【文章內(nèi)容簡介】 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨 滿足基本需要 特點 3 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 高品牌 ﹢ 低價格 ﹢ 基本需求 ﹢ 大量消費﹦ 大路貨 大 量 消 費 特點 4 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌規(guī)劃依靠的工具 整合品牌營銷模型 品牌識別系統(tǒng) 品牌推廣系統(tǒng) 品牌管理系統(tǒng) BIS BPS BMS 品 牌 定 位 方 法 之一 品牌服務的產(chǎn)品 品牌追求的目標 品牌服務的對象 品牌競爭的對象 品牌定位 品牌定位與架構(gòu) 品 牌 定位 架構(gòu) 品牌定位是為了給品牌運營選準方向 品牌定位是獲得顧客忠誠的必要條件 品牌定位 品 牌 品 牌 定 位 方 法 之二 奢侈品品牌 大路貨品牌 品牌文化描述 品牌特征描述 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 我們通過“品牌輪盤”對品牌層次迚行劃分作幵由此得出品牌定位： 這個品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 嫻熟運用現(xiàn)代高科技、專業(yè)、富有愛心的健康專家。 她是一個專業(yè)人士，創(chuàng)新、進取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質(zhì)與品味的人。 服用“清華紫光保健藥”，表明我是一個非常注重自身健康、有眼光、時尚、注重生活質(zhì)量的人，別人也會覺得我的身份地位與其相得益彰 服用“清華紫光保健藥”，能改善人類健康、提高生活質(zhì)量 “清華紫光保健藥”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 、 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他 人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 品牌投入實際效果 差距 7 客戶的需求利益點 差距 6 品牌的訴求點 品牌 調(diào)研 品牌 設計 差距 1 目標客戶 差距 4 差距 5 品牌 傳播 廣告媒體 公關媒體 差距 2 差距 3 品牌預算 品牌預期效果 差距 1＝差距 2 ＋差距 3 ＋差距 4 ＋差距 5 ＋差距 6 ＋差距 7 品牌管理分析模型 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實施，有三個階段的工作要做。 品牌管理的階段與判斷點 品牌調(diào)研 這個階段最關鍵的問題是找出目標客戶的需求點。能否找準這個需求點，是整個品牌規(guī)劃的基礎， 這個差距（即差距 7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設計與創(chuàng)意和投入都只會是事倍功半的效果。 品牌設計 這個階段的核心任務是通過品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現(xiàn)形式的設計（包括各種 廣告、公關活動等）使品牌設計符合客戶的需求點。能準確的將品牌訴求點與客戶的需求點結(jié)合， 離開這個原則，一切廣告及品牌活動將沒有判斷標準。這個階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷 品牌設計成敗的標準。 品牌傳播 這個階段是通過合適的媒體，以廣告或公關的方式，將品牌內(nèi)涵與訴求點準確的傳遞給目標客戶 群。這個階段最關鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預算。這處階段由差距 差距 4和差距 5相 疊加而成。 此外，還有一個關鍵的是品牌的預算。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎。對品牌的預期目標的達 成，必須要有相應的資金的投入。 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 瑞夫斯的的 USP理論 1961年，羅塞素 瑞夫斯的著作 《實效的廣告》 一書出版，該書被譯成了 28 種版本并作為大學教科書被廣泛使用。在書中，瑞夫斯首次提出了 獨特銷 售主張（ Unique Selling Proposition）， 并做了定義，簡稱 USP。它的定義 包括以下三個方面： 每則廣告必須向顧客提出一個主張。 每條廣告必須對讀者說：買這個產(chǎn)品， 你將得于這特殊利益。 這個主張必須是競爭對手不能或沒有 提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有 特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過 的說辭。 這個主張必 須足夠有力，能打動顧客購買。 寶馬汽車 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 案例： MOTOV3手機的 USP 薄 參見廣告片 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 奧格威的品牌形象理論 “ 廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時 還要賦與產(chǎn)品一種人性化的形象” 品牌定位 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 案例：如果“ QF”是一個人，會是什么樣的人？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的品牌傳播行為，品牌傳播行為累 積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人， 我們期望他是這樣的一個人： 2540歲，受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 掌握了職業(yè)技能，從事固定的管理或技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便； 性格熱情、積極、活潑，追求生活品質(zhì)； 熱愛家庭，關心家里的人； 有強烈的責任心與事業(yè)發(fā)展需求； 有著較穩(wěn)定的中等薪資待遇和居家用的積蓄，但還不富裕。 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 特勞特的品牌定位理論 分析行業(yè)環(huán)境； 尋找區(qū)隔概念； 找到支持點 傳播與應用 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 品牌定位深藏 于消費者腦中 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 案例：張裕 〃 解百納 2023年 11月 18日，張裕股份有限公司在中央電視臺黃金 時段廣告招標現(xiàn)場奪得新聞聯(lián)播前后兩個標的物，以 1950萬 元投入成為葡萄酒行業(yè)惟一成功競標者。