【文章內(nèi)容簡介】 確的多品牌體系可以使 XX更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競爭壓力 目前的品牌競爭格局 高檔 中檔 低檔 未來的多品牌競爭結(jié)構(gòu) 高檔 中檔 低檔 差異化的多品牌戰(zhàn)略可以使得 XX在各個(gè)定位的細(xì)分市場都能從容的應(yīng)對競爭壓力，從整體上提升 XX的競爭實(shí)力 XX 羅馬利奧 露華濃 冠陶 XX王 38 羅馬利奧、露華濃兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 XX品牌營銷戰(zhàn)略組合 檔次 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利性品牌 露華濃 戰(zhàn)略性 定位 羅馬利奧 競爭性品牌 XX王 – 冠陶 營銷投入 39 羅馬利奧、露華濃都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對性的品牌管理 羅馬利奧 戰(zhàn)略性品牌 露華濃 盈利性品牌 ? 將羅馬利奧品牌由目前的中高檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來五年內(nèi)成為 XX主要的銷量和利潤的來源 ? 在 23年內(nèi)實(shí)現(xiàn)露華濃品牌盈利的快速增長 ? 利用部分露華濃品牌的總體盈利來支撐 XX對羅馬利奧品牌的投入 ? 使露華濃品牌的利潤最大化 ? 充分挖掘家裝設(shè)計(jì)師渠道的潛力，并提高他們的忠誠度 ? 動(dòng)員 XX可利用的各種資源，支撐羅馬利奧品牌的擴(kuò)張和品牌提升 ? 不能因?yàn)槠渌放频匿N售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄羅馬利奧品牌的投入 ? 利用品牌 VI形象升級和旗艦店的開業(yè)來提高檔次與品牌形象 ? 為露華濃提供快速盈利的營銷資源 ? 利用品牌更名及 VI形象升級的契機(jī)以及新品開發(fā)上市的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠度 ? 使露華濃品牌盡可能長期地為 XX提供現(xiàn)金收入 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點(diǎn) 40 在確定了品牌戰(zhàn)略后，還需要明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系 產(chǎn) 品 范 疇 品 牌 范 疇 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品系列名稱 企業(yè)品牌 定義 ? 通過產(chǎn)品系列名稱將不同類型、風(fēng)格的產(chǎn)品區(qū)隔開來，便于消費(fèi)者辨認(rèn) ? 直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌，也是終端專賣店品牌 管理要求 ? 注意建立起 XX品牌在社會(huì)中的低位和消費(fèi)者印象，讓他們能夠認(rèn)知和了解到企業(yè)的綜合實(shí)力和形象 ? 與品牌風(fēng)格和產(chǎn)品線組合密切相關(guān)，產(chǎn)品品牌直接面對消費(fèi)者，它就是產(chǎn)品的代言人，產(chǎn)品品牌應(yīng)該與產(chǎn)品之間有直接的聯(lián)想和聯(lián)系 ? 產(chǎn)品系列名稱要貼切，符合實(shí)際產(chǎn)品的特征 ? 產(chǎn)品系列名稱在風(fēng)格上要和產(chǎn)品品牌相一致，以保持統(tǒng)一的消費(fèi)者認(rèn)知 ? 企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識 41 考慮到羅馬利奧和露華濃在產(chǎn)品上的相似性，過分宣傳企業(yè)品牌不利于其良性競爭，故在初期應(yīng)該以產(chǎn)品品牌為主，后期可以逐漸過渡到宣傳企業(yè)品牌 品牌推廣初期 品牌推廣后期 主要宣傳產(chǎn)品品牌 ?利用羅馬利奧和露華濃在定位上的差異化，分別進(jìn)行品牌的推廣，而要弱化企業(yè)品牌宣傳，以免影響兄弟品牌間的正常競爭 過渡到宣傳企業(yè)品牌 ?在主打品牌獲得市場認(rèn)可并且具有一定知名度后，可以減少產(chǎn)品品牌的推廣投入，適當(dāng)增強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，以加強(qiáng)對 XX集團(tuán)旗下其它品牌的帶動(dòng)作用 先推產(chǎn)品品牌，后推企業(yè)品牌 42 羅馬利奧未來三年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 2023年：品牌基礎(chǔ)年 2023年：品牌提升年 2023年：品牌成熟年 循序漸進(jìn)，逐步推進(jìn) 核心工作 目的 ? 提升企業(yè)品牌形象 ? 提升品牌的知名度和認(rèn)知度 ? 成為業(yè)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知度前三甲 ? 推動(dòng)消費(fèi)者對于品牌從認(rèn)知度到偏好度以及購買意愿 ? 全面完成品牌的推廣布局工作 ? 消費(fèi)者從對品牌的偏好度向品牌忠誠度更進(jìn)一步 ? 完成品牌的 VI更新 ? 完成品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 完成品牌的核心價(jià)值和品牌定位 ? 完成品牌傳播的各類廣告規(guī)劃 ? 進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，樹立在消費(fèi)者心目中牢固的品牌形象 ? 強(qiáng)化感性訴求 ? 推動(dòng)各地經(jīng)銷商在總部統(tǒng)一品牌推廣的大綱下各司其職，全面推進(jìn)品牌宣傳 ? 品牌高空傳播推廣的基礎(chǔ)規(guī)劃 ? 