【文章內(nèi)容簡介】 來臨。48百勝品牌傳播原則? 品牌的核心價值是品牌的 DNA， 必須反映到品牌的各種傳播手段上，讓社會大眾所熟知。1. 百勝清城項(xiàng)目的每一次傳播都應(yīng)圍繞其形象定位 ——“ 美麗而悠閑的東郊小鎮(zhèn) ”展開，讓消費(fèi)者了解清城項(xiàng)目給消費(fèi)者的內(nèi)在利益；2. 百勝品牌的每一次傳播都應(yīng)圍繞核心價值 ——“ 成就夢想生活 ”展開，不斷積累百勝品牌在消費(fèi)者心目中的形象；? 品牌建設(shè)是一個持續(xù)不斷的投資和維護(hù)的過程。1. 由于傳播滯后效應(yīng)的存在，我們只有進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，消費(fèi)者才能逐步形成對品牌的印象。百勝品牌傳播應(yīng)避免出現(xiàn) “走走停停 ”的現(xiàn)象。2. 百勝品牌傳播還應(yīng)注意在各種不同的媒體上傳播風(fēng)格、甚至內(nèi)容上的一致性。只有不斷重復(fù)相同信息（如核心價值、統(tǒng)一的品牌標(biāo)識形象等），才能累積消費(fèi)者對百勝品牌的注意力及記憶力。原則一：整合性原則三：核心價值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性堅持就是勝利49百勝品牌傳播原則? 品牌傳播的兼顧性：1. 堅持項(xiàng)目品牌傳播與公司品牌傳播相結(jié)合。當(dāng)前，百勝可以一邊傳播項(xiàng)目的品牌形象，一邊宣傳公司品牌的核心價值，將兩者同時對外推廣。2. 從長遠(yuǎn)來看，百勝品牌的傳播必須兼顧知名度與美譽(yù)度的塑造。不能僅僅關(guān)注于品牌的某一方面。（當(dāng)然，每一個階段的側(cè)重點(diǎn)可以有所不同）? 品牌傳播的周期性主要表現(xiàn)在以下兩個方面：1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的周期性。在樓盤銷售的不同階段 (如預(yù)熱期、升溫期、火爆期 )，百勝需要制定不同的傳播策略。2. 百勝公司品牌宣傳的周期性。項(xiàng)目多時，應(yīng)側(cè)重于對項(xiàng)目的宣傳；項(xiàng)目少時，百勝可以做一些公司形象的傳播。原則一：整合性原則三：核心價值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性50百勝品牌傳播原則? 品牌的傳播只有凸現(xiàn)與競爭品牌的不同之處，才會引起消費(fèi)者的注意，才能脫穎而出。1. 認(rèn)真研究競爭對手品牌傳播特點(diǎn)，充分利用自身的優(yōu)勢，強(qiáng)化百勝品牌在消費(fèi)者心目中的個性?；谶@種考慮，百勝可重點(diǎn)宣傳品牌的核心價值，項(xiàng)目的形象定位等等。2. 設(shè)計鮮明而獨(dú)特的形象系統(tǒng)，便于消費(fèi)者記憶與識別；3. 保持差異性的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。百勝可以通過傳播途徑、傳播手段以及傳播內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，在傳播上領(lǐng)先于競爭對手。? 在內(nèi)容上，品牌傳播還應(yīng)注意真實(shí)性與藝術(shù)性的結(jié)合，利用點(diǎn)、線、面結(jié)合，增強(qiáng)傳播效果。1. “真實(shí)性 ”主要表現(xiàn)在銷售性的傳播上，百勝應(yīng)堅持 “近、實(shí)、俗、真 ”的原則，讓消費(fèi)者能夠了解詳細(xì)的項(xiàng)目信息和特點(diǎn)（賣點(diǎn)清晰），實(shí)現(xiàn)理性上的認(rèn)同。2. “藝術(shù)性 ”主要表現(xiàn)在形象性的宣傳上，百勝應(yīng)堅持 “遠(yuǎn)、虛、雅、美 ”的原則，使消費(fèi)者對公司或項(xiàng)目產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。原則一：整合性原則三：核心價值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性51百勝品牌傳播原則? 隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者、市場、企業(yè)本身都在發(fā)生各種變化，企業(yè)的品牌傳播也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。