品牌戰(zhàn)略策劃教材(ppt65頁)-資料下載頁
2025-02-06 21:42本頁面
【正文】 直效營銷的涵義 直效營銷是一種封閉式的、互動式的、數(shù)據(jù)導(dǎo)向型的信息系統(tǒng)，通過使用各種媒介它可以創(chuàng)造顧客行為反應(yīng)。 直效營銷的要素 （ 1）供給。供給包括公司為賺取利潤或達(dá)到其它目的而承諾給顧客的一切東西。 （ 2）數(shù)據(jù)庫。開展直效營銷應(yīng)該建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫。 （ 3）反應(yīng)。即顧客對營銷傳播信息做出口頭或行為上的回答。 （ 4）執(zhí)行。 ? 戴爾電腦 以直銷模式掀起了個人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模式，戴爾電腦已經(jīng)成為全球個人電腦銷量第一的公司。戴爾直銷模式的奧秘是： ? 直接的客戶關(guān)系。 戴爾的銷售部門分成兩部分 ? 銷售代表建立與客戶直接的關(guān)系，固定的銷售代表負(fù)責(zé)固定的客戶，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個固定的區(qū)域或者一個固定的行業(yè)?？蛻粲腥魏我?，都可以找到固定的人員來提供服務(wù)。由于戴爾與客戶之間沒有中間商，戴爾直接控制著與客戶的關(guān)系。 ? 對于重要客戶，戴爾還免費(fèi)向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購記錄。 ? 按定單生產(chǎn) 產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單傳給生產(chǎn)線，工人按照客戶的定單進(jìn)行生產(chǎn)并進(jìn)行檢測。 ? 而且戴爾可以按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進(jìn)行測試。 ? 然后，戴爾可以按照客戶的要求將電腦運(yùn)輸?shù)娇蛻糁付ǖ娜魏蔚攸c(diǎn)。其他競爭對手卻不同，在客戶采購電腦的時候，電腦已經(jīng)生產(chǎn)出來了，經(jīng)銷商只能根據(jù)客戶的要求重新調(diào)整配置。這樣，既造成成本的增加也造成質(zhì)量的下降。 ? 專業(yè)的支持和服務(wù)。 客戶收到電腦的第二天，技術(shù)工程師親自上門安裝，任何開箱時的質(zhì)量問題都在第一時間得到解決?？蛻暨€享受到終身的技術(shù)支持服務(wù)?？蛻粲龅焦收蠒r，可以通過免費(fèi)的 800電話向技術(shù)支持的工程師咨詢。 （ 六）互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)在品牌傳播中的特征 （ 1）傳播速度快。 （ 2）傳播范圍廣。 （ 3）顧客主動性強(qiáng) 。 （ 4）融合性強(qiáng) （ 5）傳播成本低。 如何在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌 （ 1）繼續(xù)使用現(xiàn)有的品牌名稱，而不應(yīng)創(chuàng)建新的品牌 名稱。 （ 2）設(shè)計(jì)、制作和管理好反應(yīng)品牌特色的網(wǎng)站。 （ 3）充分利用電子郵件與顧客進(jìn)行溝通。 （ 4）利用互聯(lián)網(wǎng)融合性強(qiáng)的特點(diǎn)，積極主動地在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)贊助和網(wǎng)絡(luò)事件等多種品牌傳播活動，發(fā)揮各種媒介的協(xié)同作用，讓顧客從多方面體驗(yàn)品牌。 （七）事件與贊助 事件營銷的涵義 事件營銷是指公開贊助與運(yùn)動、藝術(shù)、娛樂、教育、新聞熱點(diǎn)或其它社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 事件營銷興起的原因 （ 1）可以提高品牌的知名度。 （ 2）可以建立和發(fā)展品牌聯(lián)想。如功能性聯(lián)想、領(lǐng)導(dǎo)地位的聯(lián)想、全球性的聯(lián)想、地域性的聯(lián)想、社會性的聯(lián)想。 （ 3）可以為顧客提供品牌體驗(yàn)。 （ 4）可以調(diào)動品牌的相關(guān)利益者的積極性。 （ 5）可以推介新品牌產(chǎn)品或新技術(shù)。 （ 6）可以創(chuàng)造品牌促銷機(jī)會。 事件營銷可能出現(xiàn)的問題 （ 1）贊助活動失敗，出現(xiàn)不良的聯(lián)想，良好的聯(lián)想沒能出現(xiàn)。 （ 2）沒能獲得長期的贊助權(quán)。 （ 3）贊助單位過于雜亂，出現(xiàn)隱蔽營銷現(xiàn)象。 （ 4）贊助成本過高。 事件營銷運(yùn)作的基本思路 （ 1）選擇理想的贊助項(xiàng)目。 （ 2）制定可行的贊助方案。 （ 3）積極有效地管理和執(zhí)行贊助項(xiàng)目。 （ 4）評估贊助的效果。 （八）品牌故事 故事的魅力 從故事到神話 ——文化式品牌創(chuàng)建模式 ——文化式品牌創(chuàng)建模式與思維分享式品牌創(chuàng)建模式 、情感式品牌創(chuàng)建模式、病毒式式品牌創(chuàng)建模式 的比較（ 有人說，世界上最賺錢的兩個行業(yè)：編故事、賣故事。 經(jīng)典品牌故事：如可口可樂流傳著“ X7”秘方來歷的故事；微軟就流傳著比爾 蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事；戴爾創(chuàng)業(yè)時與父母打賭的故事； 海爾砸冰箱的故事等 。
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