以公關(guān)活動(dòng)、事件營銷及其它小眾營銷為核心的品牌推廣，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的影響力 43 2023年 1 2023年 2 2023年 3 露華濃未來三年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌 發(fā)展 目標(biāo) ? 建立起品牌傳播策略平臺(tái) ? 提升品牌的知名度 ? 立志打造國內(nèi)仿古磚第一個(gè)性品牌 ? 深化品牌傳播策略平臺(tái)，通過一致性視覺與感覺的創(chuàng)意平臺(tái)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié) ? 完成品牌知名度到認(rèn)知度的提升 ? 優(yōu)化品牌傳播策略平臺(tái) ? 推動(dòng)品牌從認(rèn)知度到偏好度和購買意愿的轉(zhuǎn)變 ? 成為中國仿古磚第一個(gè)性品牌 44 目錄 182。 一 . 制定品牌戰(zhàn)略的意義 182。 二 .XX的品牌戰(zhàn)略建議 182。 三 . XX的品牌定位建議 182。 四 . 主要競爭對手的品牌核心價(jià)值分析 182。 五 . XX的品牌傳播策略建議 45 目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶 目標(biāo)消費(fèi)群定位 – 賣給誰 ? 他們是誰？ ? 他們在做什么？ ? 他們想怎么樣？ ? 他們需要什么？ ? 他們重視什么？ 深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分 ? 聯(lián)想馬可波羅，想到仿古磚；聯(lián)想到羅馬利奧，會(huì)讓人想到什么？ ? XX到底是賣什么？ S T P 品牌定位 – 賣什么？ 收入 年齡 價(jià)格 關(guān)注因素 人口特征 品質(zhì) ? 各細(xì)分人群的規(guī)模如何？ ? 各細(xì)分人群進(jìn)入的難易程度？ ? 他們和加瑞的定位是否匹配？ ? XX自身的競爭力如何？ 通過選擇模型來確定 XX的目標(biāo)消費(fèi)群 和目標(biāo)消費(fèi)群相對應(yīng)的品牌定位 市場吸引力 細(xì)分市場 5 強(qiáng) 低 弱 細(xì)分市場4 細(xì)分7 細(xì)分8 企業(yè)競爭力 細(xì)分市場6 細(xì)分市場3 細(xì)分市場2 細(xì)分 市場10 細(xì)分市場9 細(xì)分1 大而全 T P H L 專而精 高品質(zhì) 低品質(zhì) 如何對 XX進(jìn)行品牌定位？ —STP模型 46 有效的市場細(xì)分可以為進(jìn)一步的營銷實(shí)踐提供有力支持 理解需求 定價(jià)分析 價(jià)值細(xì)分 合理定價(jià) ? 分析具體的產(chǎn)品特性為客戶提供的實(shí)際利益 ? 將提供的產(chǎn)品拆分為相應(yīng)的利益元素 ? 量度單一利益元素對客戶需求的實(shí)際影響 ? 識別恰當(dāng)滿足客戶需求的業(yè)務(wù) /服務(wù)組合 ? 在市場競爭條件下，對產(chǎn)品元素的價(jià)格進(jìn)行合理定位 ? 選擇滿足不同客戶需求的產(chǎn)品元素，進(jìn)行差異化定價(jià)分析 ? 發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供不足的元素 ? 發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供過剩的元素 ? 針對需求特征相近的細(xì)分客戶群設(shè)定產(chǎn)品 /價(jià)格組合 客戶細(xì)分 產(chǎn)品元素組合 成本－價(jià)格分析 ? 界定差異化組合定價(jià)、客戶細(xì)分和需求滿足的可能性 ? 細(xì)分定價(jià) ? 針對目標(biāo)客戶群實(shí)際需求價(jià)值的產(chǎn)品 /價(jià)格組合 ? 清晰的行動(dòng)方案 價(jià)格組合 產(chǎn)品特性 服務(wù)特性 主觀感知（品牌、形象、溝通） 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 仿古磚市場細(xì)分 S 47 可供選擇的客戶細(xì)分方法 ? 具體選用哪種方法需要考量實(shí)施細(xì)分方法的難易程度及有效程度，同時(shí)還要增加股東價(jià)值和滿足決策目標(biāo) 實(shí)施的難易程度 人口統(tǒng)計(jì) (Demography) 行為方式 (Behavior) 需求 (Need) 態(tài)度 (Attitude) ? 性別 ? 年齡 ? 收入 ? 職業(yè) ? 婚姻狀況 ? 教育程度 ? 收入 ? 自用比例 ? 購買頻率 ? 購買的品類 ? 行為方式的變化 ? 高價(jià)值客戶 ? 中等價(jià)值客戶 ? 低價(jià)值客戶 ? 無價(jià)值客戶 ? 形象 ? 價(jià)值觀 ? 生活方式 ? 心理因素 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 收入 /價(jià)值 態(tài)度 客戶 細(xì)分方式范例 收入 /價(jià)值 (Value) 產(chǎn)品使用行為 /場合 (Use) S 48 各種客戶細(xì)分方法的比較 ? 任何客戶細(xì)分都會(huì)運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法。每個(gè)細(xì)分方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)。 客戶特征 ?性別 ?年齡 ?收入 ?教育程度 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢 劣勢 應(yīng)用 可計(jì)量的 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) 難以和使用行為聯(lián)系起來 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定，不可前瞻 ?不可評估、確認(rèn) ?難以獲得 ?難以和外部數(shù)據(jù)相連接 ?和內(nèi)部評估沒有直接聯(lián)系 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 ?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 ?