【正文】 ? 結實耐用：外觀硬朗、可靠性高、維修成本低 ? 安全： 大梁一體化，設置緩沖裝置，一次性通過安全碰撞。 品質、時尚、動力、空間 功能訴求： ? 品質：優(yōu)質發(fā)動機、機車一體化設計、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時尚：流線外型、活潑的車燈設計、扎實的輪箍等外形特征 ? 動力： 動力強勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機 ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 ? 通過產品和市場溝通展現(xiàn)人們 懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 ? 強調舒適性， 充分享受工作和生活帶來的樂趣 開拓小型多功能車和微客中高端市場；長安品牌在大中城市的知名度維護；為長安向乘用車領域發(fā)展作鋪墊。 ? 經(jīng)濟： 性價比高、油耗低，使用經(jīng)濟。 承載能力強、結實耐用、安全、經(jīng)濟 更好地滿足微車用戶對裝載空間、能力的需求，是長安開拓新的細分市場，提升市場份額的戰(zhàn)斗品牌 功能訴求： ? 承載能力強：鋼板彈簧，平地板，承載空間大。消費者不會因為有更多的產品品牌選擇就買得更多 體現(xiàn)在庫存成本、配件儲備成本、采購成本、產品投放成本、營銷成本等各項成本的增加 重點不突出，甚至是以犧牲核心產品的資源投入或減少對重大的新產品的資源投入為代價來重新分配給僅對少量用戶有吸引力的延伸產品，造成營銷效率低下 產品種類 /型號過于復雜，而又缺乏足夠的價格區(qū)間來容納眾多的產品種類 /型號，容易造成自身的價格沖突，增加銷售管理的難度，也使經(jīng)銷商很難對消費者進行解釋 過多產品品牌 名稱的主要弊端 1 產品品牌的邏輯性變弱 營銷資源分散，品牌溝通難度增加 復雜性增加而導致額外的成本 自身產品價格沖突 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 微車品牌梳理建議 34 經(jīng)過梳理后的長安微車主要包括四個產品品牌： 高端微客品牌、中端偏載人的微客品牌、中低端偏裝載能力的微客品牌，以及微卡品牌 資料來源：項目中期報告 微客 微卡 按照車型劃分 按 照 檔 次 劃 分 高檔 中檔 低檔 客貨兩用、偏載人 客貨兩用、偏裝載 按照基于功能用途的人群分類劃分 CM8： 高端微客品牌 長安之星： 中端客貨兩用、偏載人的微客品牌 長安運通 ： 中低端、客貨兩用偏裝截能力的微客品牌 長安星卡： 微卡品牌 35 長安現(xiàn)有微車產品將分別歸入長安 CM長安之星、長安運通、長安星卡共 4個產品品牌 資料來源：項目中期報告 ? CM8 現(xiàn)有產品歸類 ? 長安綠星 /新星 ? 長安星韻 ? 長安之星 (運動系列 ) ? 長安鐳蒙 ? 長安星光 ? 長安運通 ? 基型貨車 (單雙排 ) ? 長安星卡 ? 都市彩虹 長安星卡 CM8 長安之星 長安運通 產品品牌 ? 6380系列 ? 6350系列 ? 6360系列 ? 6371系列 ? 6381系列 ? 6390系列 ? 6395系列 ? 6372系列 ? 1016系列 ? 1022系列 ? 1026系列 ? 6391系列 系列 命名 產品 型號 ? SC6380 ? SC6350 ? SC6360 ? SC6371/6371A ? SC6381 ? SC6390 ? SC6395 ? SC6372 ? SC1016 ? SC1022 ? SC6391 微車品牌定位 高端微客產品品牌 ——長安 CM8定位 38 長安 CM8以“品質、時尚、動力、空間”為品牌價值定位，主要 針對較年輕、 有一定事業(yè)基礎的 消費人群，強調 品質與時尚 ， 追求動力和空間 目標消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎， 追求時尚、 務實勤勞、積極進取，關愛家庭，追求生活品質 的個體經(jīng)營者或小型企業(yè)主。 39 長安 CM8的人格特征為 35歲、穩(wěn)健內斂而又偏好時尚的個體營業(yè)者 品牌未來的人格特征 性別 年齡 職業(yè) 教育 個性 著裝 風格 偏好 男性 35 個體老板 大專學歷 內斂細膩 休閑工作裝 1） 穩(wěn)健 時尚 基于內在特質與競爭需要的人格特征設計 性別 年齡 職業(yè) 教育 個性 著裝 風格 偏好 符合內在特質 符合競爭需要 穩(wěn)健而活躍 陽剛、大氣 小范圍的領導者 高檔微客市場領導者 有一定的知識與修養(yǎng) 微客領域的領先技術 不張揚 輕松地工作與生活 穩(wěn)重、謹慎 追求時尚但不前衛(wèi) 更高的品位與價值觀 在粗獷中體現(xiàn)精細 富有進取精神，不斷進步 造型不怪異、顏色不跳躍 兼顧工作、生活的需要 造型、顏色偏向穩(wěn)重 1) 休閑正裝指的是英語中 Business Casual的含義 40 長安 CM8的目標消費人群以已婚男性、 2645歲、高中 /大專文化程度、收入在 30015000元的 個體營業(yè)者 或小型企業(yè)主 女性15%男性85%未婚25%已婚75%3645 歲29%2635 歲51%1825 歲6%4655 歲14%5001 元 1 萬元18%3001 元 5000 元54%1 . 