品牌形象理念教材(參考版)
2025-02-08 21:42本頁面
【正文】 。這一流程框架是在對品牌形象相關概念綜合分析的基礎上，通過對品牌形象塑造各個必須環(huán)節(jié)深入分析歸納推演出來的，比較客觀地反映了企業(yè)開展品牌形象塑造過程的規(guī)律（見圖 29）。 品牌形象塑造 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原則為指導，在品牌定位基礎上，確立品牌個性；然后確定表現(xiàn)品牌形象的外顯性元素和內隱性元素；運用品牌整合傳播手段，將品牌形象信息來向消費者傳達，實施相關品牌形象塑造策略，最終在消費者心中形成獨特的、鮮明的、反映其品牌核心價值的品牌形象。 （五）專業(yè)權威形象策略 專業(yè)權威形象策略可以突出品牌在某一領域的領先地位，增強品牌元素的權威性，提高信賴度。 （四）情感導入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符號，有自己的個性和表現(xiàn)力，是實現(xiàn)品牌與公眾進行情感溝通的橋梁。到了第三個階段，消費者所追求的是產品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。 （三）心理定位策略 市場營銷學家菲利普 品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應，促進品牌形象的塑造和品牌活動的推廣。 （二）品牌形象代言策略 在市場營銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營利性目的而進行信息傳播服務的特色人員。品牌需要品牌文化導向，品牌文化能夠促進品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價值。同時，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應與塑造企業(yè)形象相互一致、兼容共進，謀求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。 （五）長期性和兼容性原則 塑造品牌形象是一個長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。其次，消費者購買某品牌是因為他們認為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達出自己的某種情感（見圖 28）。 品牌形象塑造 圖 27 北京奧運會形象廣告 —— 皮影篇 （三）個性化原則 樹立品牌形象其實就是樹立起個性，它能使品牌在市場上屹立不倒。這時，為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尷尬境地。 “ 芳 ” 字的漢語拼音為 “ Fang”，而作為英文單詞，則是 “ 毒蛇牙、狼牙 ” 的意思，那么在英語作為母語的國家使用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標使用，需要特別注意。 18. 在非洲和中東的許多國家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔爾，也門和阿曼幾乎共同對宗教象征的 六角星、蹺起的大拇指以及 “ 古蘭經 ” 中的詞句 等，對這些國家要避免使用，因為六角星是猶太人的象征。 ※ 各國商標注冊的禁忌： 63 在非洲一些國家是禁忌，不能作商標使用。 ， 綠三角 是表示 “ 免費樣品 ” ，所以最好不要作為商標使用。 紅三角 是有毒的標記。 狗 作為商標。 象 作為商標圖形。 蓮花和鱷魚 作為其圖騰圖形，被視為神圣不可侵犯的東西。因為澳大利亞盛產羊毛，重視牧草的繁殖，害怕兔子毀壞草地。拉丁美洲國家把菊花視為妖花，所以在這些國家最好不要在商標上使用菊花的圖案。 ※ 各國商標注冊的禁忌： 61 菊花 當成 “ 國花 ” ，所以在意大利忌用菊花作為商品的商標使用。同時印度等阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標。 藍色 ，在瑞典藍色禁止作為商標使用。 數(shù)字 作商標。 圖 26 可口可樂形象廣告—— 剪紙篇 60 ： 地理名稱 不能作為商標注冊。 品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身文化堅守的喪失，相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而非國際化的。 品牌形象的構成 小結： 品牌形象的構成 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，為 了達到塑造良好的品牌形象的目的，企業(yè)在開展品牌形象塑造工作時，首先應該有一定的原則做指導。 品牌形象的構成 表 25 品牌忠誠的反映指標 （五）品牌忠誠 品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促進消費者的購買行為。價格承受區(qū)間以人們的主觀判斷來評價商品理想的價格，統(tǒng)計意義上的集合即構成消費群體的價格需求曲線。在測量中，是以人們對商品價格的評價、價格承受區(qū)間、主觀價值判斷來表示。 品牌亮相可以細分為語詞聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽度聯(lián)想、理想使用者聯(lián)想、理想形象聯(lián)想、品質聯(lián)想、功能聯(lián)想、消費缺憾聯(lián)想（見表 24）。 產品屬性認知如表 23，可以細分為 4個層面：品質認知、檔次認知、功能認知、特色認知。 思考：這些產品會讓你想起哪些品牌？ 洗發(fā)水 化妝品 汽車 冰箱 （二）產品屬性認知 產品屬性認知是構成品牌形象價值的基礎。 否定意見方面， 許多被調查者對美國考克斯通信（ Cox Communications）表示 “ 無聊 ” （ 11％），認為諾基亞 “ 落后于時代 ” （ 13％）。其次是三星（ 21％）和 LG（ 18％） 酷而時尚的企業(yè) ，蘋果居首位（ 22％）。其次是 AT＆ T、芬蘭諾基亞和韓國三星（均為 26％），第三位是美國摩托羅拉（ 25％）。 美國微軟的品牌認知度最高（ 99％）。調查顯示， 品牌形象最
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