【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)涵 BI是指在 MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化（活動(dòng)統(tǒng)一化）的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則。 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（ BI） 行為識(shí)別的對(duì)內(nèi)內(nèi)容 管理層教育 員工教育 工作環(huán)境 組織建設(shè) 內(nèi)部溝通渠道 行為規(guī)范與規(guī)定 行為識(shí)別的對(duì)外內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)與銷售 公共關(guān)系活動(dòng) 促銷活動(dòng)及其組合 流通對(duì)策 公益活動(dòng) 案例：摩托羅拉員工溝通方式 ■ IDE（肯定個(gè)人尊嚴(yán)）：這是摩托羅拉創(chuàng)新的溝通方式，使每個(gè)摩托羅拉員工都得到理想的個(gè)人發(fā)展及最佳的工作環(huán)境； ■ I Remend（ 我建議）：書面形式提出對(duì)公司各方面的意見建議，“全面參與公司管理”； ■ Speak Out（ 暢所欲言）：這是一種保密的雙向溝通渠道，如果員工要對(duì)真實(shí)的問題進(jìn)行評(píng)論或投訴，應(yīng)訴人必須在 3天之內(nèi)對(duì)隱去姓名的投訴信給予答復(fù)，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋本人，全過程在 9天內(nèi)完成； ■ GM Dialogue(總經(jīng)理座談會(huì) ):每周四召開的座談會(huì)，大部分問題可以當(dāng)場(chǎng)回答， 7日內(nèi)對(duì)有關(guān)問題的處理結(jié)果予以反饋： 案例：摩托羅拉員工溝通方式 ■ Newspaper and Magazines(報(bào)紙與雜志 ):內(nèi)部報(bào)紙名為《大家庭》，內(nèi)部有線電視臺(tái)叫做“大家庭”電視臺(tái)； ■ DBS(每日簡(jiǎn)報(bào) ):方便快捷地了解公司和部門的重要事件和通知； ■ Townhall Meeting(員工大會(huì) ):由經(jīng)理直接傳達(dá)公司信息； ■ Education Day(教育日 ):每年重溫企業(yè)文化、公司歷史、公司理念； ■ Notice Board(墻報(bào) ): ■ Hot Line(熱線電話 ):24小時(shí)有人值守； ■ ESC(職工委員會(huì) ):是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁。委員會(huì)主席由員工關(guān)系部經(jīng)理擔(dān)任； ■ Skip Lever(超級(jí)對(duì)話 ):與間接的下屬的對(duì)話 ； ◆ CIS戰(zhàn)略 導(dǎo)入 ◆ 50年代 CI起源于美國(guó) ， 60年代進(jìn)入日本 。 CIS風(fēng)行世界，造就了 IBM、麥當(dāng)勞、可口可樂、松下、索尼 等世界名流企業(yè)，產(chǎn)生不可抗拒的 名牌效應(yīng) 。改革開放，進(jìn)入 80年代中后期，中國(guó)人 也認(rèn)識(shí)了 CIS。更準(zhǔn)確的說是地處改革開放前沿的 廣東人 首先認(rèn)識(shí)了 CIS。 IBM制造了 CIS ? 20世紀(jì) 50年代， IBM公司已在世界各地建立了眾多的分支機(jī)構(gòu)，但它們各自使用自己的識(shí)別設(shè)計(jì)或符號(hào)，各自有不同的宣傳口號(hào)，公司沒有統(tǒng)一的形象。 ? IBM總裁 華特生 詢問顧問 羅伊斯 說： IBM公司的 優(yōu)點(diǎn)是具有開拓精神和創(chuàng)造性，公司如何把這些特色有效地傳達(dá)給世界上的所有人士？ 羅伊斯顧問回答： 應(yīng)透過 一切設(shè)計(jì)來傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)與特色 ，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化。 ? 羅伊斯把設(shè)計(jì)師蘭多介紹給 IBM公司，從此便展開了最初的CIS設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)?，F(xiàn)在 IBM公司使用的標(biāo)準(zhǔn)字，就是當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)作品。 ? 羅伊斯和蘭多為 IBM所開發(fā)的 CIS設(shè)計(jì)，和此前的一般商業(yè)用的設(shè)計(jì)完全不同；設(shè)計(jì)作品是為了表現(xiàn)企業(yè)特性，所以須構(gòu)筑一個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，才能傳達(dá)統(tǒng)一的 企業(yè)形象 。