1. 傳播手段上?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們接觸信息的途徑不斷增多，需要我們完善傳播媒介，包括網(wǎng)站、電子郵件等2. 傳播內(nèi)容上，企業(yè)形象系統(tǒng)（ VI） 應(yīng)體現(xiàn)所處時代的社會精神與時代特色，打動消費(fèi)者，與其產(chǎn)生共鳴；各媒體上傳播的內(nèi)容要符合當(dāng)期目標(biāo)受眾的的心理。? 房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性特征不僅從整體上表現(xiàn)地很突出，還表現(xiàn)在品牌傳播上：1. 不同區(qū)域間擁有不同的地域文化，社會大眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣不同，相關(guān)利益者偏好不同，百勝應(yīng)根據(jù)各地文化選擇不同的傳播途徑、手段，設(shè)計不同的內(nèi)容。2. 不同區(qū)域的文化底蘊(yùn)不同，消費(fèi)者的信息接觸渠道不同，百勝應(yīng)選擇不同的媒體組合。原則一：整合性原則三：核心價值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性52本部分內(nèi)容百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播策略53品牌傳播手段品牌核心價值廣告網(wǎng)上傳播人員推廣促銷 公關(guān)直銷注：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 (ISC)和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)聯(lián)合組織編寫的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》披露，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在 1997年的時候曾經(jīng)做了第一次關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計報告，當(dāng)時中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶只有 62萬人，而 2023年 6月第 12次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已增加到 6800萬，增長了 100倍，居于世界第二位。品牌核心價值應(yīng)反映于所有傳播手段54百勝品牌傳播手段電視廣告電臺廣告電影廣告報紙廣告雜志廣告戶外廣告（燈箱、車體）宣傳冊（樓書）海報、傳單工商名錄廣告牌售樓處布置VCD標(biāo)記和標(biāo)識語…………新聞策劃（各類軟文）演說（對外參加的活動）置業(yè)會節(jié)假日慶?；顒蛹{涼、篝火晚會征文事件（新聞發(fā)布會、周年紀(jì)念、評獎 (企業(yè)、樓盤評獎或經(jīng)理人評獎 )、 活動贊助、慈善募捐）出版物（公司書籍、雜志、公司年度報告政府公關(guān)社區(qū)公關(guān)…………免費(fèi)看房車有獎看樓節(jié)日促銷競賽、游戲抽獎贈品（買樓送駕照）樣品房房展會房交會會員折扣老客戶推薦獎勵團(tuán)購優(yōu)惠…………公司網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)頁宣傳網(wǎng)上廣告參與論壇、公告牌系統(tǒng)（BBS）網(wǎng)上交流平臺電子郵件…………直郵信件、傳單電話營銷電子郵件傳真…………售樓處推介房展會推介學(xué)校推介會機(jī)關(guān)推介會企業(yè)推介會…………廣告 公關(guān) 促銷 人員推銷 直銷 網(wǎng)上傳播55本部分內(nèi)容百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播策略56百勝品牌發(fā)展規(guī)劃在 立足于寧波和南京兩個市場的基礎(chǔ)上，找到一個新興的處于上升階段的城市進(jìn)入；擁有 10億元資產(chǎn)和 5億元的融資渠道；建立規(guī)范的管理平臺和科學(xué)的決策機(jī)制，公司的管理模式、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化等基本成型；在一些關(guān)鍵崗位上有一定的人才儲備。 