某咖啡廳品牌戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-02-13 23:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 率先用經(jīng)營品牌的觀念進行發(fā)展的西餐廳 ? 率先實現(xiàn)不同區(qū)域不同風(fēng)格的西餐廳 那么，綠茵閣品牌有何不妥？ 具有培育品牌的豐富土壤， 但沒有形成可以傳播的品牌說辭（主張） DENTSU的品牌觀點 品牌是屬于消費者的， 無法形成有效傳播的品牌資產(chǎn)為零！ 綠茵閣咖啡廳的成功很大程度來自于消費者的口碑傳播，但這是消費者親身體驗之后自我總結(jié)的結(jié)果。品牌缺乏旗幟鮮明的主張，消費者的傳播是零散、被動的。那么，綠茵閣的品牌主張是什么？ 綠茵閣品牌存在的最大問題 主力顧客群不清晰 品牌形象模糊 解決方案 鎖定主力顧客群，清晰品牌主形象 誰是綠茵閣咖啡廳最核心的顧客群體？ 不要試圖去滿足所有的人！您可以用十二分的熱情去接待每一位顧客，但品牌傳播必須要有明確的顧客指向性。他們是您實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的主力軍，而不是偶爾出現(xiàn)的觀光客。 案例分析 麥當勞 大眾化的麥當勞 親切的、歡笑的、溫馨的 年輕化的麥當勞 時尚的、有點酷、動感的 ? 品牌形象逐漸老化 ? 主流顧客嚴重流失 ? 四面出擊軟弱無力 ? 個性形象突出 ? 顧客忠誠度回升 ? 形成消費連鎖效應(yīng) 綠茵閣現(xiàn)有顧客群結(jié)構(gòu)與定位 大眾化的西餐廳 ? 家庭：家人用餐 ? 商務(wù)：公司聚會、生意洽談 ? 個人：情侶拍拖、朋友聚會、同學(xué)聚會 麥當勞的啟示 價格可以大眾化，品牌風(fēng)格必須聚焦化 綠茵閣主力顧客群的定位原則 ? 影響力 必須具有相當高的消費號召力，屬于意見領(lǐng)袖類人群，對家人、朋友、同事都有相當不錯的影響力的人群。 ? 消費力 對于新鮮事物充滿著強烈的消費沖動，重視在消費過程中體現(xiàn)自我價值的人群，典型特征消費意識比消費能力要重要。 ? 社會主流人群 必定是社會的大多數(shù)，因為要成為行業(yè)領(lǐng)袖必須服務(wù)主流人群。 綠茵閣現(xiàn)有顧客群定位的誤區(qū) 多種需求是否存在適合整合傳播的共性？ 親情 愛情 友情 DENTSU的調(diào)查結(jié)果顯示 綠茵閣是一間比較有人情味的西餐廳 ? 調(diào)查對象中家庭聚會、拍拖、生意洽談三類情況都存在，但通常會以人情味較濃去形容綠茵閣。 ? 消費動機有談戀愛、加深朋友感情、拉近客戶關(guān)系等，但從傳播習(xí)慣性的角度來說，人情味的傳播性最強。 ? 中國人相對于西方文化較為靦腆，習(xí)慣大而統(tǒng)和含糊的字眼。 中國是一個人情化的社會，無論時代如何變遷，地域如何改變，中華民族傳統(tǒng)的人情觀都始終影響著中國人的價值觀、家庭觀、甚至是愛情觀！ 綠茵閣的主力顧客是誰？ 重視人情，樂于交往的時尚知性青年 ? 他（她）接受過良好教育，講究一定生活品味與格調(diào) ? 年齡界于 2335歲之間 ? 家庭中的新事物引進者、同事中的時尚代言人、女友心目中情調(diào)大師，他肩負著都市主流時尚的宣傳大任 綠茵閣顧客群構(gòu)成 時尚知性青年 家人 學(xué)生一族 同事 商務(wù)伙伴 綠茵閣的品牌形象定位 一間充滿人
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