【正文】 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 63 產(chǎn)品風格、產(chǎn)品組合差異化 羅馬利奧品牌 露華濃品牌 ? 產(chǎn)品風格以西方簡歐風格為主，強調(diào)簡約、大氣、自然隨性 ? 產(chǎn)品色彩更傾向于使用黑白等基色和冷色調(diào)為主 ? 產(chǎn)品風格以東方現(xiàn)代時尚風格為主，強調(diào)個性、自我和時尚 ? 產(chǎn)品色彩傾向于多樣化，可以考慮多使用暖色調(diào) 產(chǎn)品組合 ? 以目前市場上常規(guī)的大規(guī)格低吸水率磚為主打 ? 以部分歐式經(jīng)典風格的小磚和皮紋磚、布紋磚、木地板磚為補充 產(chǎn)品風格 ? 以個性化磚為亮點（比如米蘭時裝周系列） ? 以皮紋、布紋、木地板等仿材質(zhì)磚為主打 ? 以低吸水率大規(guī)格磚為補充 64 價格差異化應根據(jù)主要競爭對手而定 羅馬利奧品牌 露華濃品牌 ? 形象產(chǎn)品：高于馬可波羅同類產(chǎn)品 1015% ? 主銷產(chǎn)品：與馬可波羅基本持平 ? 促銷產(chǎn)品：低于馬可波羅同類產(chǎn)品 5%左右 仿古磚 ? 形象產(chǎn)品：與諾貝爾同類產(chǎn)品持平 ? 主銷產(chǎn)品：低于諾貝爾 10－ 15% ? 促銷產(chǎn)品：低于諾貝爾同類產(chǎn)品 10%左右 ? 暫不考慮推出 瓷片 ? 形象產(chǎn)品：與馬可波羅基本持平 ? 主銷產(chǎn)品：低于馬可波羅 1015% ? 促銷產(chǎn)品：低于馬可波羅同類產(chǎn)品 10%左右 說明：與競品比較的價格差異指的是最終成交價的比較，而不是產(chǎn)品標價 65 渠道模式差異化 專賣店渠道 家裝設計師渠道 網(wǎng)絡渠道 小區(qū)渠道 工程渠道 超市渠道 分銷渠道 重點渠道 次重點渠道 羅馬利奧 露華濃 補充渠道 66 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣 告 投 入 專 賣 店 建 設 促銷活動 公關宣傳 營銷投入 * 電視 報紙 戶外廣告 門面大小 門面位置 裝修檔次 配飾應用 重點 少投入或不投入 * 營銷投入 =各品牌營銷投入 /各品牌的營業(yè)額 810% 羅馬利奧品牌 35% 露華濃品牌 以設計師渠道的公關活動為主 雜志 網(wǎng)絡 67 終端展示差異化 羅馬利奧品牌 露華濃品牌 ? 高端品牌 ? 以品牌拉動銷售 ? 面向仿古磚的主流消費人群 ? 產(chǎn)品以目前主流的西方簡歐風格為主 品牌定位 ? 以旗艦店作為品牌形象推動的窗口 ? 專賣店要求面積足夠大（最好在 800平米以上） ? 以提供家居整體解決方案為導向， 1： 1實體情景間展示，符合一般家庭的審美習慣 終端展示形式 ? 中高端品牌 ? 以鮮明的品牌個性拉動銷售 ? 面向仿古磚的個性消費人群 ? 產(chǎn)品以現(xiàn)代東方時尚風格為主 ? 適當?shù)膶Ｙu店面積 ? 以突出個性化產(chǎn)品風格為導向，加上時尚的配飾和高科技手段進行輔助展示 ? 符合時追求尚個性的消費者審美習慣 68 唯美對于旗下兩大仿古磚品牌馬可波羅和 LD采用了明顯的差異化品牌定位 馬可波羅 LD 舉例 ? 行業(yè)大眾品牌 ? 中高端定位 ? 仿古磚第一品牌，行業(yè)前三甲 ? 小眾品牌，面向追求個性設計的消費者 ? 高端定位 ? 設計師渠道第一品牌 品牌傳播方式 ? 通過高空廣告強勢拉動 ? 以戶外廣告及各種大眾化公關活動為主 品牌定位 ? 在高空廣告和戶外廣告上投入較少 ? 資源集中于設計師渠道的品牌推廣和公關活動 ? 以歐式經(jīng)典風格的產(chǎn)品為主，個性化產(chǎn)品為輔 ? 以皮紋磚、木紋磚、布紋磚等時尚個性化的產(chǎn)品為主 產(chǎn)品組合 終端展示 ? 以提供整體居室解決方案為導向的終端設計 ? 強調(diào)樣板間展示的真實性 ? 盡可能滿足更多消費者的需求 ? 終端展示強調(diào)產(chǎn)品與居室整體的個性時尚化 ? 滿足那部分追求時尚個性的消費者需求 ? 以門店為核心，強調(diào)大店、豪華店、旗艦店 ? 超市渠道以走量和樹立品牌形象為主 ? 工程渠道用來提升品牌形象 ? 家裝渠道作為重要補充 ? 以門店渠道為基礎 ? 以家裝設計師渠道為重點渠道 ? 其它渠道為補充 渠道模式 69 目錄 182。 