【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)臨。48百勝品牌傳播原則? 品牌的核心價(jià)值是品牌的 DNA， 必須反映到品牌的各種傳播手段上，讓社會(huì)大眾所熟知。1. 百勝清城項(xiàng)目的每一次傳播都應(yīng)圍繞其形象定位 ——“ 美麗而悠閑的東郊小鎮(zhèn) ”展開(kāi)，讓消費(fèi)者了解清城項(xiàng)目給消費(fèi)者的內(nèi)在利益；2. 百勝品牌的每一次傳播都應(yīng)圍繞核心價(jià)值 ——“ 成就夢(mèng)想生活 ”展開(kāi)，不斷積累百勝品牌在消費(fèi)者心目中的形象；? 品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)不斷的投資和維護(hù)的過(guò)程。1. 由于傳播滯后效應(yīng)的存在，我們只有進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，消費(fèi)者才能逐步形成對(duì)品牌的印象。百勝品牌傳播應(yīng)避免出現(xiàn) “走走停停 ”的現(xiàn)象。2. 百勝品牌傳播還應(yīng)注意在各種不同的媒體上傳播風(fēng)格、甚至內(nèi)容上的一致性。只有不斷重復(fù)相同信息（如核心價(jià)值、統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)形象等），才能累積消費(fèi)者對(duì)百勝品牌的注意力及記憶力。原則一：整合性原則三：核心價(jià)值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時(shí)代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性堅(jiān)持就是勝利49百勝品牌傳播原則? 品牌傳播的兼顧性：1. 堅(jiān)持項(xiàng)目品牌傳播與公司品牌傳播相結(jié)合。當(dāng)前，百勝可以一邊傳播項(xiàng)目的品牌形象，一邊宣傳公司品牌的核心價(jià)值，將兩者同時(shí)對(duì)外推廣。2. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百勝品牌的傳播必須兼顧知名度與美譽(yù)度的塑造。不能僅僅關(guān)注于品牌的某一方面。（當(dāng)然，每一個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)可以有所不同）? 品牌傳播的周期性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的周期性。在樓盤(pán)銷售的不同階段 (如預(yù)熱期、升溫期、火爆期 )，百勝需要制定不同的傳播策略。2. 百勝公司品牌宣傳的周期性。項(xiàng)目多時(shí)，應(yīng)側(cè)重于對(duì)項(xiàng)目的宣傳；項(xiàng)目少時(shí)，百勝可以做一些公司形象的傳播。原則一：整合性原則三：核心價(jià)值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時(shí)代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性50百勝品牌傳播原則? 品牌的傳播只有凸現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，才能脫穎而出。1. 認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播特點(diǎn)，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化百勝品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性?；谶@種考慮，百勝可重點(diǎn)宣傳品牌的核心價(jià)值，項(xiàng)目的形象定位等等。2. 設(shè)計(jì)鮮明而獨(dú)特的形象系統(tǒng)，便于消費(fèi)者記憶與識(shí)別；3. 保持差異性的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。百勝可以通過(guò)傳播途徑、傳播手段以及傳播內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，在傳播上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。? 在內(nèi)容上，品牌傳播還應(yīng)注意真實(shí)性與藝術(shù)性的結(jié)合，利用點(diǎn)、線、面結(jié)合，增強(qiáng)傳播效果。1. “真實(shí)性 ”主要表現(xiàn)在銷售性的傳播上，百勝應(yīng)堅(jiān)持 “近、實(shí)、俗、真 ”的原則，讓消費(fèi)者能夠了解詳細(xì)的項(xiàng)目信息和特點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)清晰），實(shí)現(xiàn)理性上的認(rèn)同。2. “藝術(shù)性 ”主要表現(xiàn)在形象性的宣傳上，百勝應(yīng)堅(jiān)持 “遠(yuǎn)、虛、雅、美 ”的原則，使消費(fèi)者對(duì)公司或項(xiàng)目產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。