【正文】 品 牌定位必須有價(jià)值的支撐 !! 核心價(jià)值：安全性 核心價(jià)值：尊 貴 核心價(jià)值：駕駛性能 品牌價(jià)值的提煉 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 設(shè)計(jì) 傳播 品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 品牌理念詞設(shè)計(jì) 什么是品牌理念詞 品牌理念詞是表現(xiàn)公司核心品牌內(nèi)涵與 價(jià)值觀的，用來傳遞品牌信息 的短語或 短句。 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 設(shè)計(jì) 傳播 品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 品牌理念詞設(shè)計(jì) 舉例：品牌理念詞 世界在變，創(chuàng)新不變 創(chuàng)新成就未來 原來生活可以更美的 JUST DO IT 一切皆有可能 駕駛者的夢想 未來的駕駛工具 溝通從心開始 因你而變 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 設(shè)計(jì) 傳播 品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 品牌理念詞設(shè)計(jì) 品牌理念詞與廣告語區(qū)別 品牌理念詞是企業(yè)核心品牌價(jià)值觀的表述，一般不輕易 變動(dòng)。廣告詞是用來傳遞有關(guān)品牌或產(chǎn)品描述性或說服 性信息的短語。品牌理念詞可以做廣告語。比如中國移 動(dòng)的理念詞“溝通從心開始”，但動(dòng)感地帶的廣告語是 “我的地盤，我做主”。海爾整套家電的廣告語是“整 套家電，和諧家居”，與理念詞也是不一樣的。 提煉企業(yè)文化精華 飛利浦公司的品牌口號(hào)“讓我們做得更好”，表現(xiàn)出企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，從而傳達(dá)給消費(fèi)者這樣的信息：我們會(huì)越做越好的，是一個(gè)不斷追求完美的大公司，買我們的東西您盡可放心。 海爾公司的品牌口號(hào)“真誠到永遠(yuǎn)”則是純理念性的宣傳了，海爾從電冰箱起家，做空調(diào)、做電腦、做手機(jī)，這么龐雜的企業(yè)架構(gòu)與企業(yè)業(yè)務(wù)范疇，若沒有“真誠到永遠(yuǎn)”的文化理念，則很難把這么多業(yè)務(wù)聚合到上起，更別提運(yùn)作了。 涵蓋企業(yè)整體規(guī)劃 近來頻頻在電視廣告中露臉的海王金樽，一方面宣傳了“用海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下著重強(qiáng)調(diào)“健康成就未來 ”。而后者才是海王的品牌口號(hào)。海王公司推出的“銀得菲”宣傳“治感冒快”的產(chǎn)品特點(diǎn)之后，再次強(qiáng)調(diào)其品牌口號(hào)。海王是做醫(yī)藥連鎖的企業(yè)，做的是健康事業(yè)，其品牌口號(hào)無疑體現(xiàn)了企業(yè)的整體規(guī)劃。著名品牌諾基亞的品牌口號(hào)“科技以人為本”，有口皆碑，誰能想到其前身競是一家芬蘭的木材廠呢？企業(yè)轉(zhuǎn)型定位于移動(dòng)通信領(lǐng)域，需要重新規(guī)劃企業(yè)的整體框架，提出“科技以人為本”的品牌口號(hào)適在必行。 倡導(dǎo)時(shí)尚生活方式 在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的今天，如何做得讓消費(fèi)者認(rèn)可，使自己在行中出類拔萃，成了令廠家頗為頭疼的事情，特別是在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，更是如此。百事公司推出“百事 ——新一代的選擇”的品牌口號(hào)，讓百事的產(chǎn)品緊追時(shí)尚類消費(fèi)者。忠誠的百事可樂擁戴者，長年飲用一口味的飲料，不但不感到單調(diào)，相反他們把喝百事做為一種不落后于時(shí)代的標(biāo)志。 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 品牌理念詞設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 傳播 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 設(shè)計(jì) 傳播 品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 品牌傳播的渠道設(shè)計(jì) 品牌傳播的主要渠道 廣告 廣告是指由發(fā)起人支 付的對(duì)理念、商品或服 務(wù)進(jìn)行的各種形式的非 針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷。 產(chǎn)品 通過產(chǎn)品的包裝、性 能、質(zhì)量等對(duì)品牌進(jìn)行 傳播。 通過建立企業(yè)（品牌） 形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行品牌 品牌要素 的傳播。 