【文章內(nèi)容簡介】 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子。活魚不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。 1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損 1 億多元。海爾認(rèn)為 :紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾最先去 “紅星 ”的 人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。通過 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。 ? (二 )追求卓越與遠(yuǎn)大目標(biāo)方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭第一的追求卓越精神 ,敢于 在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強(qiáng)的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠(yuǎn)、放大的雄 心、壯志和毅力。 ? (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從 1 991年開始進(jìn)行多元化購并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴(kuò)張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7個門類 , 7000余個規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計 ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標(biāo) 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 菲利普 瓊斯 (， 1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如 “ 太太口服液 ” 中“ 太太 ” 這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些 “ 太太 ” 們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有把名牌名稱定位于消費觀念上的，如 “ 孔府家酒 ” 。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。 二 品牌內(nèi)容 ? 。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如 “海爾 ”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。 ? 。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 “質(zhì)量可靠 ”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益， “服務(wù)上乘 ” ? 。品牌能提供一定的價值。 “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務(wù)價值。 ? 。品牌可能附加和象征了一種文化， “海爾 ”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。 ? 。品牌還能代表一定的個性， “海爾 ”廣告詞 “真誠到永遠(yuǎn) ”一想到 “海爾 ”就會想到其廣告詞和其 “品牌標(biāo)記 ”，兩個永遠(yuǎn)快樂小伙伴。 ? 。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細(xì)分市場，市場定位有很大幫助。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。 ?具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認(rèn)知中 ,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點：一是形成和加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。 四 、品牌與名牌 ?名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位 ,它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。 “茅臺 ”是高質(zhì)高價， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機(jī) “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 1995年我國家電業(yè)品牌 200多個，其中知名品牌也不少，到 2023年近存 20多個 。 五 、品牌 Brand與商標(biāo) Trade Mark ? 1．商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國商標(biāo)注冊和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。假冒商標(biāo)仿冒商標(biāo)，搶先注冊都構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)。 ? 2．商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊 (我國也有未注冊商標(biāo) )它是受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄ ，而品牌價值卻高達(dá)＄ 。 ?第二．品牌具有一定的個性 。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽剛，氣俗不凡的個性?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。 ?第三．品牌具有排它專有性 。 ?第四 . 品牌是以消費者為中心的 ?第五．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭。 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)