品牌戰(zhàn)略策劃教材(ppt65頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-24 21:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。如直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人員銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)部營(yíng)銷等。 。如事件、贊助、商業(yè)展覽等。 （二）廣告 廣告的涵義 廣告是指由廣告主出資通過一定的媒體有計(jì)劃地就產(chǎn)品、服務(wù)和理念對(duì)公眾所進(jìn)行的單向傳播，這種傳播可以影響公眾的態(tài)度和行為。 廣告的特征 （ 1） 廣告是一種付費(fèi)行為。 （ 2）廣告是一種針對(duì)群體而非 個(gè)人的傳播，它的受眾是廣泛的。 （ 3）廣告是一種單向傳播。 （ 4）廣告是一種有計(jì)劃的傳播。 30 （ 5）廣告需要借助于一定的媒體才能進(jìn)行傳播。 （ 6）廣告能夠影響公眾的態(tài)度和行為。 廣告媒體的選擇 廣告可以利用的媒體主要有：電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、直郵、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。 廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇 （ 1）確定廣告代理機(jī)構(gòu)的位置 （ 2）公司內(nèi)部廣告代理機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì) （ 3） 外部廣告公司的選擇 如何發(fā)揮廣告在品牌傳播中的作用 切中 廣告主題 讓廣告引起消費(fèi)者的注意 好的創(chuàng)意 易于理解 具有獨(dú)創(chuàng)性 (二 )廣告創(chuàng)意特征 ? 一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開它的終極目的 購(gòu)買行為 ,而僅從藝術(shù)效果看 ,通常具有三個(gè)特征 : ? 1, 從發(fā)生學(xué)意義看 ,表現(xiàn)為極為豐富的想象力 . 想象力是人區(qū)別于動(dòng)物的最重要的標(biāo)志之一 ,拿破侖甚至直言不諱的說 :”想象統(tǒng)治著人類 .” 列寧說 :”甚至在數(shù)學(xué)領(lǐng)域也是需要的想象的 .”廣告是一個(gè)具有高度創(chuàng)造性的行業(yè) ,是智慧密集型的產(chǎn)業(yè) ,廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度 . ?英國(guó)哲學(xué)家休謨說 :”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由 ,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念 ,可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜 ,組合 ,分離 ,分割這些觀念 .” 2,從外在屬性看 ,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺 (聽覺 )刺激進(jìn) 而提高注意力 ? 百威啤酒是美國(guó)銷售最多的名牌產(chǎn)品 ,為了確立 ”第一位 ,高大的百威 ”之形象 ,廣告構(gòu)圖以超現(xiàn)實(shí)的想象營(yíng)造了系列組畫 ,山體般高大的百威 ,給人的視覺以強(qiáng)烈的沖擊 .下游沖浪的人們顯得渺小但卻很自由歡快 ,在這一背景下沖浪確實(shí)很爽 .的確 ,視覺沖擊力能造成第一眼的印象 ,廣告創(chuàng)意追求的最初效果 . 日本先鋒音響 ? 想象的激情 ? 兩個(gè)完全不同空間的事物組合 ,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫面視覺效果 ,讓美國(guó)與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布 ,從美國(guó)紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下 ,聲勢(shì)浩大如世界末日 ,如宇宙創(chuàng)生 ,使人產(chǎn)生夢(mèng)境般的震撼 ,人們仿佛可以從無聲的畫面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波 ,強(qiáng)烈的視覺沖擊轉(zhuǎn)化成了聽覺撞擊 ,不由得你不產(chǎn)生瞬間的全身心注意 ,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果 . ? 正如美國(guó)彭立克所說 :要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆 ,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn) ,而且永遠(yuǎn)不會(huì)忘記 ,這就是創(chuàng)意的真正的效果 .” 從內(nèi)在特質(zhì)看 ,要有人為之動(dòng)心的力量 ? 一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應(yīng)有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過的感覺，藝術(shù)上稱之為 會(huì)心 ，禪宗稱之為 覺悟 ，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內(nèi)心深處對(duì)這種智慧和境界的無意識(shí)期待耦合了。這就是人們常說的 “有
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