CIS（包括 SI） 公共關(guān)系 通過公共媒體或事件， 以非針對(duì)性付費(fèi)的方式 （比如新聞、電視、事 件等）進(jìn)行的企業(yè)或品 牌的宣傳。 互聯(lián)網(wǎng) 人員推廣 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌 傳播，包括廣告和非廣 告形式。 是指面對(duì)面的與一個(gè) 或多個(gè)購買者進(jìn)行交流 的方式。 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 設(shè)計(jì) 傳播 有效的品牌傳播途徂 ? 占領(lǐng)市場，就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智中 對(duì)品牌 /產(chǎn)品固有認(rèn)知的那塊陣地。 ? 而傳播則是去 喚醒 /鞏固 /改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。 品牌傳播 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 廣告?zhèn)鞑? 對(duì)誰傳播？ —— 目標(biāo)受眾洞察（受眾定位） 傳播什么？ —— 策略性思考傳播的內(nèi)容（策略） 如何傳播？ —— 說得更有效果（創(chuàng)意） 怎么傳播？ —— 最有效到達(dá)（媒體） 怎么 SHOW？ —— 更好演繹 /體驗(yàn)品牌（行為） 設(shè)計(jì) 傳播 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 媒體傳播 ? 追求信息的有效到達(dá) ? 關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣 ? 傳統(tǒng)的四大媒體的作用正在受到挑戰(zhàn) ? 新媒體的出現(xiàn)，改變了受眾媒介接觸習(xí)慣 —— 網(wǎng)絡(luò) /短信 /雜志 ? 媒體創(chuàng)新層出不窮 ? 小眾媒體比大眾媒體更有效 但是， 設(shè)計(jì) 傳播 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 傳播新變化 ? 廣州麥當(dāng)勞地鐵體驗(yàn)廣告 ? 搜狐張朝陽 “ 彎弓射大雕 ” ? 體驗(yàn)式傳播正在被重視 ? Belowline的工作更重要 ? 終端陳列 /展示 ? 終端促銷 ? 終端公關(guān) 所以， 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 活動(dòng)傳播 ? SP、 PR、 EVENT、 ROADSHOW都是很好的活動(dòng)傳播方式。 ? 與廣告?zhèn)鞑ツ康囊恢露际菐椭N售，卻是起著“推”的作用。 ? 活動(dòng)形式不斷創(chuàng)新，如大品牌聯(lián)合促銷 /公關(guān)事件。 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 整合品牌傳播案例 意大利 BENETTON（貝納通） 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 大眾消費(fèi)，特別是年輕人、兒童 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 有創(chuàng)意的引入注目的廣告運(yùn)動(dòng) ? 特許經(jīng)營 ? 專賣店經(jīng)營 營銷策略 提供色彩豐富的服裝，以多種色彩的融合，象征 全人類、全民族平等 獨(dú)特品牌定位 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 廣告創(chuàng)意 全人類、全民族平等 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 ? 以爭議性廣告博得世人關(guān)注 ? 成功運(yùn)用新聞媒介 （其實(shí)正式的稿件很少刊登，因?yàn)橥唤? ? 經(jīng)濟(jì)的媒體預(yù)算 廣告?zhèn)鞑? 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 活動(dòng)傳播 Beton上海旗艦店在 2023年 10月16日開張。 整幢樓外面裹著象征中國 56個(gè)民族的 56種顏色的彩帶。 用顏色闡釋“ 全人類、全民族平等 ”的精神，這是 Beton一貫堅(jiān)持的思想，也可以說這已成了 Beton的消費(fèi)文化信仰。 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 目標(biāo)消費(fèi)者如何獲取品牌感知 ?感知渠道 網(wǎng)絡(luò)：是充分利用高科技技術(shù)的一群； 報(bào)紙：關(guān)心時(shí)事政治，關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)、股票經(jīng)濟(jì)； 雜志：航空雜志、經(jīng)濟(jì)周刊、時(shí)事論評(píng)等，是他們的手邊閱讀品； 戶外媒體：機(jī)場廣告牌 /視頻、大型商超、高速路廣告牌 … ? 