衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 超高檔標(biāo)桿性品種：%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種，如北極明星般高高在上。同時(shí)對(duì)于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無(wú)所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“為什么要買”這一最核心的問(wèn)題！品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問(wèn)題：“為什么要出高價(jià)購(gòu)買”和“如何購(gòu)買”，而這兩大問(wèn)題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識(shí)別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。存在的嚴(yán)重缺陷l 空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無(wú)遺。 二、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)的反復(fù)深入研究，我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值——“流傳”，對(duì)其主傳播語(yǔ)——“有一種酒是用來(lái)流傳的……”，開(kāi)出了這樣的“診斷”報(bào)告：原定的品牌核心價(jià)值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！ 值得肯定的方面252。妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值l 充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；l 提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；l 以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤(rùn)；l 提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；l 帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來(lái)自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長(zhǎng)。品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。 品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營(yíng)，或積極推銷高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場(chǎng)。在這場(chǎng)變革中，一直是白酒銷售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。 2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國(guó)各地。胸中自有雄兵百萬(wàn)，外表依然沉穩(wěn)冷峻；看似靜如止水，而內(nèi)在激情澎湃，弄潮于浪尖內(nèi)在具有巔峰般的高度，入口卻依舊表現(xiàn)得清香綿甜，鋒芒不露，和諧甘醇（3）擬人化——高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——?jiǎng)e具一格的傳統(tǒng)處世
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