二 .XX的品牌戰(zhàn)略建議 182。 四 . 主要競爭對手的品牌核心價值分析 182。而創(chuàng)新和品質(zhì)雖然不是傳播的重點，但是在業(yè)界和消費者心中已經(jīng)形成良好口碑 東鵬：文化、服務、創(chuàng)新、品質(zhì) 品牌傳播口號 有明顯的產(chǎn)品特征（瓷磚與空間），與文化這一核心價值有很好的對接，靈性體現(xiàn)了東方文化的特征 東鵬：締造靈性空間 服務訴求與標識 陽光天使、五星服務、金牌服務 個性訴求 產(chǎn)品訴求 新東方主義 夢之家 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 已經(jīng)在消費者心中占有了一定的位置，服務理念有逐步升級的趨勢 將民族文化與時尚流行結為一體 仿古磚的品牌名，同時也是展廳的名稱。 歐神諾：元素、空間、服務 品牌傳播口號 “時尚感覺、溫馨家園”“傳承經(jīng)典、創(chuàng)領時尚”的傳播，把陶瓷的韻味提升到了無招勝有招的境界 歐神諾：“天下無磚” 服務訴求與標識 美麗、健康、友誼、繁榮和祝福 個性訴求 產(chǎn)品訴求 時尚、溫馨 自然、藝術、時尚、永恒 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 倡導的陶瓷時裝化概念在消費者中有了一定的影響，產(chǎn)品和品味也在不斷的提升 將溫馨與時尚結合在一起也是有點矛盾的，時尚在于表現(xiàn)，而溫馨在于情感 產(chǎn)品推崇的陶瓷時裝化與產(chǎn)品的訴求點永恒是矛盾的，時裝化的變化趨勢快，但是不可能永恒 72 馬可波羅的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 “馬可波羅”瓷磚，中國千年陶藝與意大利裝飾藝術的完美結合，被譽為“個性化裝飾藝術全集”。 馬可波羅：至尊、 專業(yè)、文化 品牌傳播口號 有明顯的產(chǎn)品特征（仿古）， 文化無疆、世界同享、容、儒、和、雅體現(xiàn)了馬可波羅的霸氣、專業(yè)的經(jīng)營理念。在品牌宣傳上有較大的好處，產(chǎn)品在中國印象的表現(xiàn)不是非常清晰 73 金意陶的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 金意陶以“打造中國瓷質(zhì)飾釉磚第一風向品牌”為已任，一直以來堅持做“有思想的瓷磚”，并將“始終堅持國際化”的經(jīng)營理念貫穿始終 金意陶：風向、第一、思想、國際化 品牌傳播口號 品牌的傳播從理念著手，表現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營的野心和方向，造勢手法明顯 金意陶： 尊貴豪門、風向中國、瓷尚空間 服務訴求與標識 “從心出發(fā)，服務到家” 個性訴求 產(chǎn)品訴求 “有思想的瓷磚” ―瓷磚空間整體解決方案 ‖ 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 營銷服務在消費中有了一定的認識和影響，終端展示逐步加強和完善 把品味與需求想結合，有效的推介了產(chǎn)品的消費者賣點和需求 仿古磚的品牌名，同時也是展廳的名稱。未來將進一步圍繞藝術來強化訴求 蒙娜麗莎：感受藝術，品位生活；世界品質(zhì) 與生俱來；世界名畫，精品瓷磚 服務訴求與標識 微笑天使 個性訴求 產(chǎn)品訴求 溫婉、端莊、典雅、內(nèi)斂 蒙娜麗莎文藝復興主義 的美 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 將蒙娜麗莎最神秘和美麗的笑與消費者最滿意的微笑結合在一起確實有很大的殺傷力，不過在宣傳傳播上沒有突出，在終端上體現(xiàn)的也不夠 盡情寫意文藝復興時期的文化與現(xiàn)代生活追求相結合的表現(xiàn)手法 蒙娜麗莎的品牌名，同時也是終端的名稱，加上產(chǎn)品表現(xiàn)的古典朦朧風格，給人以夢幻的感覺與遐想 78 長谷的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 秉承長谷集團＂領導生活的國標企業(yè)＂的遠景目標，長古陶瓷在國內(nèi)也將＂建筑陶瓷藝術化＂這一先進理念進行到底．