品牌戰(zhàn)略策劃教材(編輯修改稿)
2025-02-24 21:41 本頁面
【文章內容簡介】 其它產品； ? 不利于跨行業(yè)拓展； ? 不便于覆蓋不同價格段的市場。 單品牌戰(zhàn)略的特點分析 特點 適用企業(yè) ? 產品目標市場定位明確，企業(yè)品牌形象強大，在市場上享有高聲譽，受顧客信任； ? 品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠誠度較高的顧客； ? 產品在生產技術上可延伸性； ? 產品線延伸適度，產品涉及領域相近。 ? 市場定位明確，有固定目標消費群的企業(yè)； ? 企業(yè)技術穩(wěn)定、產品品質優(yōu)良，在行業(yè)中處于領先地位的成熟企業(yè)； ? 產品在市場上有一定的占有率，品牌屬于強勢品牌，可以左右行情及價格； ? 多是針對確實市場，機械、電子及耐用消費品中的知名企業(yè)。 組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險 優(yōu)點 風險 ? 借助企業(yè)強勢形象推廣不同產品 ? 有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產品； ? 降低品牌開發(fā)，推廣成本； ? 風險分散； ? 用不同品牌覆蓋不同價位市場； ? 避免多品牌引起的品牌相互影響； ? 系列中一個產品的缺點會影響整個系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象； ? 有造成品牌混淆的危險。 組合品牌戰(zhàn)略的特點分析 特點 適用企業(yè) ? 企業(yè)以強勢品牌為主品牌，并以次級品牌拓展不同市場； ? 主品牌給人以固定品牌形象 ,對次級品牌給予托權 。 ? 次級品牌可以吸引主流品牌顧客以外的顧客 ,占據不同市場 ,或樹立另類形象； ? 主品牌，次品牌可以選擇不同的定價模式。 ? 企業(yè)形象已經樹立，在顧客心目中形象較固定； ? 產品準備進入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費群； ? 在基本功能以外，如 “ 使用者形象 ” 等個性化特征也容易給消費偏好帶來影響； ? 主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋； ? 多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。 品牌角色定位決策模型 (1) 驅動角色 驅動性品牌是指促進消費者作出購買決策的品牌，它所代表的正是消費者通過購買想得到的 (2) 擔保角色 擔保角色是指扮演該角色的品牌能為驅動品牌所承諾的內容提供支持和信譽保證 (3) 子品牌角色 用于區(qū)分產品線中一部分產品的品牌 (4) 戰(zhàn)略品牌 戰(zhàn)略品牌是指對未來有重要影響的品牌。是公司未來發(fā)展的關鍵 (5) 銀彈角色 銀彈指能夠用于支持和改變母品牌識別的子品牌 品牌識別界定 ? 品牌識別界定確立的是 品牌的內涵 ，也就是企業(yè)希望消費者認同的 品牌形象 。 ? 它是品牌戰(zhàn)略的重心！ ? 它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。 品牌識別 /身份認同 （ Brand Identity） ? 品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 ? 這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。 ? 品牌身份的認同 （ brand identity） 是指品牌的獨有的核心概念，它也是品牌想與利害關系人（如消費者）溝通的核心概念。 品牌識別的本質存在于
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1