【文章內(nèi)容簡介】 5130011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 品質(zhì)定位 ? 品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 4 色彩定位 色彩定位突出產(chǎn)品的色彩美，滿足消費愛美的心理需求。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10115 造型定位 ? 造型定位是以產(chǎn)品的外形進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在造型方面的優(yōu)勢和不同于同類產(chǎn)品之處，以此來激發(fā)消費者的需要。 ? 6 包裝定位 ? 包裝定位主要突出精美別致的包裝來滿足消費者的心理價值。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10117 服務(wù)定位 ? 服務(wù)定位是以產(chǎn)品延伸服務(wù)層次來進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)措施的完善和優(yōu)勢，以此來消除消費者的顧慮和擔(dān)憂，增加購買欲望。 8 心理定位 心理定位是著眼于產(chǎn)品能給消費者帶來某種心理滿足和精神享受。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10119 比附定位 ? 比附就是借力，借助別人力量把自己抬高。它是一種反向思維的方式，從消費者的否定中挖掘自身。 10 類別定位 ? 利用人們的這種觀念把產(chǎn)品加以簡單區(qū)分，是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分地策略。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 101111 對抗競爭定位 ? 不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實力、地位與決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率及知名度 ? 12 市場定位 ? 市場細(xì)分策略在廣告中的具體運用，將競爭者利用現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的位置，根據(jù)消費者對某一種特征的敏感度和重視程度，為該產(chǎn)品設(shè)計和塑造特定的形象和個性，強(qiáng)調(diào)其對某一目標(biāo)市場的特殊意義 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四節(jié) 定位環(huán)節(jié) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011比較完整的市場定位，通常有以下環(huán)節(jié)： ? 1 了解消費者對此類產(chǎn)品的哪些特征比較重視 ? 2 了解競爭者的產(chǎn)品在消費者心中的地位、形象和特征 ? 3 綜合以上兩方面，為自己的產(chǎn)品設(shè)計某個形象 ? 4 采取一系列的營銷組合，把產(chǎn)品形象傳達(dá)給消費者 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五節(jié) 定位依據(jù) ? 一 產(chǎn)品定位的依據(jù) ——消費者的心理 ? 1 需求變量：廣告受眾對產(chǎn)品的不同需求 ? 2 文化變量：廣告受眾的文化程度和文化素養(yǎng)對其接受廣告信息所可能產(chǎn)生的不同影響 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 心理變量： ? 不同性格類型或心理狀態(tài)的廣告受眾，對于接受廣告信息可能產(chǎn)生的不同影響 ? 4 環(huán)境變量： ? 廣告受眾接受廣告所能發(fā)生影響的各種環(huán)境因素 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 市場細(xì)分 —尋找產(chǎn)品定位的方法 ? 市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個相同的需求和欲望的細(xì)分子市場。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 市場細(xì)分的步驟 ? 1 劃分細(xì)分范圍 ? 2 細(xì)分市場的依據(jù) ? （ 1）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 ? （ 2）按心理因素細(xì)分 ? （ 3）按地理因素劃分 ? （ 4）按顧客的利益細(xì)分 ? （ 5）按用途和功能的細(xì)分 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 市場細(xì)分的特點 ? 1 市場細(xì)分內(nèi)在的依據(jù)是消費者的需求和行為等方面的差異性，而不是依據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行的 ? 2 顧客的需求盡管千差萬別，但卻可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，尋找和發(fā)現(xiàn)他們的相似之處，形成穩(wěn)定的細(xì)分市場 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 市場細(xì)分的特點 ? 3 你實力上跟別人有什么樣的差異 ? 4 你在經(jīng)營的特色、個性上跟競爭者有什么樣的差異 五 對細(xì)分市場進(jìn)行評估 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四章 產(chǎn)品命名 ? 第一節(jié) 命名原則 ? 一 合法 ? 二 尊重文化與跨越地理限制 ? 三 簡單易記憶 ? 四 上口易傳播 ? 五 正面聯(lián)想 ? 六 暗示產(chǎn)品屬性 ? 七 預(yù)埋發(fā)展管線 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二節(jié) 命名策略 ? 一 以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名 ? 1 功效性產(chǎn)品：奔馳、飄柔、舒膚佳 ? 2 情感性產(chǎn)品：金利來、美的、好又多 ? 3 中性產(chǎn)品：海爾、索尼、埃克森 ? 4 以產(chǎn)品特征命名：醒目、雪碧、聯(lián)通 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 以產(chǎn)品本身的來源渠道命名 ? 1 以姓氏人名命名 ? 2 以地名命名 ? 3 以動物或植物名命名 ? 4 以人們的日常用語命名 ? 5 以吉祥語命名 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 以產(chǎn)品本身的來源渠道命名 ? 6 以文化名人命名 ? 