原則一：整合性原則三：核心價(jià)值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時(shí)代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性51百勝品牌傳播原則? 隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者、市場(chǎng)、企業(yè)本身都在發(fā)生各種變化，企業(yè)的品牌傳播也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。1. 傳播手段上。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們接觸信息的途徑不斷增多，需要我們完善傳播媒介，包括網(wǎng)站、電子郵件等2. 傳播內(nèi)容上，企業(yè)形象系統(tǒng)（ VI） 應(yīng)體現(xiàn)所處時(shí)代的社會(huì)精神與時(shí)代特色，打動(dòng)消費(fèi)者，與其產(chǎn)生共鳴；各媒體上傳播的內(nèi)容要符合當(dāng)期目標(biāo)受眾的的心理。? 房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性特征不僅從整體上表現(xiàn)地很突出，還表現(xiàn)在品牌傳播上：1. 不同區(qū)域間擁有不同的地域文化，社會(huì)大眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣不同，相關(guān)利益者偏好不同，百勝應(yīng)根據(jù)各地文化選擇不同的傳播途徑、手段，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。2. 不同區(qū)域的文化底蘊(yùn)不同，消費(fèi)者的信息接觸渠道不同，百勝應(yīng)選擇不同的媒體組合。原則一：整合性原則三：核心價(jià)值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時(shí)代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性52本部分內(nèi)容百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播策略53品牌傳播手段品牌核心價(jià)值廣告網(wǎng)上傳播人員推廣促銷 公關(guān)直銷注：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì) (ISC)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)聯(lián)合組織編寫(xiě)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》披露，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在 1997年的時(shí)候曾經(jīng)做了第一次關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶只有 62萬(wàn)人，而 2023年 6月第 12次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已增加到 6800萬(wàn)，增長(zhǎng)了 100倍，居于世界第二位。品牌核心價(jià)值應(yīng)反映于所有傳播手段54百勝品牌傳播手段電視廣告電臺(tái)廣告電影廣告報(bào)紙廣告雜志廣告戶外廣告（燈箱、車(chē)體）宣傳冊(cè)（樓書(shū)）海報(bào)、傳單工商名錄廣告牌售樓處布置VCD標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)…………新聞策劃（各類軟文）演說(shuō)（對(duì)外參加的活動(dòng)）置業(yè)會(huì)節(jié)假日慶?；顒?dòng)納涼、篝火晚會(huì)征文事件（新聞發(fā)布會(huì)、周年紀(jì)念、評(píng)獎(jiǎng) (企業(yè)、樓盤(pán)評(píng)獎(jiǎng)或經(jīng)理人評(píng)獎(jiǎng) )、 活動(dòng)贊助、慈善募捐）出版物（公司書(shū)籍、雜志、公司年度報(bào)告政府公關(guān)社區(qū)公關(guān)…………免費(fèi)看房車(chē)有獎(jiǎng)看樓節(jié)日促銷競(jìng)賽、游戲抽獎(jiǎng)贈(zèng)品（買(mǎi)樓送駕照）樣品房房展會(huì)房交會(huì)會(huì)員折扣老客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠…………公司網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)宣傳網(wǎng)上廣告參與論壇、公告牌系統(tǒng)（BBS）網(wǎng)上交流平臺(tái)電子郵件…………直郵信件、傳單電話營(yíng)銷電子郵件傳真…………售樓處推介房展會(huì)推介學(xué)校推介會(huì)機(jī)關(guān)推介會(huì)企業(yè)推介會(huì)…………廣告 公關(guān) 促銷 人員推銷 直銷 網(wǎng)上傳播55本部分內(nèi)容百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播策略56百勝品牌發(fā)展規(guī)劃在 立足于寧波和南京兩個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)新興的處于上升階段的城市進(jìn)入；擁有 10億元資產(chǎn)和 5億元的融資渠道；建立規(guī)范的管理平臺(tái)和科學(xué)的決策機(jī)制，公司的管理模式、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化等基本成型；在一些關(guān)鍵崗位上有一定的人才儲(chǔ)備。 