【文章內(nèi)容簡介】 慮四個判斷條件 判斷條件一：新品對公司的戰(zhàn)略意義 ? 神威的持續(xù)發(fā)展來自于源源不斷的新品輸入 ，對其中能夠發(fā)展成為神威未來拳頭產(chǎn)品的品種應考慮引入新的產(chǎn)品品牌，同時增強和豐富現(xiàn)有企業(yè)品牌；否則可以利用現(xiàn)有“神威”品牌的資產(chǎn)，延伸至新品 判斷條件二：產(chǎn)品的不同屬性 ? 企業(yè)品牌比產(chǎn)品品牌更能推動 Rx產(chǎn)品的銷售，如果Rx產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)成 OTC產(chǎn)品，則無需引入新品牌 ? Rx產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)為 OTC產(chǎn)品的，應考慮引入新品牌，以便盡早將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起，在專業(yè)人士中建立產(chǎn)品品牌的知名度，從而為順利轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品奠定良好基礎 判斷條件三：與公司原有品牌體系是否存在沖突 ? 新產(chǎn)品與企業(yè)原有品牌所代表的療效領域是否一致？ ? 新產(chǎn)品與企業(yè)原有產(chǎn)品的價格體系是否一致？ ? 新產(chǎn)品延續(xù)企業(yè)原有品牌是否會產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的聯(lián)想？ 判斷條件四：新品牌能夠支持業(yè)務運作 ? 品牌創(chuàng)建和維護費用昂貴，耗用大量公司內(nèi)部資源。新產(chǎn)品的銷售收入量和利潤必須在一定推廣期后能夠支持品牌創(chuàng)建及維護的開銷，否則不應引進獨立新品牌 ? 對于新品的品牌構建進行財務測算，以測算結(jié)果作為判斷條件 3 新產(chǎn)品品牌設計 27 SHA058960431002Cp 因此， 羅蘭 ?貝格建議采用決策樹的方法來評估和決定哪些新產(chǎn)品需要引入新的品牌 能否發(fā)展 為公司未來的 拳頭產(chǎn)品 未來是否 會轉(zhuǎn)為 OTC產(chǎn)品 是否是 Rx產(chǎn)品 是 否 引 入 新 品 牌 能否能支撐 新品牌建設及維護 是 否 是 新產(chǎn)品品牌構建決策樹 是否會對 現(xiàn)有品牌體系 構成沖突 否 否 是 是 否 “神 威” 品 牌 延 伸 開始 3 新產(chǎn)品品牌設計 28 SHA058960431002Cp 在神威并購企業(yè)或并購新品時，必須充分估算被并購企業(yè)或被并購產(chǎn)品原有的品牌資產(chǎn) 4 神威并購其 他中藥企業(yè) 或中藥品種 收購 弱勢品牌 收購 強勢品牌 ? 如果神威并購的企業(yè)或產(chǎn)品目前在中藥市場上已經(jīng)具有較強的影響力和良好口碑時，神威可保留所收購品牌，以減少不必要的新建品牌營銷投入，維持原有產(chǎn)品的消費群體 ? 被收購企業(yè)或產(chǎn)品品牌初期可保持一定的獨立性，但神威需逐步加強其所并購品牌在一定程度上的托權，以便利用原有品牌資產(chǎn)，增強神威企業(yè)品牌資產(chǎn) 并購 對象 選擇？ ? 如果神威并購的企業(yè)或產(chǎn)品雖然有市場潛力，但目前尚不具備品牌優(yōu)勢時，可以舍棄原弱勢品牌的不良品牌資產(chǎn)，或充分借助神威現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，或重新建立新的品牌 ? 并購產(chǎn)品的品牌構建決策參照新產(chǎn)品品牌構建決策樹 并購產(chǎn)品品牌設計 29 SHA058960431002Cp 神威 五福 神苗 貝思 新產(chǎn)品 品牌 n 新產(chǎn)品 品牌 2 新的品牌架構下，五福和新產(chǎn)品品牌的成功將會增加神威品牌的價值，而神威品牌的成功又將推動著其他普藥的銷售 神威藥業(yè) 新產(chǎn)品 品牌 1 …… 神威藥業(yè)未來品牌架構 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 未來需要整合及更換品牌 30 SHA058960431002Cp 