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 重點(diǎn)通過平面媒體和視頻媒體吸引其眼球充分感知品牌； 引導(dǎo)并鼓勵(lì)假日進(jìn)行戶外活動(dòng)并使用專業(yè)戶外產(chǎn)品； 通過實(shí)體活動(dòng)，充分展示品牌訴求和產(chǎn)品符合其需求。 ? 攻堅(jiān)手法 實(shí)體營銷路線圍繞 “ 周末戶外出行 ”和 ” 家庭活動(dòng)日 “ 類似主題，開展戶外野營、登山等集體活動(dòng)； 在形象傳播上，特別以 商場 （全家皆可看到）為主要傳播接觸點(diǎn)，同時(shí)開發(fā) “ 家庭套裝 ” 戶外產(chǎn)品。 攻克要領(lǐng)： 以 “ 親近自然 ” 、 “ 促迚人不自然和諧 ” 、 “ 家庭戶外出行 ”為基點(diǎn)切入市場，提高品牌的感知度和訃同感。 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 “ 眼觀四方有我，耳聽八方有我 ” 形象 視覺 顧客 商譽(yù) 渠道 產(chǎn)品 電視 / 戶外 / 雜志 / 報(bào)紙 / 廣播 / 互聯(lián)網(wǎng) 包裝 / 產(chǎn)品屬性 公關(guān) / 贊助 / 室外行銷活動(dòng) / 行業(yè)會(huì)展 / 公益 訂貨會(huì) / 招商廣告 / 市場輔導(dǎo) / 物流服務(wù) 與賣形象 /櫥窗展示 終端導(dǎo)販 /售后服務(wù) 傳播策略和渠道 品牌 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 ?傳播方式： ?傳播策略： 線上線下高效傳播 事件營銷 口碑傳播 第一波傳播雙管齊下，線上線下全面鋪開，讓目標(biāo)消費(fèi)者高頻率接收品牌信息；第二波宣傳通過實(shí)體宣傳，在消費(fèi)者有一定意識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步潛入其心智；最后通過部分消費(fèi)者的口碑傳播，帶動(dòng)品牌的美譽(yù)度和認(rèn)同度。 ?傳播口號(hào)： Together we go!——Ginlilong家庭戶外乊旅 親近自然，拓寬生命 Ginlilong，讓你 發(fā)現(xiàn)生命的丌同 在目標(biāo)消費(fèi)群體高接觸點(diǎn)媒介投放； 利用事件營銷引發(fā)輿論宣傳、口徑宣傳； 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 年度傳播計(jì)劃 品牌形象 建設(shè) 品牌招商 計(jì)劃 品牌文化 建設(shè) 產(chǎn)品形象 包裝 2023下 品牌理念 推廣 主推產(chǎn)品 推廣 社會(huì)使命感 建設(shè) 終端文化 建設(shè) 2023上 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 …… 品牌 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 PHASE 1 PHASE 2 JAN FEB MAR APR MAY Strategy 策略 Tactics 工具 Conten 傳播內(nèi)容 第一季度： Online: Ginilong門戶網(wǎng)站，與業(yè)門戶網(wǎng)（經(jīng)銷商）、時(shí)尚門戶網(wǎng)（消費(fèi)者）； Offline: 戶外廣告（ 機(jī)場、高速路廣告牌 ） 品牌形象畫冊(cè) 品牌故亊手冊(cè) 品牌招商手冊(cè) 新季產(chǎn)品手冊(cè) 企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè) 第事季度： ATL: 報(bào)紙，雜志，電視媒體 BTL: 終端店面、商場活勱 第一季度： 整體品牌形象傳播 第二季度： 品牌不產(chǎn)品結(jié)合傳播 第三季度： 品牌丌同階段概念傳播 第三季度： 主題活勱： 戶外行銷活勱 社會(huì)公益活勱 年度傳播計(jì)劃 品 牌 品牌設(shè)計(jì)與傳播 有效的品牌傳播途徂 設(shè)計(jì) 傳播 品牌整合傳播 把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，品牌整合傳播也被稱為 用一個(gè)聲音說話 ， 即營銷傳播的一元化策略。 品牌整合傳播內(nèi)容： 媒體規(guī)劃、品牌傳播策略、品牌傳播計(jì)劃 廣告策劃文案、品牌伙伴、事件營銷 品牌傳播統(tǒng)一性、品牌傳播測評(píng)、廣告核心用語 品 牌 品牌推廣與招商 品牌推廣 推廣 招商 品牌推廣 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣的市場背景 品牌推廣 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣 品牌推廣原則 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣 品牌推廣管理 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣策略 品牌推廣 品牌推廣 品 牌 品牌推廣與招商 推廣 招商 品牌推廣策略 品 牌 品牌推廣與招商 品牌推廣 推廣 招商 品牌推廣策略 品 牌 品牌推廣與招商 品牌推廣 推廣 招商 品牌推廣渠道 品 牌 品牌推廣與招商 品牌推廣 推廣 招商 品牌推廣渠道 品 牌 品牌推廣與招商 品牌推廣 推廣 招商 品牌推廣渠道 品 牌 品