發(fā)展階段第一階段 —2023第二階段 2023—2023第三階段 2023—2023啟動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略；建設(shè)品牌管理組織和管理體系；塑造項(xiàng)目品牌的同時(shí)塑造公司品牌； 2023年底，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌在南京有較高的知名度。啟動(dòng)地區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 2023年底，成為南京地區(qū)強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌。完善品牌管理組織和管理體系；在地區(qū)范圍內(nèi)享有相當(dāng)?shù)闹取?dòng)全國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略；加強(qiáng)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌傳播。在中國(guó)市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)钠放浦龋黄放苾?yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃慎重的陸續(xù)進(jìn)入 3～ 5個(gè)包括上海在內(nèi)的大中城市，同時(shí)在已進(jìn)入的城市具有良好的品牌效應(yīng)；年銷售額 20億元，年銷售利潤(rùn) 4億元， 2023年底有 20億元的資金；形成具有公司特色的企業(yè)文化，建立具有自我完善、自我創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制；擁有復(fù)合型職業(yè)經(jīng)理人員 10人左右，同時(shí)形成比較完善的培訓(xùn)機(jī)制、人員評(píng)價(jià)機(jī)制和晉升機(jī)制。年銷售額 40億元，年銷售利潤(rùn) 6億元。在國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)具有一流的品牌，成為規(guī)模和資金實(shí)力位居業(yè)內(nèi)全國(guó)前列的企業(yè)。57百勝品牌傳播目標(biāo)發(fā)展階段第一階段 —2023第二階段 2023—2023第三階段 2023—2023樹(shù)立百勝清城項(xiàng)目 “ 美麗而悠閑 ” 的品牌形象；提升項(xiàng)目品牌在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)項(xiàng)目和公司的互動(dòng)宣傳建立百勝集團(tuán)在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的知名度。讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)百勝品牌的認(rèn)同，品牌的社會(huì)美譽(yù)度不斷提高 ；通過(guò)對(duì)公司和項(xiàng)目的互動(dòng)宣傳，使百勝集團(tuán)和項(xiàng)目品牌成為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)；提升百勝品牌和項(xiàng)目品牌在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。樹(shù)立百勝品牌在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的知名度；重點(diǎn)塑造公司品牌的美譽(yù)度，以幫助提升百勝公司在新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；繼續(xù)提升百勝已建項(xiàng)目品牌的知名度和美譽(yù)度。（如清城項(xiàng)目）。啟動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略；建設(shè)品牌管理組織和管理體系；塑造項(xiàng)目品牌的同時(shí)塑造公司品牌； 2023年底，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌在南京有較高的知名度。啟動(dòng)地區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 2023年底，成為南京地區(qū)強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌。完善品牌管理組織和管理體系；在地區(qū)范圍內(nèi)享有相當(dāng)?shù)闹?。