【正文】 ? 結(jié)實(shí)耐用：外觀硬朗、可靠性高、維修成本低 ? 安全： 大梁一體化，設(shè)置緩沖裝置，一次性通過(guò)安全碰撞。 品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間 功能訴求： ? 品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)車一體化設(shè)計(jì)、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時(shí)尚：流線外型、活潑的車燈設(shè)計(jì)、扎實(shí)的輪箍等外形特征 ? 動(dòng)力： 動(dòng)力強(qiáng)勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動(dòng)機(jī) ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 ? 通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)溝通展現(xiàn)人們 懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時(shí)合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 ? 強(qiáng)調(diào)舒適性， 充分享受工作和生活帶來(lái)的樂(lè)趣 開(kāi)拓小型多功能車和微客中高端市場(chǎng)；長(zhǎng)安品牌在大中城市的知名度維護(hù)；為長(zhǎng)安向乘用車領(lǐng)域發(fā)展作鋪墊。 ? 經(jīng)濟(jì)： 性價(jià)比高、油耗低，使用經(jīng)濟(jì)。 承載能力強(qiáng)、結(jié)實(shí)耐用、安全、經(jīng)濟(jì) 更好地滿足微車用戶對(duì)裝載空間、能力的需求，是長(zhǎng)安開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗品牌 功能訴求： ? 承載能力強(qiáng)：鋼板彈簧，平地板，承載空間大。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛懈嗟漠a(chǎn)品品牌選擇就買得更多 體現(xiàn)在庫(kù)存成本、配件儲(chǔ)備成本、采購(gòu)成本、產(chǎn)品投放成本、營(yíng)銷成本等各項(xiàng)成本的增加 重點(diǎn)不突出，甚至是以犧牲核心產(chǎn)品的資源投入或減少對(duì)重大的新產(chǎn)品的資源投入為代價(jià)來(lái)重新分配給僅對(duì)少量用戶有吸引力的延伸產(chǎn)品，造成營(yíng)銷效率低下 產(chǎn)品種類 /型號(hào)過(guò)于復(fù)雜，而又缺乏足夠的價(jià)格區(qū)間來(lái)容納眾多的產(chǎn)品種類 /型號(hào)，容易造成自身的價(jià)格沖突，增加銷售管理的難度，也使經(jīng)銷商很難對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋 過(guò)多產(chǎn)品品牌 名稱的主要弊端 1 產(chǎn)品品牌的邏輯性變?nèi)? 營(yíng)銷資源分散，品牌溝通難度增加 復(fù)雜性增加而導(dǎo)致額外的成本 自身產(chǎn)品價(jià)格沖突 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 微車品牌梳理建議 34 經(jīng)過(guò)梳理后的長(zhǎng)安微車主要包括四個(gè)產(chǎn)品品牌： 高端微客品牌、中端偏載人的微客品牌、中低端偏裝載能力的微客品牌，以及微卡品牌 資料來(lái)源：項(xiàng)目中期報(bào)告 微客 微卡 按照車型劃分 按 照 檔 次 劃 分 高檔 中檔 低檔 客貨兩用、偏載人 客貨兩用、偏裝載 按照基于功能用途的人群分類劃分 CM8： 高端微客品牌 長(zhǎng)安之星： 中端客貨兩用、偏載人的微客品牌 長(zhǎng)安運(yùn)通 ： 中低端、客貨兩用偏裝截能力的微客品牌 長(zhǎng)安星卡： 微卡品牌 35 長(zhǎng)安現(xiàn)有微車產(chǎn)品將分別歸入長(zhǎng)安 CM長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安運(yùn)通、長(zhǎng)安星卡共 4個(gè)產(chǎn)品品牌 資料來(lái)源：項(xiàng)目中期報(bào)告 ? CM8 現(xiàn)有產(chǎn)品歸類 ? 長(zhǎng)安綠星 /新星 ? 長(zhǎng)安星韻 ? 長(zhǎng)安之星 (運(yùn)動(dòng)系列 ) ? 長(zhǎng)安鐳蒙 ? 長(zhǎng)安星光 ? 長(zhǎng)安運(yùn)通 ? 基型貨車 (單雙排 ) ? 長(zhǎng)安星卡 ? 都市彩虹 長(zhǎng)安星卡 CM8 長(zhǎng)安之星 長(zhǎng)安運(yùn)通 產(chǎn)品品牌 ? 6380系列 ? 6350系列 ? 6360系列 ? 6371系列 ? 6381系列 ? 6390系列 ? 6395系列 ? 6372系列 ? 1016系列 ? 1022系列 ? 1026系列 ? 