7 以當(dāng)前炒熱的詞語，媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的名詞或東西命名 ? 8 借付諧音搭便車 ? 9 傍名牌 ? 10 自創(chuàng)命名 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 以產(chǎn)品的文字類型命名 ? 1 以漢字命名：桑塔納、奧林巴斯 ? 2 以拼音命名： CHANGHONG、 KEJIAN ? 3 以數(shù)字命名： 99 555 ? 4 以外語命名： Kodak 、 Dell、 Dove ? 5 以英譯漢命名：波羅（ POLO）、沃爾瑪（ Walmart） 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三節(jié) 命名程序 ? 1 前期調(diào)查 ? 2 選擇合適的命名策略 ? 3 “頭腦風(fēng)暴 ” 會議 ? 4 名稱發(fā)散 ? 5 法律審查 ? 6 語言審查 ? 7 目標(biāo)人群測試 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五章 尋找產(chǎn)品的賣點 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 產(chǎn)品賣點的類型 ? 怎樣才算是賣點呢？ USP 獨特賣點 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 USP的概念 ? USP： Unique selling proposition ? 獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點 。 賣點： 你的產(chǎn)品用什么方法吸引消費者，換句話說別人是因為你產(chǎn)品的某個特點和功能來找上你。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 USP的兩層含義 ? 1 唯一性、獨特性、差異性 ? 例如 : 三得利啤酒 ? 2 創(chuàng)先法則 ? 例如 : 海飛絲 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（一） 賣理由 （二） 賣核心 ? 也稱核心賣點，它是消費者最關(guān)心的利益點和價值的核心，是消費者真正愿意去購買的東西。 ? 如：婷美 —深度塑身 ? 大印象減肥茶 —保持更重要 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（三）賣概念 ? 概念設(shè)計要注意： ? 1 獨特，具有差異化特點，是其他企業(yè)沒有用過的 ? 2 要有實際的創(chuàng)新基礎(chǔ) ? 3 必須用消費者易于理解的方式去概括表達(dá) 概念：有意義的消費者術(shù)語，精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后，根據(jù)營銷發(fā)展而成的。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011圍繞概念，廣告訴求產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)手法： ? 1 喚醒 ? 2 提示 ? 3 比喻 ? 4 確定 ? 5 創(chuàng)造 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（四）賣文化品味 ? 提高文化品味，主要有： ? 1 賦予產(chǎn)品一個象征意義 ? 2 產(chǎn)品里的故事 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （五）賣服務(wù) ? （六）賣衍生 ? （七）賣價格 ? （八）賣專家 ? （九）賣快樂 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011何為“戰(zhàn)略”？ ? 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)略需要大量的內(nèi)部組織工作。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略和廣告策略 ? 產(chǎn)品的生命周期一般包括四個階段： ? 導(dǎo)入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 ? 1 確立產(chǎn)品概念： 創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念，迎合消費者潛在的需求或引導(dǎo)消費者新的需求 ? 2 確立目標(biāo)市場： 根據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)分消費市場，找到接受該產(chǎn)品概念的消費群體 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 ? 3 確立廣告主題： 以產(chǎn)品概念為原點，使廣告信息能獲得目標(biāo)消費群體的青睞 ? 4 確立廣告訴求： 針對目標(biāo)消費群體，以怎樣的廣告語言來表達(dá)所要傳遞的廣告信息。導(dǎo)入期應(yīng)偏重理性，強(qiáng)調(diào)新的產(chǎn)品概念給消費者功效需求上的滿足 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 1 確立產(chǎn)品概念： 強(qiáng)化產(chǎn)品市場定位與確立產(chǎn)品品牌的個性以及在目標(biāo)消費者心目中的心理定位 ? 2 確立目標(biāo)市場： 廣告重點逐漸轉(zhuǎn)移到品牌創(chuàng)建的軌道上來，廣告對象成為廣大消費者 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 3 確立廣告主題： 以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)，以品牌概念為導(dǎo)向，鞏固深化產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)品牌潛在價值 ? 4 確立廣告訴求： 訴求核心轉(zhuǎn)向有關(guān)品牌價值的內(nèi)容，同時訴求融入感性成分，以獲得消費者的廣泛認(rèn)同 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ? 1 市場改進(jìn)戰(zhàn)略 ? 計算公式表示為： ? 銷售量＝品牌使用人數(shù)量 每個使用人的使用次數(shù) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量： ? （ 1）尋找新的消費群 ? （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? （ 3）爭取競爭對手的顧客 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011讓使用者提高使用率的策略： ? （ 1）增加使用次數(shù) ? （ 2）增加每個場合的使用量 ? （ 3）新的和更多種類的用途 ? （ 4）使淡季不淡 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011