啟?dòng)全國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略；加強(qiáng)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌傳播；在中國(guó)市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)钠放浦龋黄放苾?yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌傳播目標(biāo)品牌發(fā)展規(guī)劃58本部分內(nèi)容百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播策略59百勝品牌傳播策略樹(shù)立百勝清城項(xiàng)目 “ 美麗而悠閑” 的品牌形象；提升項(xiàng)目品牌在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)項(xiàng)目和公司的互動(dòng)宣傳建立百勝集團(tuán)在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的知名度。讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)百勝品牌的認(rèn)同，品牌的社會(huì)美譽(yù)度不斷提高 ；通過(guò)對(duì)公司和項(xiàng)目的互動(dòng)宣傳，使百勝集團(tuán)和項(xiàng)目品牌成為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)；幫助提升百勝品牌和項(xiàng)目品牌在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。近期（－ 2023年） 中期（－ 2023年）傳播目標(biāo)傳播策略分階段、分主題向消費(fèi)者傳播百勝清城項(xiàng)目的 “ 美麗而悠閑 ” 的品牌形象，深化項(xiàng)目品牌的文化內(nèi)涵；利用政府公關(guān)或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將東郊地段炒熱；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)舉措，制定有效的應(yīng)對(duì)策略；有意識(shí)地將百勝品牌的核心價(jià)值貫穿于清城的每一次傳播上，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者 “ 百勝 —— 成就夢(mèng)想生活 ” 的公司品牌形象。延續(xù)第一階段傳播的主題風(fēng)格；依托業(yè)主的口碑宣傳，通過(guò)媒體的炒作，提高百勝公司的美譽(yù)度；借助項(xiàng)目模式的推廣，增強(qiáng)公司及其項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的影響力；通過(guò)傳播手段，尤其以業(yè)主的親身體驗(yàn)演繹 “ 百勝 —— 成就夢(mèng)想生活 ” 的精神內(nèi)涵。60百勝品牌傳播要點(diǎn)近期（－ 2023年） 中期（－ 2023年）傳播主線主要傳播手段階段傳播重點(diǎn)充分挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，同時(shí)附以百勝品牌的核心價(jià)值。在重點(diǎn)塑造項(xiàng)目品牌的知名度的同時(shí)，提高公司品牌在南京的影響力。向業(yè)主展現(xiàn)項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵，利用業(yè)主的口碑逐步提高項(xiàng)目美譽(yù)度。利用各類公關(guān)手段突出傳播百勝公司的價(jià)值觀，提高百勝公司的知名度和美譽(yù)度。突出百勝清城項(xiàng)目的 “ 美麗而悠閑的東郊小鎮(zhèn) ” 的品牌形象定位。選擇明確的傳播主線 ——“ 清文化 ” （主要是對(duì)項(xiàng)目形象定位及本身特點(diǎn)進(jìn)行演繹），貫穿項(xiàng)目宣傳的始終。加強(qiáng)百勝公司形象宣傳，強(qiáng)化百勝品牌在消費(fèi)者心目中 “ 成就夢(mèng)想生活 ” 的核心價(jià)值。以百勝服務(wù)文化為傳播主線提高百勝公司的美譽(yù)度，貫穿百勝品牌傳播的始終。增加百勝公司和清城項(xiàng)目形象類廣告和公關(guān)活動(dòng)的投入，同時(shí)延續(xù)并優(yōu)化前期各種有效的傳播手段。銷售廣告和促銷活動(dòng)為主，輔以公關(guān)、直郵等手段宣傳項(xiàng)目品牌61百勝品牌傳播主線百勝品牌第一階段傳播主線 （知名度打造）百勝品牌第二階段傳播主線 （美譽(yù)度提升）62百勝品牌第一階段傳播主線清 文化：來(lái)源于項(xiàng)目形象定位 —— 美麗而悠閑的東郊小鎮(zhèn)，是對(duì)其內(nèi)涵的演繹。1. 各主題始終圍繞 “美麗而悠閑 ”的形象定位 ，并從不同角度展開(kāi)闡述。2. 各主題與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期以及季節(jié)密切相關(guān)，依次相連，形成傳播主線，貫穿于項(xiàng)目始終。美麗而悠閑清晨清涼清逸清爽清新清香注：第一階段主要是通過(guò)項(xiàng)目品牌的傳播提升百勝知名度，我們重點(diǎn)闡述項(xiàng)目傳播主線。成就夢(mèng)想生活清城美麗而悠閑清文化 —— 成就清城人的夢(mèng)想清華園百勝清晨 清新 清香 清涼 清爽 清逸清風(fēng)園 清趣園 清福園 其他項(xiàng)目?jī)?nèi)涵演繹公司內(nèi)涵公司內(nèi)涵決定項(xiàng)目?jī)?nèi)涵63百勝第一階段傳播主題活動(dòng)建議清晨