本次招標會張裕集 團共投入 2890萬元，都將重點投入 “ 張裕 〃 解百納 ” 這個子 品牌。張裕的廣告預算重點 向 “ 張裕 〃 解百納 ” 傾斜，因為 它是公司核心競爭力子品牌。 通過市場調(diào)查，張裕廣告片以 %的第一提及率 遙遙 依靠其它 品牌。通過北京等五城市調(diào)查， 其知曉率達 80%， 遠高于投放前的 20%。 所有經(jīng)銷商對本次投入持造成態(tài)度，認為不管是在提高 張裕解百納銷量還是從提升張裕品牌形象上，該廣告投入有 著及時、明顯和積極的效果。在央視一臺的播出，有著很強 的影響力，對經(jīng)銷商 張裕解百納及張裕系列產(chǎn)品 的銷售都有 著較好的拉動作用。 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌架構(gòu)決策的三層模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 用一個品牌好，還是用多個品牌好？ 企業(yè)和產(chǎn)品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？ 使 用 多 個 品 牌 時 ， 不 同 品 牌 之 間 如 何 處 理？ 產(chǎn)品是品牌的生存的基礎，品牌是產(chǎn)品認知升華 產(chǎn)品是品牌的生存的基礎，品牌是產(chǎn)品認知升華 產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系 品牌間的驅(qū)動關系 品 牌 的角色與 作 用 品牌架構(gòu)決策的三層模型 對企業(yè)的作用 對消費者的作用 名牌效應 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系 多品牌戰(zhàn)略 每個產(chǎn)品使用各自 特有品牌 如： PG 組合品牌戰(zhàn)略 強勢品牌引領次 級品牌 如：豐田 Toyota Lexus 單品牌戰(zhàn)略 企業(yè)各種產(chǎn)品使 用統(tǒng)一品牌形象 如：索尼、海爾 定位 架構(gòu) 優(yōu)點 風險 方便產(chǎn)品命名與定位 方便占據(jù)更多的零售面積 給低品牌忠誠度者提供更多的選擇 尊重市場差異性 提高整個企業(yè)產(chǎn)品市場占有率 分散風險 覆蓋不同價格段市場 分割企業(yè)整體優(yōu)勢與歷史資源 單個品牌推廣成本加大 新產(chǎn)品推廣初期比較困難 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 特點 適用企業(yè) 產(chǎn)品目標市場廣闊，顧客對產(chǎn)品需要各異； 目標消群對產(chǎn)品需求變化快； 產(chǎn)品更新快，產(chǎn)品線調(diào)整快； 產(chǎn)品需要不斷變化的個性特征，以吸引顧客； 市場上競爭品，替代品多，顧客選擇余地大。 企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位比較廣闊、 目標消費群廣； 產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類多，且針對不同市場、產(chǎn)品 定價水平各異； 需要通過品牌數(shù)量擠占銷售渠道； 對品牌有充分的資源投入及恰當?shù)墓芾碇贫群? 政策； 多為快速消費品企業(yè)，如日化、化妝品、食品、 服裝等。 多品牌戰(zhàn)略的特點分析 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 優(yōu)點 風險 整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源； 生產(chǎn)中做到集中投入，規(guī)模經(jīng)濟； 新產(chǎn)品推廣期比較容易； 可以通過企業(yè)形象強化單個品牌形象； 企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的 顧客； 有效利用企業(yè)技術(shù)的延伸性。 容易忽略市場的差異性； 風險太大，一種產(chǎn)品失敗容易影響到其 它產(chǎn)品； 不利于跨行業(yè)拓展； 不便于覆蓋不同價格段的市場。 單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 特點 適用企業(yè) 產(chǎn)品目標市場定位明確，企業(yè)品牌形象 強大，在市場上享有高聲譽，受顧客信任 品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠 誠度較高的顧客； 產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上可延伸性； 產(chǎn)品線延伸適度，產(chǎn)品涉及領域相近。 市場定位明確，有固定目標消費群的企業(yè)； 企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處 于領先地位的成熟企業(yè)； 產(chǎn)品在市場上有一定的占有率，品牌屬于強 勢品牌，可以左右行情及價格； 多是針對確實市場，機械、電子及耐用消費 品中的知名企業(yè) 單品牌戰(zhàn)略的特點分析 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 優(yōu)點 風險 借助企業(yè)強勢形象推廣不同產(chǎn)品 有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn) 品； 降低品牌開發(fā)，推廣成本； 風險分散； 用不同品牌覆蓋不同價位市場； 避免多品牌引起的品牌相互影響； 系列中一個產(chǎn)品的缺點會影響整個 系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象； 有造成品牌混淆的危險。 組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 特點 適用企業(yè) 企業(yè)以強勢品牌為主品牌，并以次級品 牌拓展不同市場； 主品牌給人以固定品牌形象 ,對次級品牌 給予托權(quán) 。 次級品牌可以吸引主流品牌顧客以外的 顧客 ,占據(jù)不同市場 ,或樹立另類形象； 主品牌，次品牌可以選擇不同的定價模 式。 企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固 定； 產(chǎn)品準備進入不同檔次市場，或吸引偏好差 異較大的消費群； 在基本功能以外，如“使用者形象”等個性 化特征也容易給消費偏好帶來影響； 主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品 牌詮釋； 多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。 組合品牌戰(zhàn)略的特點分析 定位 架構(gòu) 品牌間的驅(qū)動關系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 品牌關系譜模型 品牌關系譜 多品牌組合 又稱獨立品牌， 這種品牌結(jié)構(gòu) 使得品牌組合 之間不存在任