0 1 萬元 2 萬元7%3000 元以下21%私企業(yè)主80%國企中管3%私企高管2%機關干部2%私企員工8%其它5%1 目標消費人群 性別：男性為主 婚姻狀況：已婚為主 年齡：以 26—45歲為主 教育程度： 高中、中專、大專 家庭月收入： 3—5千元為主 職業(yè)：私企業(yè)主和個體戶 12%44%30%14%高中 /中專 初中以下 大專 大學 資料來源： 消費者定量定性調研 (微客用戶， N=303) 41 品牌的核心價值來自于對 目標 人 群需求 特征、與 競品差異化 特征和自身品牌特點 3個角度的提煉 品牌定位 相關性 (Relevancy) 差異性 (Differentiation) 可信度 (Credibility) ? 相關性 ：與消費者 – 品牌核心價值符合消費人群需求特征，符合未來消費需求演變趨勢 ? 可信度 ：自身特點 – 品牌核心價值在產品、營銷、網(wǎng)絡等方面受到組織能力的支持，得以切實體現(xiàn) ? 差異性 ：與競爭品牌 – 品牌 核心價值 與競爭品牌形成差異，有獨特賣點 2 品牌價值定位 42 長安 CM8目標用戶群對行駛穩(wěn)定性、耐用性、售后服務、制動性、舒適性、操控性的偏好，充分體現(xiàn)了對車輛品質的追求 內飾外觀鈑金工藝車輛配置配件及維修價格行駛能力動力性實用性操控性經(jīng)濟性售后服務穩(wěn)定性相關性：消費者 一般 比較重要 非常重要 行駛穩(wěn)定性 耐用性 售后服務 制動性 經(jīng)濟性 舒適性 操控性 載貨能車 /空間 實用性 駕駛室空間 動力性 價格 行駛能力 安全配置 配件及維修價格 加速性 車輛配置 制造工藝 鈑金工藝 口碑 外觀 品牌 內飾 品質 資料來源： 消費者定量定性調研 (微客用戶， N=303) 43 可信度 ：自身特點 以 CM8為代表的長安 CM8在外觀、安全、發(fā)動機、品牌等方面具有比較明顯的優(yōu)勢 銷售服務態(tài)度、專業(yè)性強 上下車方便 內飾造工精細 內飾設計實用耐臟 經(jīng)銷點規(guī)模大、設施好 促銷及優(yōu)惠活動有吸引力 上下貨物方便 內飾協(xié)調舒適，有檔次 口碑好，家人朋友認同推薦 載重量大 防盜性能好 外觀手工精細，質感好 配置豐富 懸掛系統(tǒng) 外觀感覺結實耐用 售后服務好 \維修網(wǎng)點多 駕乘舒適 不受道路限行限制 保養(yǎng) \維修費用低 座位數(shù)量適合 內部空間寬敞 載貨空間大 排量大小適合 車型價格與預算吻合 車型性價比高 \物有所值 品牌知名度高 \形象好 發(fā)動機性能好、馬力大 省油 安全性能好，安全配置充分 外觀造型美觀時尚 資料來源：長安集團市場部 市場調研資料 44 從用戶選擇的角度與競爭對手相比，長安 CM8的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在外觀、動力性能、性價比、發(fā)動機排量、配置適用等方面 差異化 ：與競爭品牌 購買 CM8的最主要的五個因素 放棄競爭車型的最主要的五個因素 外觀造型美觀 品牌知名度高 發(fā)動機排量合適 外觀造型 動力性能 性價比 配置適用 動力性能好 配置 發(fā)動機排量 資料來源：長安集團市場部 45 與主要競爭品牌相比，長安 CM8的優(yōu)勢體現(xiàn)在外形、內部空間、配置、動力等方面 使用總成本 外形 內部空間 內飾工藝 服務便捷 品質保證 配置 五菱揚光 哈飛民意 內飾設計 整車價格 長安 CM8 發(fā)動機排量 資料來源：長安集團市場部 有很大劣勢 有一定劣勢 沒有優(yōu)勢 有優(yōu)勢 有很大優(yōu)勢 49 綜上所述，長安 CM8的核心價值應立足于“品質、時尚、動力、空間” 4個核心要素 與目標人群需求的相關性 與競爭品牌的差異化 產品功能特性的可信度 品牌核心價值： 品質、時尚、動力、空間 ? 產品表現(xiàn)： 、 勁發(fā)動機 ? 產品表現(xiàn)： 配置豐富、品質高 ? 產品表現(xiàn)： ABS、安全氣囊等安全裝置 ? 產品表現(xiàn)：操控方便靈活，駕乘舒適性好 ? 產品表現(xiàn)： 內部空間大，使用方案多樣化 ?