新的產(chǎn)品品牌與神威品牌的驅(qū)動關系會隨著新品牌的逐漸引入和成熟而發(fā)生變化 新產(chǎn)品品牌引入期 品牌驅(qū)動力關系 企業(yè)品牌延伸 關聯(lián)產(chǎn)品品牌 受托產(chǎn)品品牌 獨立產(chǎn)品品牌 新的產(chǎn)品品牌剛剛引入時， 需要依托強大的神威企業(yè)品牌， 迅速建立起市場知名度 等新產(chǎn)品品牌成熟后， 和“五福”及 ―神威”品牌形成合力， 共同提升神威企業(yè)品牌 新產(chǎn)品品牌成熟期 驅(qū)動力變化方向 神威藥業(yè)品牌驅(qū)動力變化方向 31 SHA058960431002Cp D. 神威品牌價值定位和品牌傳播 32 SHA058960431002Cp 通過外部市場調(diào)研結(jié)果表明，神威在居民和醫(yī)生中間都已經(jīng)具有一定的品牌知名度 注：總樣本量 =1913，其中居民樣本量 = 1803；醫(yī)生樣本量 =110 神威在居民群體中的知名度水平 (%) 神威在醫(yī)生群體中的知名度水平 (%) ? 神威在居民群體中的知名度排名第二，僅次于中藥第一品牌“同仁堂” ? 神威在醫(yī)生中的知名度雖排名第五，但也超過 45% 同仁堂 神威 地奧 青春寶 天士力 步長 同仁堂 神威 地奧 青春寶 天士力 步長 資料來源： 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭 ?貝格 33 SHA058960431002Cp 但是外部調(diào)研和內(nèi)部分析仍然顯示神威的品牌傳播存在三個方面的潛在問題 神威品牌 建設問題 神威 品牌在大眾和專業(yè)人士中存在不均衡性 1 2 神威品牌傳播效率不高 3 神威品牌傳播管理存在不足 ? 羅蘭 貝格根據(jù)五方面的原則來評估神威品牌傳播管理，發(fā)現(xiàn)神威均存在一定程度的不足 ? 居民群體認為重要性高的要素指標上，神威品牌的滿意度均低于行業(yè)平均水平 ? 醫(yī)生群體認為重要性高的要素指標上，神威品牌的滿意度也大多低于行業(yè)平均水平 ? 神威在大眾群體中的知名度“虛高” ? 神威在專業(yè)人士中屬于“內(nèi)秀型”品牌 34 SHA058960431002Cp 羅蘭 ?貝格采用滿意度要素構成的方式來檢驗神威品牌的滿意度，其中居民群體和醫(yī)生群體對中藥品牌的總體滿意度分別來自于不同的品牌要素 居民群體的品牌滿意度要素構成 醫(yī)生群體的品牌滿意度要素構成 神威 品牌存在不均衡性 1 方便性 營銷 品牌 名聲 產(chǎn)品 使用體驗 ? 與消費者聯(lián)系緊密 ? 價格合理 ? 包裝美觀 ? 廣告宣傳多 ? 推廣活動有吸引力 ? 解決糾紛及時 ? 口碑好 ? 老牌產(chǎn)品 ? 了解這個藥效的原理 ? 使用經(jīng)驗證明 ? 適合自己和家人的服用習慣 ? 服用方便 ? 攜帶方便 ? 購買方便 ? 副作用小 ? 口味好 ? 技術領先 ? 療效顯著 ? 藥材成分好 方便性 營銷 品牌 名聲 產(chǎn)品 使用體驗 ? 與醫(yī)院關系好 ? 價格合理 ? 包裝美觀 ? 廣告宣傳多 ? 推廣活動有吸引力 ? 購買方便多，購買方便 ? 解決糾紛及時 ? 口碑好 ? 老牌產(chǎn)品 ? 了解產(chǎn)品療效 ? 使用經(jīng)驗證明 ? 適合自己用藥習慣 ? 服用方便 ? 攜帶方便 ? 購買方便 ? 藥物主要成分純度 ? 副作用小 ? 口味好 ? 技術領先 ? 療效顯著 ? 藥材成分好 35 SHA058960431002Cp 神威與行業(yè)平均水平相比 … ? 神威在各項要素上得分相對比較均衡，且基本與行業(yè)品牌要素表現(xiàn)格局一致 ? 神威品牌各要素表現(xiàn)基本落后于行業(yè)平均水平，品牌缺乏鮮明的內(nèi)涵和個性，神威在居民群體中的高知名度存在“虛高”現(xiàn)象 ? 