為了這個目標，無論從硬件還是軟件，長谷陶瓷都堅持高品質(zhì)，嚴要求的原則 長谷：文化、 藝術、專業(yè) 品牌傳播口號 不管是在品牌理念和口號上都是對核心價值的準確闡釋 長谷：建筑陶瓷藝術化 服務訴求與標識 長谷文化與社會完美結合 個性訴求 產(chǎn)品訴求 內(nèi)斂，深邃，古樸，典雅 世界級、藝術、專業(yè) 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 長谷品牌旨在將中國源遠流長的文化傳承下來，兼具活力與寬容，追求卓越與永續(xù)經(jīng)營，塑造長谷文化與社會完美融合 產(chǎn)品個性兼收并蓄，中西交融 長谷多年的歐美出口歷史和長期專注小規(guī)格仿古磚的特點，在世界級、藝術和專業(yè)三個點上都形成了比較好的根基 79 LD的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 在眾多仿古磚品牌打文化牌、打藝術牌的時候， LD異軍突起，直接把設計定位為提供給消費者的最大價值，從而在消費者強烈的個性需求和專業(yè)知識明顯不足的巨大矛盾之中架設了一個橋梁 LD： 自我、生活、專業(yè)、設計 品牌傳播口號 不管是在品牌理念和口號上都是對核心價值的準確闡釋 LD：生活設計大師 服務訴求與標識 強勢終端、精英團隊 個性訴求 產(chǎn)品訴求 時尚、個性、重視自我價值 生活設計大師 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 為在終端落實“生活設計大師”的品牌定位，深化“強勢終端”的戰(zhàn)略方針，培養(yǎng)設計型店長，打造精英團隊，全面提升終端實戰(zhàn)水平 L＆ D設計師渠道的推廣，讓設計師傳達給消費者的理念是：年輕的社會精英，懂得設計自己的生活！ 通過肖紅等一批專業(yè)技術人員對產(chǎn)品品質(zhì)的高度把關，對中國印象系列的精細化打造，不斷的提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的表現(xiàn)力， 把瓷磚“服裝化”、“設計化”的概念表達出來，展示 L＆ D的與眾不同之處在于用設計的理念增加了產(chǎn)品的可塑性，強調(diào)了設計的重要性 80 中原朗高的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 中源朗高陶瓷是一個以立足時尚、關注人文、品味生活、品質(zhì)人生為核心，有思想的時尚綜合陶瓷品牌，通過產(chǎn)品的空間裝飾，引領進入“醇美生活 寫意人生”的境界，以空間點燃您對生活的激情與熱愛 中原朗高： 文化、科技、品味、品質(zhì)、生活 品牌傳播口號 通過對生活意境的寫意以空間點燃生活的激情與熱愛 中原朗高：“醇美生活、寫意人生” 服務訴求與標識 時尚、品味 個性訴求 產(chǎn)品訴求 立足時尚、關注人文、品味生活、品質(zhì)人生 設計領先 、 注重產(chǎn)品風格 和 品牌獨特個性 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 寫意生活，中原朗高從消費者的服務意識和需求給于提示與引導，在消費者心中有一定的影響度 以立足時尚、關注人文、品味生活、品質(zhì)人生為個性宣揚和服務的宗旨 只是簡單的想展示產(chǎn)品的獨特個性和設計風格，但是表現(xiàn)一般 81 巴丹的 品牌核心價值定位 品牌核心 價值定位 巴丹秉承佛山千年陶藝，糅合巴蜀文化精髓，采用世界領先的生產(chǎn)線及工藝技術 ,依托新中源集團強大實力，以現(xiàn)代科技創(chuàng)造源源新品 巴丹： 科技、工藝、新品 品牌傳播口號 通過巴蜀文化的獨特個性和魅力來傳播品牌的魅力相結合，達到一定的融合效果，特色鮮明 巴丹： 精彩人生、精品巴丹 服務訴求與標識 產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與環(huán)境的和諧共存 個性訴求 產(chǎn)品訴求 秉承佛山千年陶藝、柔和巴蜀文化精髓 為客戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品 、 提升生活品質(zhì) 是否占位 占 位 能 力 占 位 效 果 競爭對手分析 COMPETITOR COMPETITOR (競品占位 ) 不斷努力，創(chuàng)新“最適宜人居”的產(chǎn)品，以個性化滿足客戶所需，并共享彼此愉悅 把品味生活與千年的巴蜀文化相結合，表現(xiàn)產(chǎn)品的個性與追求