從此以后，透過設(shè)計(jì)系統(tǒng)來塑造 企業(yè)形象 的經(jīng)營(yíng)技法，就被稱為 企業(yè)形象 系統(tǒng) CIS。 ?以當(dāng)時(shí) IBM公司董事長(zhǎng) 沃特森 （ Watson）主持推行的 CIS計(jì)劃作為 CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標(biāo)志。 設(shè)計(jì)指導(dǎo)委員會(huì)（沃特森）識(shí)別設(shè)計(jì)委員會(huì)（諾伊斯）總顧問：保羅. 蘭德企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)中心 美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（ International Business Machines corporation）率先設(shè)計(jì)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 第一，產(chǎn)品形象：集中全公司的人力、物力、財(cái)力設(shè)計(jì)開發(fā)新一代計(jì)算機(jī)的硬件系統(tǒng)。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)。 第三，重新 設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志 ：把產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時(shí)空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個(gè)環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在 : （ 1）從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特運(yùn)行實(shí)態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，設(shè)計(jì)了以優(yōu)異性、時(shí)代性、科技性為主題的視覺識(shí)別系統(tǒng) （ 2）以 IBM意味著服務(wù)為主題的 行為識(shí)別系統(tǒng) ； （ 3）以設(shè)計(jì)領(lǐng)先、創(chuàng)造名牌為主題的 理念識(shí)別系統(tǒng) 。 諾伊斯 親自制定了 IBM公司設(shè)計(jì)開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)， ?? 。根據(jù)以上綱領(lǐng)， IBM公司的 企業(yè)識(shí)別標(biāo)志 以公司簡(jiǎn)稱 IBM為專用的品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱，以 橫向矩形造型的 IBM三個(gè)字母并列組合字體圖形為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)圖形，以 天藍(lán)色 為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)色。 （ 1） IBM是公司全稱的 簡(jiǎn)化 ，不僅便于識(shí)別和記憶，而且同時(shí)指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品，不僅注重于產(chǎn)品，而且植根于企業(yè)； （ 2）字體圖形模擬了電子計(jì)算機(jī)的 橫式造型圖像 以及 IBM公司設(shè)計(jì)開發(fā)的 聯(lián)網(wǎng)技術(shù) ，突出了公司的經(jīng)營(yíng)范圍； （ 3） 飾以清新、明快、干凈的天藍(lán)色 ，既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位，又展現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無限廣闊的發(fā)展前景。 ? 2023年 5月 19日以來，一則來自國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)的消息引起廣泛關(guān)注： IBM放棄自 1997年以來一直使用的紅色“ e”圖形 ，宣布這個(gè)代表“新經(jīng)濟(jì)”的圖案將被放置一邊，將 以一個(gè)中間寫有白色“ on”字的紅色按鈕為特征，象征其“隨需應(yīng)變”的企業(yè)服務(wù)。 這個(gè)由 WPP旗下奧美廣告 (Ogilvy Mather)設(shè)計(jì)的公司廣告將使用“隨需應(yīng)變”標(biāo)語，這是一種將 IBM描述為問題解決者，而不是特定的電腦服務(wù)提供商。 ? IBM的變臉預(yù)示著其品牌戰(zhàn)略的改變，誠(chéng)如 IBM營(yíng)銷傳播副總裁利薩 貝爾德 (LisaBaird)所言，“我們戰(zhàn)略的核心是建立一種對(duì) IBM的認(rèn)知，公司不僅僅是全球最大的技術(shù)公司，而且也是全球最大的商業(yè)咨詢公司，我們是一家不一樣的公司?！? 很顯然， IBM公司標(biāo)識(shí)改換的目的是 改變公司原有形象 ，使其與收購(gòu)普華永道 (PwC)咨詢業(yè)務(wù)后的公司形象保持一致。 ? 60年代以后，美國(guó)企業(yè) 紛紛效仿 IBM公司 ，導(dǎo)入以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。如美國(guó)無線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。 70年代歐洲企業(yè)掀起了導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（ Fiat）、法國(guó)航空公司（ Air France）、荷蘭殼牌石油公司（ Shell）、德國(guó)奔馳公司（ Benz）西門子電器公司等。 可口可樂 CI戰(zhàn)略 ? 恐怕世界上還沒有一種產(chǎn)品，能像可口可樂那樣擁有如此高的知名度。不管你走到世界的哪個(gè)地方，似乎都能看到它的“身影”： ? 使人過目不忘的 CocaCola的標(biāo)準(zhǔn)字體、白色水線和紅底色的圖案 ；對(duì)各種大型體育活動(dòng)的贊助等等。而且這一切又都會(huì)使人聯(lián)想到那具有特殊口感的飲料。作為一種可樂型的飲料， 可口可樂并無什么特別出眾之處，其中 98%的成份也都是水 。但是在如今充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界飲料市場(chǎng)上，它為什么能為全世界消費(fèi)者所青睞呢？ ? 可口可樂公司的合作人之一 羅蘭 魯賓遜 創(chuàng)造了沿用至今的可口可樂名字和商標(biāo)圖案 。 ? 這就是用 紅色作為底色 ， 可口可樂名字左右兩側(cè)畫上白色水波紋，表示清涼飲料 。色彩本身除了具有知覺刺激，以引起人的一定的生理反應(yīng)之外，還會(huì)經(jīng)由觀賞者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀、日常生活等各方面的因素的影響，而對(duì)色彩產(chǎn)生 具象的聯(lián)想和抽象的情感 。可口可樂的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)正是利用了這種心理特征，使標(biāo)志的紅色在廣大公眾的心里產(chǎn)生 一種健康的、熱烈的、青春的、朝氣的、新鮮溫暖的而且還是充滿氣泡、蒸蒸日上的抽象情感的聯(lián)想 。事實(shí)上也確實(shí)產(chǎn)生了良好的反響。 ? 羅蘭先生還把可口可樂（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”換成了“Ｃ”，并親手寫下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手寫體，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)字體。 由于是手寫體，因此商標(biāo)給人一種親切感和動(dòng)感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。 除此之外，可口可樂公司從１９１６年起 開始使用與眾不同的 炊料專用瓶。 ? ＣＩＳ的關(guān)鍵概念就是識(shí)別（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），要想使自己的產(chǎn)品能夠從其他的產(chǎn)品中區(qū)別出來，主要就是自身具有與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，以此從同類產(chǎn)品中脫穎而出，這就是產(chǎn)品的識(shí)別性。產(chǎn)品的包裝上的特點(diǎn)是最容易獲得的識(shí)別性因素之一，而產(chǎn)品的品質(zhì)是最為內(nèi)在的、最具說服力的識(shí)別因素。因此，可口可樂的專用瓶，從一開始就將自身從眾多的同類產(chǎn)品中區(qū)分開來，給人一個(gè)清晰、明確的形象。 歷史緣由 可口可樂公司與百事樂公司的 CIS戰(zhàn)略大戰(zhàn) ? 可口可樂年銷售量居世界飲料行業(yè)第一，被稱為第一飲料，百事可樂居世界飲料行業(yè)第二，被稱為第二飲料。 ?1886年，美國(guó)藥劑師彭伯頓利用 南美 coca樹葉 和 非洲 cola樹籽 煉制成一種 健腦提神藥 ，再加 梳打水與糖漿 ，合成了 深紅色的原始可口可樂飲料 。銷量從 30加侖猛增到 1000多加侖，此后卻一直平平。 ? 在 1892年，坎德勒 在 1891年以 2300美元收買了可口可樂專利權(quán)。 