同時可以看到，而神威自身得分較低的營銷相關品牌要素，與行業(yè)平均水平的差距則相對較小，這意味著神威可以選擇通過加強營銷力量迅速將自己與競爭對手區(qū)分開來 調(diào)查反映，在居民群體中神威品牌的各品牌要素表現(xiàn)大致均衡，而且與行業(yè)平均水平大致相似 針對居民群體的品牌要素表現(xiàn)對比 — 神威 : 行業(yè)平均 1) 資料來源 : 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭 貝格 銷售網(wǎng)點多，購買方便 012345口碑好 老牌子 技術領先 副作用小 口味好 藥材成分好 服用方便 攜帶方便 包裝美觀 與消費者聯(lián)系緊密 推廣活動有吸引力 適合自己或家人服用習慣 經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明 了解這個藥效的原理 解決糾紛即時有效 產(chǎn)品 品牌名聲 便利性 使用體驗 營銷 價格合理 廣告宣傳多 療效顯著 樣本總量 (居民 ) =1803 1）在本報告中，行業(yè)平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步長、青春寶和地奧六個品牌的平均水平 神威 行業(yè)平均 神威 品牌存在不均衡性 1 36 SHA058960431002Cp 22 . 533 . 544 . 55但與競爭對手相比較，神威在品牌各要素上的表現(xiàn)次于同仁堂、青春寶和地奧 針對居民群體的品牌要素表現(xiàn)對比 — 神威 :競爭對手 資料來源 : 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭 貝格 神威與競爭對手相比 … ? 神威在品牌各要素上的表現(xiàn)處于競爭對手的包圍圈中，絕大多數(shù)品牌要素得分均低于同仁堂、青春寶及地奧 技術領先 副作用小 口味好 藥材成分好 服用方便 攜帶方便 包裝美觀 與消費者聯(lián)系緊密 推廣活動有吸引力 銷售網(wǎng)點多，購買方便 適合自己或家人服用習慣 經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明 了解這個藥效的原理 解決糾紛即時有效 產(chǎn)品 品牌名聲 便利性 使用體驗 營銷 價格合理 廣告宣傳多 療效顯著 樣本總量 (居民 ) =1803 神威 同仁堂 青春寶 地奧 天士力 步長 ? 口碑好 老牌子 神威 品牌存在不均衡性 1 37 SHA058960431002Cp 012345口碑好 老牌子 技術領先 副作用小 口味好 藥材成分好 服用方便 攜帶方便 與醫(yī)院關系好 推廣活動有吸引力 適合自己或家人服用習慣 經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明 了解廠家和這個藥的藥效 解決糾紛即時有效 產(chǎn)品 品牌名聲 便利性 使用體驗 營銷 價格合理 廣告宣傳多 療效顯著 藥物的主要成分 銷售政策靈活 神威品牌在醫(yī)生群體心目中各項品牌要素指標上表現(xiàn)也較為平均，但在營銷相關領域顯得不足，這也是其他中藥品牌的共同問題 針對醫(yī)生群體的品牌要素表現(xiàn)對比 — 神威 :行業(yè)平均 資料來源 : 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭 貝格 神威與行業(yè)平均水平相比 … ? 神威在各項要素指標上表現(xiàn)較為平均 ? 神威產(chǎn)品相關的指標上得分大多較高，而在營銷相關的指標上得分較低，特別是在“與醫(yī)院關系好”及“銷售政策靈活”這兩個品牌要素指標上得分較差 ? 神威品牌各要素表現(xiàn)基本與行業(yè)平均水平一致，使得神威打造優(yōu)勢品牌有了一個良好的起點 銷售網(wǎng)點多，購買方便 樣本總量 (醫(yī)生 ) =110 1）在本報告中，行業(yè)平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步長、青春寶和地奧六個品牌的平均水平 神威 行業(yè)平均 神威 品牌存在不均衡性 1 38 SHA058960431002Cp 將神威與其他競爭對手相比較，發(fā)現(xiàn) 各競爭對手在醫(yī)生群體中的滿意度水平相差不多，神威有微弱的優(yōu)勢 針對醫(yī)生群體的品牌要素表現(xiàn)對比 — 神威 :競爭對手 資料來源 : 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭 貝格 神威與不同競爭對手相比 … ? 各競爭對手沒有明顯的強弱之分 ? 神威有微弱的優(yōu)勢 ? 但神威在“與醫(yī)院關系好”這一要素上，落后于所有的競爭對手 22 . 533 . 544 . 55口碑好 老牌子 技術領先 副作用小 口味好 藥材成分好 服用方便 攜帶方便 與醫(yī)