數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略提供支持 ?歷史數(shù)據(jù)分析 客戶行為 ?自用 /送禮比例 ?購買頻率 ?產(chǎn)品偏好 能被多次記錄及確認(rèn) 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中 客戶態(tài)度 ?價(jià)格敏感度 ?對促銷的敏感度 ?品牌忠誠度 ?整體滿意度 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 可計(jì)量的 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 ?目標(biāo)客戶獲取及保留 ?新產(chǎn)品開發(fā) ?品牌戰(zhàn)略 ?客戶需求的確認(rèn) ?認(rèn)識改善的機(jī)會(huì) S 49 傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法對于企業(yè)在目標(biāo)人群定位上的作用和意義并不大 S 傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法 購買能力 年齡 職業(yè) 生活方式 收入水平 ? 傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法主要從一些人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，比較粗的范圍來進(jìn)行細(xì)分，對于企業(yè)界定目標(biāo)人群的意義并不大 ? 在人口統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上需要引入其它角度來進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)人群 主要從一些人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來進(jìn)行劃分，側(cè)重于考慮目標(biāo)人群的購買能力 沒有考慮到消費(fèi)者的選擇偏好及心理需求是否和品牌資源相匹配 50 因此，我們對于 XX采用了客戶細(xì)分三維分析體系模型 ? 考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實(shí)施的難易程度，并結(jié)合加瑞蛋白粉產(chǎn)品用戶特點(diǎn)，我們采用客戶關(guān)注關(guān)鍵因素進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合功能需求和人口統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確定位細(xì)分人群。 關(guān)注因素 心理需求 客戶群 X 客戶細(xì)分 三維分析體系 三維分析體系所帶來 的業(yè)務(wù)利益 關(guān)注因素 ? 識別和加瑞品牌定位相吻合的高價(jià)值客戶群，成為目標(biāo)客戶群 心理需求 ? 如何針對目標(biāo)客戶群的實(shí)際心理需求分析，擴(kuò)展及保留客戶群，提供服務(wù)滿足客戶需求 人口統(tǒng)計(jì) ? 整理客戶群的背景資料以便市場營銷人員能找到目標(biāo)客戶群 S 51 第一步：根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)等特征，將消費(fèi)者分為四個(gè)檔次，并選擇中高端人群作為我們的目標(biāo)消費(fèi)者 平均家庭可支配收入水平以上的非最高收入戶 家庭年可支配收入在 50000～ 110000元以上 收入水平 房屋單價(jià) 裝修情況 居室面積 中高端人群 購買房產(chǎn)的單價(jià)在當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)平均價(jià)格水平 30％以上 裝修單價(jià)在 2023元 /平米以上 人均 80平米以上 典型消費(fèi)者描述 30－ 45歲的男性為主，私企業(yè)主、個(gè)體老板、高級白領(lǐng)、公務(wù)員、中產(chǎn)階級為主流 說明：相關(guān)細(xì)分方法和推論已經(jīng)在第一期的發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告里有詳細(xì)分析 S 52 第二步：對不同客戶的關(guān)注因素進(jìn)行人群辨別，還可以將市場細(xì)分為六種類型 人群判別 E + – R 產(chǎn)品價(jià)格 明智購物 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品性價(jià)比 產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì) 廣告宣傳 品牌 品質(zhì) 售后服務(wù) 導(dǎo)購?fù)扑] 專賣店形象 價(jià)格 意識 口碑 感性決策 理性決策 價(jià)格敏感 價(jià)格不敏感 產(chǎn)品質(zhì)量 廠家專業(yè)性 優(yōu)化產(chǎn)品型 品質(zhì)至上型 品牌導(dǎo)向型 價(jià)格敏感型 大眾跟隨型 市場細(xì)分 重在產(chǎn)品的風(fēng)格和設(shè)計(jì)表現(xiàn) 重在產(chǎn)品品質(zhì)，包括產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品質(zhì)量等 重在產(chǎn)品符合其實(shí)際需求，同時(shí)需要有效地推薦說服 重在產(chǎn)品的品牌知名度和產(chǎn)品的廣告宣傳 重在產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比，以價(jià)格為導(dǎo)向 明智購物型 在同等產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，積極砍價(jià)，認(rèn)為購物省錢是很“聰明” 的 S 53 第三步：根據(jù)現(xiàn)有客戶的心理需求，可以細(xì)分為 19種消費(fèi)者核心價(jià)