6391系列 系列 命名 產(chǎn)品 型號(hào) ? SC6380 ? SC6350 ? SC6360 ? SC6371/6371A ? SC6381 ? SC6390 ? SC6395 ? SC6372 ? SC1016 ? SC1022 ? SC6391 微車品牌定位 高端微客產(chǎn)品品牌 ——長(zhǎng)安 CM8定位 38 長(zhǎng)安 CM8以“品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間”為品牌價(jià)值定位，主要 針對(duì)較年輕、 有一定事業(yè)基礎(chǔ)的 消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與時(shí)尚 ， 追求動(dòng)力和空間 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 追求時(shí)尚、 務(wù)實(shí)勤勞、積極進(jìn)取，關(guān)愛(ài)家庭，追求生活品質(zhì) 的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或小型企業(yè)主。 39 長(zhǎng)安 CM8的人格特征為 35歲、穩(wěn)健內(nèi)斂而又偏好時(shí)尚的個(gè)體營(yíng)業(yè)者 品牌未來(lái)的人格特征 性別 年齡 職業(yè) 教育 個(gè)性 著裝 風(fēng)格 偏好 男性 35 個(gè)體老板 大專學(xué)歷 內(nèi)斂細(xì)膩 休閑工作裝 1） 穩(wěn)健 時(shí)尚 基于內(nèi)在特質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)需要的人格特征設(shè)計(jì) 性別 年齡 職業(yè) 教育 個(gè)性 著裝 風(fēng)格 偏好 符合內(nèi)在特質(zhì) 符合競(jìng)爭(zhēng)需要 穩(wěn)健而活躍 陽(yáng)剛、大氣 小范圍的領(lǐng)導(dǎo)者 高檔微客市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 有一定的知識(shí)與修養(yǎng) 微客領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù) 不張揚(yáng) 輕松地工作與生活 穩(wěn)重、謹(jǐn)慎 追求時(shí)尚但不前衛(wèi) 更高的品位與價(jià)值觀 在粗獷中體現(xiàn)精細(xì) 富有進(jìn)取精神，不斷進(jìn)步 造型不怪異、顏色不跳躍 兼顧工作、生活的需要 造型、顏色偏向穩(wěn)重 1) 休閑正裝指的是英語(yǔ)中 Business Casual的含義 40 長(zhǎng)安 CM8的目標(biāo)消費(fèi)人群以已婚男性、 2645歲、高中 /大專文化程度、收入在 30015000元的 個(gè)體營(yíng)業(yè)者 或小型企業(yè)主 女性15%男性85%未婚25%已婚75%3645 歲29%2635 歲51%1825 歲6%4655 歲14%5001 元 1 萬(wàn)元18%3001 元 5000 元54%1 . 0 1 萬(wàn)元 2 萬(wàn)元7%3000 元以下21%私企業(yè)主80%國(guó)企中管3%私企高管2%機(jī)關(guān)干部2%私企員工8%其它5%1 目標(biāo)消費(fèi)人群 性別：男性為主 婚姻狀況：已婚為主 年齡：以 26—45歲為主 教育程度： 高中、中專、大專 家庭月收入： 3—5千元為主 職業(yè)：私企業(yè)主和個(gè)體戶 12%44%30%14%高中 /中專 初中以下 大專 大學(xué) 資料來(lái)源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=303) 41 品牌的核心價(jià)值來(lái)自于對(duì) 目標(biāo) 人 群需求 特征、與 競(jìng)品差異化 特征和自身品牌特點(diǎn) 3個(gè)角度的提煉 品牌定位 相關(guān)性 (Relevancy) 差異性 (Differentiation) 可信度 (Credibility) ? 相關(guān)性 ：與消費(fèi)者 – 品牌核心價(jià)值符合消費(fèi)人群需求特征，符合未來(lái)消費(fèi)需求演變趨勢(shì) ? 可信度 ：自身特點(diǎn) – 品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力的支持，得以切實(shí)體現(xiàn) ? 