創(chuàng)辦了可口可樂公司 ，在 1893年申請(qǐng)了 可口可樂注冊(cè)商標(biāo) 。 ? 美國(guó)人布拉伯漢也在 1893年 ，把可樂味的布拉德飲料改名為百事可樂 ，申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，創(chuàng)造了獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 百事可樂公司 。 兩大可樂的市場(chǎng)銷售始終平平，難分高低。 ? 1934年 ，擔(dān)任可口可樂公司第二任總裁的伍德拉夫之子羅伯特 ?伍德拉克， 聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師 雷蒙 ?羅維 重新開發(fā)可口可樂的商標(biāo)和包裝，白色襯底烘托了鮮紅圓圈，圓圈內(nèi)是波狀曲線造型的可口可樂手寫字體。 整個(gè)產(chǎn)品識(shí)別商標(biāo)紅白對(duì)比強(qiáng)烈，色彩鮮明，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)大的視覺沖擊和震蕩。 可口可樂的銷售額頓時(shí)猛翻了數(shù)百倍，以 5比 1的優(yōu)勢(shì)把百事可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。這個(gè)記錄延續(xù)保持了 20年 之久。 ? 50年代以來，百事可樂公司使出渾身解數(shù)，更新產(chǎn)品，強(qiáng)化銷售，改善服務(wù)。既改變配方推出 低甜度 的新一代百事可樂，又開發(fā) 更新不同容量和裝飾的見外包裝 ，還 免費(fèi) 把產(chǎn)品直接送往銷售現(xiàn)場(chǎng)。百事可樂的年銷售額增長(zhǎng)了幾倍，同可口可樂的銷售量差距從 1： 5追成了 2： 5。 ? 1969年，新任百事可樂公司 總裁梯爾毅然作出決策，更新企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，導(dǎo)入企業(yè) CI戰(zhàn)略。 ? 百事可樂英語原文為 Pepsico— la,Pepsi發(fā)音清脆響亮，又使人聯(lián)想到開啟飲料罐時(shí)氣體外溢而發(fā)出的“嘶嘶”聲。所以，干脆去掉 cola僅保留 Pepsi，并且在 Pwp和 si之間點(diǎn)斷形成停頓，進(jìn)一步突出“嘶嘶”聲。一方面引發(fā)和激勵(lì)了視聽感知，形象地表現(xiàn)和展示了飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)及其發(fā)展方向；另一方面，擴(kuò)大內(nèi)涵兼容了可樂型飲料和非可樂型飲料，強(qiáng)化和深化了企業(yè)形象的整體同一性和市場(chǎng)營(yíng)銷的整合傳播力。 ? 視覺識(shí)別標(biāo)志左右貫通無阻， 上下反向?qū)ΨQ分布了兩個(gè)相同形態(tài)的不規(guī)則圓浪形，上為紅色，下為藍(lán)色 ，構(gòu)成了 紅、藍(lán)、白的色彩對(duì)比 ，以及開放和封閉的時(shí)空對(duì)比與變化。不僅激勵(lì)了審美時(shí)空感知，強(qiáng)化和深化企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，情感交流和氛圍渲染的意象力量。為了集中和加強(qiáng)視覺審美效應(yīng)，在標(biāo)志兩側(cè)分別增加了紅色和藍(lán)色挖空的半方框。導(dǎo)入企業(yè) CI戰(zhàn)略，為百事可樂公司帶來了極為可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從 1969年到 1976年每售出 2瓶，可口可樂只售出 3瓶 。 ? 可口可樂公司就更新開發(fā)了統(tǒng)一的視覺識(shí)別標(biāo)志對(duì)外傳播。原來白底、紅色圓形輪廓，紅色手寫字體和圖形，變成了 紅底、紅色方形輪廓 、白色品牌手寫字體圖形，下面又有一條與可口可樂玻璃瓶造型輪廓線相似的白色波狀曲線，既延續(xù)又變化 。新的視覺識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施以后，市場(chǎng)營(yíng)銷效果很好。然而，卻沒有過及時(shí)地和系統(tǒng)地加以擴(kuò)展、提升、推行。 ? 1985年，百事可樂全年銷售量前所未有地超過可口可樂 。 ? 在百事可樂公司全面導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及其市場(chǎng)強(qiáng)大效應(yīng)的沖擊下，可口可樂公司最高決策層結(jié)束了長(zhǎng)期的爭(zhēng)論和徘徊，不惜代價(jià)地設(shè)計(jì)、導(dǎo)入、實(shí)施以 新的 CI戰(zhàn)略 。 ? 在淘汰了 150多種設(shè)計(jì)方案。最后確定，以 紅底白字 為特征的視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用于新一