某健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材(編輯修改稿)
2025-03-27 11:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌，美的以消費者而言，就等于“健康電器”。 品牌之爭的本質(zhì)是消費者的心智之爭 1 細分 +細分 +……+ 細分 =整體＞ 每一細分領(lǐng)域的強者 2 搶先策略 “搶占”消費者頭腦中“健康電器”這一品類，成為健康電器領(lǐng)域里，產(chǎn)品最全面、技術(shù)最專業(yè)的品牌。 最終在兩大目標(biāo)群的頭腦中形成 健康電器 美的 搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ? “健康電器”的概念，在市場上被用得太濫、太空泛； 任何一個對電器的小改動，都有可能被包裝成“健康電器”。 ?“健康電器”在目標(biāo)對象頭腦中沒有直接產(chǎn)生價值感。 健康是人人都能擁有的，并無稀缺性，不具備高價值的先決條件。 不閃才健康 但是，對于 2大目標(biāo)對象 —— 消費者和合作商來說： 我們需要提升“健康電器”概念 我們的消費者具有哪些特征？ 他（她）們喜歡些什么呢？ 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 主流消費者 首先，讓我們看一下新世紀(jì)，我國城市消費人群的劃分： 對消費目標(biāo)確立的啟發(fā)： ?溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層； ?主流消費者擁有強大的消費能力 ， 擁有新的消費觀念 ， 她們就是美的健康電器的主力消費群 。 通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費者： ?主要目標(biāo)消費者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標(biāo)消費群和總體被訪群體。 ?現(xiàn)實消費者群體的主要購買群體是各類管理人員，其比例高達 54%,遠高于潛在目標(biāo)群體和總體被訪群體比例！ 女性！ 健康電器購買的主要決策者都是女性。 這類城市中的中堅派、新貴派、新新人類及觀念派，她們的消費者心理又如何呢？ 對于她們來說，健康電器帶來的是 —— 她們是女性，大多數(shù)有著幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。 她們既是母親又是女兒，既要照顧孩子的健康，又要盡到孝敬父母的義務(wù)； 她們既是妻子，也是辦公室不可或缺的職員，既要關(guān)心丈夫的健康，也要顧及自己的健康。 她們的“母性”是天性，這就決定了她們對“溫馨”不設(shè)防； 她們的“女性”是天生，優(yōu)雅、高尚，同時又緊隨流行； —— 她們對一切感性的、高品質(zhì)的、時尚的、健康的事物無法抗拒。 1 對于消費者來說 擁有健康電器，意味著可以擁有健康的身體、幸福的生活， 擁有“活力”每一天。 每天都是“新鮮”的一天 對消費者而言， ?擁有健康電器，就能擁有“活力”每一天； ?擁有健康電器，每天都是“新鮮”的一天。 對消費者而言，“健康電器”帶給他們的就是 —— “健康電器”的核心 2 對于合作商來說 健康電器意味著什么呢？ 健康電器產(chǎn)業(yè)，意味著一個 新鮮 的產(chǎn)業(yè)，一個充滿 活力 的朝陽產(chǎn)業(yè) 對合作而言，健康電器同樣意味著 健康電器對消費者來說，就是“鮮活” 美的“健康電器”的核心 健康電器對合作商來說，也是“鮮活” 鮮活 美的 = 健康電器 美的 鮮活健康電器優(yōu)點闡釋： ?更易于溝通?！磅r活健康電器”形象生動，易于理解，更易于與消費者溝通； ?更有價值感?！磅r活健康電器”相較于用得太多太濫的“健康電器”，更易于在消費者心目中產(chǎn)生“這是一個全新的高科技含量的電器”，從而更易產(chǎn)生價值感； 。 ?更易于打動消費者。消費者購買“健康電器”為的就是能夠得到高品質(zhì)的健康人生，鮮活美好人生，“鮮活電器”直擊消費者軟肋，更易打動他們。 ?感性戰(zhàn)勝理性。對于“鮮活”，目標(biāo)群反映，感覺比“健康電器”更高一級，而且?guī)淼牟粌H僅是健康，是“高品質(zhì)的生活”； 在“鮮活健康電器”的基礎(chǔ)上，對消費者和合作商而言，我們的品牌主張又將是怎樣的呢？ 對消費者而言，“鮮活健康電器”帶來的是 美好的家園 圓滿的生活 對合作商而言，“鮮活健康電器”是 新的事業(yè)起點 —— Origin 新的財富機會 —— Opulence 美的鮮活健康電器品牌主張 輔推設(shè)計 : “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 1： “鮮活之家”同時也具有群體性，滿足消費者對屬于高品質(zhì)生活群體的歸屬感；對各合作商而言，也具有新的新產(chǎn)業(yè)群的有價值感。 “鮮活之家”一則表明，美的健康電器帶給消費者的將是一個充滿活力、時尚新鮮的家園； “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 2： “ O”則有著極為廣泛的含意： 美好生活OK 零污染 0 生活 /事業(yè)的圓滿 O 新財富 Opulence ?“ O！ Home”還有以下優(yōu)點： 可對其直接進行符號化演繹，成為美的健康電器的品牌符號。 1 與其它產(chǎn)品形成較為明顯的區(qū)隔。 2 “ O”與“ H”還可以進行創(chuàng)意組合，代表著對美好高品質(zhì)生活與新商機“ oh”的感嘆；“ H”又可以代表著“ health”，直接表明我們產(chǎn)品帶給消費者的最直接利益。 3 “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 3： 同時，中英文的交互使用，可以直接產(chǎn)生高品質(zhì)的感知、時尚新穎； 2 “鮮活之家 O！ Home”讀起來讓人覺得生動、有趣，便于與目標(biāo)群溝通。 3 1 “鮮活之家 O！ Home”讀起來朗朗上口，易讀易記，便于傳播； 我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)“鮮活”，與其它電器形成區(qū)隔呢？ ? 4?品牌符號 “鮮活”，是由不同的“鮮活”因子組成的。 “鮮活”對消費者來說，更是高品質(zhì)生活的象征，是生活的“圓滿” 圓滿 “ O” “鮮活”對合作商來說，是朝陽產(chǎn)業(yè)的象征，是圓圓的“太陽” O 我們的品牌形象符號 —— 鮮活因子 輔推鮮活因子 : “鮮活因子” 優(yōu)點闡釋： ?圓形因子主圖形，形象地表現(xiàn)出“新鮮”、“活力”，既可以表現(xiàn)出“活氧”，也可以代表一切令事物“鮮活”的“因子”； 延展性強 ?具有行業(yè)屬性，直接向消費者傳達出產(chǎn)品的屬性； 行業(yè)屬性強 ?造型圓潤、色彩柔和，給人清新健康的感覺，消費者一看就能明白美的鮮活
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