差異性 ：與競(jìng)爭(zhēng)品牌 – 品牌 核心價(jià)值 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，有獨(dú)特賣點(diǎn) 2 品牌價(jià)值定位 42 長(zhǎng)安 CM8目標(biāo)用戶群對(duì)行駛穩(wěn)定性、耐用性、售后服務(wù)、制動(dòng)性、舒適性、操控性的偏好，充分體現(xiàn)了對(duì)車輛品質(zhì)的追求 內(nèi)飾外觀鈑金工藝車輛配置配件及維修價(jià)格行駛能力動(dòng)力性實(shí)用性操控性經(jīng)濟(jì)性售后服務(wù)穩(wěn)定性相關(guān)性：消費(fèi)者 一般 比較重要 非常重要 行駛穩(wěn)定性 耐用性 售后服務(wù) 制動(dòng)性 經(jīng)濟(jì)性 舒適性 操控性 載貨能車 /空間 實(shí)用性 駕駛室空間 動(dòng)力性 價(jià)格 行駛能力 安全配置 配件及維修價(jià)格 加速性 車輛配置 制造工藝 鈑金工藝 口碑 外觀 品牌 內(nèi)飾 品質(zhì) 資料來(lái)源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=303) 43 可信度 ：自身特點(diǎn) 以 CM8為代表的長(zhǎng)安 CM8在外觀、安全、發(fā)動(dòng)機(jī)、品牌等方面具有比較明顯的優(yōu)勢(shì) 銷售服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性強(qiáng) 上下車方便 內(nèi)飾造工精細(xì) 內(nèi)飾設(shè)計(jì)實(shí)用耐臟 經(jīng)銷點(diǎn)規(guī)模大、設(shè)施好 促銷及優(yōu)惠活動(dòng)有吸引力 上下貨物方便 內(nèi)飾協(xié)調(diào)舒適，有檔次 口碑好，家人朋友認(rèn)同推薦 載重量大 防盜性能好 外觀手工精細(xì)，質(zhì)感好 配置豐富 懸掛系統(tǒng) 外觀感覺(jué)結(jié)實(shí)耐用 售后服務(wù)好 \維修網(wǎng)點(diǎn)多 駕乘舒適 不受道路限行限制 保養(yǎng) \維修費(fèi)用低 座位數(shù)量適合 內(nèi)部空間寬敞 載貨空間大 排量大小適合 車型價(jià)格與預(yù)算吻合 車型性價(jià)比高 \物有所值 品牌知名度高 \形象好 發(fā)動(dòng)機(jī)性能好、馬力大 省油 安全性能好，安全配置充分 外觀造型美觀時(shí)尚 資料來(lái)源：長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)部 市場(chǎng)調(diào)研資料 44 從用戶選擇的角度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，長(zhǎng)安 CM8的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在外觀、動(dòng)力性能、性價(jià)比、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、配置適用等方面 差異化 ：與競(jìng)爭(zhēng)品牌 購(gòu)買 CM8的最主要的五個(gè)因素 放棄競(jìng)爭(zhēng)車型的最主要的五個(gè)因素 外觀造型美觀 品牌知名度高 發(fā)動(dòng)機(jī)排量合適 外觀造型 動(dòng)力性能 性價(jià)比 配置適用 動(dòng)力性能好 配置 發(fā)動(dòng)機(jī)排量 資料來(lái)源：長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)部 45 與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，長(zhǎng)安 CM8的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在外形、內(nèi)部空間、配置、動(dòng)力等方面 使用總成本 外形 內(nèi)部空間 內(nèi)飾工藝 服務(wù)便捷 品質(zhì)保證 配置 五菱揚(yáng)光 哈飛民意 內(nèi)飾設(shè)計(jì) 整車價(jià)格 長(zhǎng)安 CM8 發(fā)動(dòng)機(jī)排量 資料來(lái)源：長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)部 有很大劣勢(shì) 有一定劣勢(shì) 沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 有優(yōu)勢(shì) 有很大優(yōu)勢(shì) 49 綜上所述，長(zhǎng)安 CM8的核心價(jià)值應(yīng)立足于“品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間” 4個(gè)核心要素 與目標(biāo)人群需求的相關(guān)性 與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化 產(chǎn)品功能特性的可信度 品牌核心價(jià)值： 品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)： 、 勁發(fā)動(dòng)機(jī) ? 產(chǎn)品表現(xiàn)： 配置豐富、品質(zhì)高 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)： ABS、安全氣囊等安全裝置 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：操控方便靈活，駕乘舒適性好 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)： 內(nèi)部空間大，使用方案多樣化 ?