發(fā)展階段第一階段 —2023第二階段 2023—2023第三階段 2023—2023啟動品牌發(fā)展戰(zhàn)略；建設(shè)品牌管理組織和管理體系；塑造項(xiàng)目品牌的同時塑造公司品牌； 2023年底，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌在南京有較高的知名度。啟動地區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 2023年底，成為南京地區(qū)強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌。完善品牌管理組織和管理體系；在地區(qū)范圍內(nèi)享有相當(dāng)?shù)闹取尤珖放瓢l(fā)展戰(zhàn)略；加強(qiáng)全國范圍內(nèi)的品牌傳播。在中國市場上具有相當(dāng)?shù)钠放浦龋黄放苾?yōu)勢顯現(xiàn)，在區(qū)域市場內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌競爭力。集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃慎重的陸續(xù)進(jìn)入 3～ 5個包括上海在內(nèi)的大中城市，同時在已進(jìn)入的城市具有良好的品牌效應(yīng)；年銷售額 20億元，年銷售利潤 4億元， 2023年底有 20億元的資金；形成具有公司特色的企業(yè)文化，建立具有自我完善、自我創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制；擁有復(fù)合型職業(yè)經(jīng)理人員 10人左右，同時形成比較完善的培訓(xùn)機(jī)制、人員評價機(jī)制和晉升機(jī)制。年銷售額 40億元，年銷售利潤 6億元。在國內(nèi)房產(chǎn)市場具有一流的品牌，成為規(guī)模和資金實(shí)力位居業(yè)內(nèi)全國前列的企業(yè)。57百勝品牌傳播目標(biāo)發(fā)展階段第一階段 —2023第二階段 2023—2023第三階段 2023—2023樹立百勝清城項(xiàng)目 “ 美麗而悠閑 ” 的品牌形象；提升項(xiàng)目品牌在南京房地產(chǎn)市場上的競爭力；通過項(xiàng)目和公司的互動宣傳建立百勝集團(tuán)在南京房地產(chǎn)市場上的知名度。讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對百勝品牌的認(rèn)同，品牌的社會美譽(yù)度不斷提高 ；通過對公司和項(xiàng)目的互動宣傳，使百勝集團(tuán)和項(xiàng)目品牌成為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)；提升百勝品牌和項(xiàng)目品牌在區(qū)域市場內(nèi)的競爭力。樹立百勝品牌在全國房地產(chǎn)市場上的知名度；重點(diǎn)塑造公司品牌的美譽(yù)度，以幫助提升百勝公司在新進(jìn)入市場的競爭力；繼續(xù)提升百勝已建項(xiàng)目品牌的知名度和美譽(yù)度。（如清城項(xiàng)目）。啟動品牌發(fā)展戰(zhàn)略；建設(shè)品牌管理組織和管理體系；塑造項(xiàng)目品牌的同時塑造公司品牌； 2023年底，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌在南京有較高的知名度。啟動地區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 2023年底，成為南京地區(qū)強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌。完善品牌管理組織和管理體系；在地區(qū)范圍內(nèi)享有相當(dāng)?shù)闹?。啟動全國品牌發(fā)展戰(zhàn)略；加強(qiáng)全國范圍內(nèi)的品牌傳播；在中國市場上具有相當(dāng)?shù)钠放浦龋黄放苾?yōu)勢顯現(xiàn)，在區(qū)域市場內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌競爭力。