品牌形象理念教材(編輯修改稿)
2025-02-24 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，提升產(chǎn)品功能和降低使用成本此刻成了企業(yè)的致勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得以實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要 圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設(shè)施、企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。 品牌形象的構(gòu)成 （四）價值性品牌形象 在企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。 價值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給個人所帶來的利益。 品牌形象的構(gòu)成 “ 殺菌治腳氣，請用達克寧 ” 累了困了喝紅牛 高露潔的沒有蛀牙 佳潔士的堅固牙齒 海飛絲品牌商品所強調(diào)的為消費者所提供的去頭屑利益 （五）精神性品牌形象 與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需要在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是 脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化。 精神性形象主要適用于：①目標顧客消費信心指數(shù)較高的行業(yè)和品牌；②與目標顧客工作、生活關(guān)系密切的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，特別是個人消費類品牌；③品牌集中度較高的目標市場。 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象構(gòu)成維度的觀點比較如表 21： 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 貝爾（ Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 ? 國籍 ? 規(guī)模 ? 創(chuàng)立時間 軟性 ? 員工形象 ? 環(huán)保 ? 社會公益 使用者形象 硬性 ? 年齡 ? 姓別 ? 職業(yè) 軟性 ? 個性特征 ? 社會階層 ? 生活方式 產(chǎn)品形象 硬性 ? 價格 ? 性能 ? 產(chǎn)地 軟性 ? 設(shè)計 ? 顏色 ? 款式 品牌形象的構(gòu)成維度 凱勒（ Keller）的模型 品牌形象 品牌聯(lián)想的類型 品牌聯(lián)想的贊譽度 品牌聯(lián)想的獨占性 品牌聯(lián)想的強度 屬 性 利 益 態(tài) 度 產(chǎn)品相關(guān) 非產(chǎn)品相關(guān) 體驗性 功能性 象征性 根據(jù)品牌形象構(gòu)成維度的觀點比較分析發(fā)現(xiàn)，羅子明的觀點更具有系統(tǒng)全面性，認為品牌形象的構(gòu)成分為 5個維度，即品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠（見圖 25）。 以下將根據(jù)其觀點，對不同構(gòu)成層面進行具體陳述。 （一）品牌認知 品牌認知是構(gòu)成品牌形象的第一步，指人們對品牌名稱、標志、符號等方面的認知狀態(tài)。 品牌認知如表 22，可以細分為以下幾個層面：未提示知名度、提示知名度、廣告認知度、廣告美譽度。 品牌形象的構(gòu)成 表 22 品牌認知的層面 品牌形象的構(gòu)成 八一八逆天的旺旺廣告 一群小朋友在學(xué)校玩 廣播開始 ~ 廣告總結(jié)： 旺仔牛奶是媽媽體現(xiàn)親情學(xué)校炫耀溫情之夏日必備飲品 ~ 47 品牌認知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。 品牌無意識 48 不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認同比例 企業(yè)名稱 18－ 29歲 30－ 39歲 40－ 49歲 50－ 65歲 海爾 % % % % 聯(lián)想 % % % % 長虹 % % % % 首鋼 % % % % 方正 % % % % 四通 % % % % 上海汽車 % % % % 康佳 % % % % TCL % % % % 一汽 % % % % 49 不同年齡段中國公眾對國外著名品牌認同比例 企業(yè)名稱 1829歲 3039歲 4049歲 5065歲 微軟 % % % % 松下 % % % % 可口可樂 % % % % 摩托羅拉 % % % % 通用汽車 % % % % IBM % % % % 豐田 % % % % 奔馳 % % % % 麥當勞 % % % % 索尼 % % % % 50 美國 ABI Research2023年 12月 16日發(fā)表了 14家高科技企業(yè)品牌形象相關(guān)的問卷調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示， 品牌形象最好的企業(yè) 是索尼（得票率86％）。其次是美國蘋果（ 77％）和韓國 LG電子（ 76％）。 美國微軟的品牌認知度最高（ 99％）。索尼（ 98％）、美國 AT＆ T（ 96％）及蘋果（ 95％）知名度也很高 值得信賴的品牌方面 ，索尼獲得了最高評價（ 30％）。其次是 AT＆ T、芬蘭諾基亞和韓國三星（均為 26％），第三位是美國摩托羅拉（ 25％）。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，也是索尼居榜首（ 22％）。其次是三星（ 21％）和 LG（ 18％） 酷而時尚的企業(yè) ，蘋果居首位（ 22％）。美國英特爾在尖端技術(shù)（ 20％）和創(chuàng)新形象（ 13％）方面領(lǐng)先。 否定意見方面， 許多被調(diào)查者對美國考克斯通信（ Cox Communicat
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