品牌傳播目標(biāo)品牌發(fā)展規(guī)劃58本部分內(nèi)容百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播策略59百勝品牌傳播策略樹立百勝清城項(xiàng)目 “ 美麗而悠閑” 的品牌形象；提升項(xiàng)目品牌在南京房地產(chǎn)市場上的競爭力；通過項(xiàng)目和公司的互動宣傳建立百勝集團(tuán)在南京房地產(chǎn)市場上的知名度。讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對百勝品牌的認(rèn)同，品牌的社會美譽(yù)度不斷提高 ；通過對公司和項(xiàng)目的互動宣傳，使百勝集團(tuán)和項(xiàng)目品牌成為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)；幫助提升百勝品牌和項(xiàng)目品牌在區(qū)域市場內(nèi)的競爭力。近期（－ 2023年） 中期（－ 2023年）傳播目標(biāo)傳播策略分階段、分主題向消費(fèi)者傳播百勝清城項(xiàng)目的 “ 美麗而悠閑 ” 的品牌形象，深化項(xiàng)目品牌的文化內(nèi)涵；利用政府公關(guān)或聯(lián)合競爭對手將東郊地段炒熱；針對競爭對手的各項(xiàng)舉措，制定有效的應(yīng)對策略；有意識地將百勝品牌的核心價值貫穿于清城的每一次傳播上，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者 “ 百勝 —— 成就夢想生活 ” 的公司品牌形象。延續(xù)第一階段傳播的主題風(fēng)格；依托業(yè)主的口碑宣傳，通過媒體的炒作，提高百勝公司的美譽(yù)度；借助項(xiàng)目模式的推廣，增強(qiáng)公司及其項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的影響力；通過傳播手段，尤其以業(yè)主的親身體驗(yàn)演繹 “ 百勝 —— 成就夢想生活 ” 的精神內(nèi)涵。60百勝品牌傳播要點(diǎn)近期（－ 2023年） 中期（－ 2023年）傳播主線主要傳播手段階段傳播重點(diǎn)充分挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，同時附以百勝品牌的核心價值。在重點(diǎn)塑造項(xiàng)目品牌的知名度的同時，提高公司品牌在南京的影響力。向業(yè)主展現(xiàn)項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵，利用業(yè)主的口碑逐步提高項(xiàng)目美譽(yù)度。利用各類公關(guān)手段突出傳播百勝公司的價值觀，提高百勝公司的知名度和美譽(yù)度。突出百勝清城項(xiàng)目的 “ 美麗而悠閑的東郊小鎮(zhèn) ” 的品牌形象定位。選擇明確的傳播主線 ——“ 清文化 ” （主要是對項(xiàng)目形象定位及本身特點(diǎn)進(jìn)行演繹），貫穿項(xiàng)目宣傳的始終。加強(qiáng)百勝公司形象宣傳，強(qiáng)化百勝品牌在消費(fèi)者心目中 “ 成就夢想生活 ” 的核心價值。以百勝服務(wù)文化為傳播主線提高百勝公司的美譽(yù)度，貫穿百勝品牌傳播的始終。增加百勝公司和清城項(xiàng)目形象類廣告和公關(guān)活動的投入，同時延續(xù)并優(yōu)化前期各種有效的傳播手段。銷售廣告和促銷活動為主，輔以公關(guān)、直郵等手段宣傳項(xiàng)目品牌61百勝品牌傳播主線百勝品牌第一階段傳播主線 （知名度打造）百勝品牌第二階段傳播主線 （美譽(yù)度提升）62百勝品牌第一階段傳播主線清 文化：來源于項(xiàng)目形象定位 —— 美麗而悠閑的東郊小鎮(zhèn)，是對其內(nèi)涵的演繹。1. 各主題始終圍繞 “美麗而悠閑 ”的形象定位 ，并從不同角度展開闡述。2. 各主題與項(xiàng)目開發(fā)周期以及季節(jié)密切相關(guān)，依次相連，形成傳播主線，貫穿于項(xiàng)目始終。美麗而悠閑清晨清涼清逸清爽清新清香注：第一階段主要是通過項(xiàng)目品牌的傳播提升百勝知名度，我們重點(diǎn)闡述項(xiàng)目傳播主線。成就夢想生活清城美麗而悠閑清文化 —— 成就清城人的夢想清華園百勝清晨 清新 清香 清涼 清爽 清逸清風(fēng)園 清趣園 清福園 其他項(xiàng)目內(nèi)涵演繹公司內(nèi)涵公司內(nèi)涵決定項(xiàng)目內(nèi)涵63百勝第一階段傳播主題活動建議清晨