【文章內(nèi)容簡介】 消費者－節(jié)省時間、精力和金錢；安全感、安全健康；舒適、干凈、方便、實用等 營銷策略 — 廣告常運用示范表演、提供產(chǎn)品信息的方法 b 識別（象征）需要－－心理需要 消費者－自己表達自己、對外界表達自己 營銷策略－－分析人們的個性與他們的象征性需要，區(qū)別消費者的自我身份與象征 … 我－我的溝通（身份）－－－自己如何看待自己（ 耐克、 OLYMPUS照相機） … 我－他們的溝通（形象）－－別人如何看待自己 這種識別是消費者關(guān)于自己是什么人的主觀評價（生理狀況、心理特征、與他人的關(guān)系） 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 這種識別是消費者關(guān)于自己是什么人的主觀評價（生理狀況、心理特征、與他人的關(guān)系） 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 真實自我 理想自我 社會自我 理想社會自我 個人化 社會化 實際化 理想化 c 情感需要 －愉快：口頭的、感覺的、精神的 （食品、化妝品） －羨慕：與偉大的事與物相聯(lián)系 （力士香皂－－成為明星名人效益）） －利他主義：責(zé)任感 慈善事業(yè) 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 C 運用動機創(chuàng)造品牌形象利益 大多數(shù)動機能夠利用或替代別人而產(chǎn)生 a 把握欲求 咖啡過濾器 b 強調(diào)品牌意義 同類產(chǎn)品 c 確定競爭范疇 相關(guān)產(chǎn)品 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 2 為消費者提供形象效用 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 A 效用定義－－指一些事物可導(dǎo)致其滿足某些需要和欲求的特征。 消費者－－－需求組合 品牌營銷－－分析消費者的購買行為，研究它們是如何作出價值判斷和產(chǎn) 品選擇的。 B 形象效用的產(chǎn)生－－由于某些人對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)賦予了高價值。名 望、聲譽 品牌營銷－－使用包括廣告、推銷和公共關(guān)系在內(nèi)的營銷傳播技術(shù)。 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 品牌是提供形象效用的載體。消費者對品牌產(chǎn)品進行直覺和評價，形成品牌形象。 品牌營銷傳播是品牌形象與消費者自我形象價值滿足性程度聯(lián)結(jié)的橋梁。 A 消費者需要和品牌意義的聯(lián)結(jié) 品牌附加值的產(chǎn)生來自于消費者的需要和品牌意義的聯(lián)結(jié)。其實現(xiàn)途徑就是品牌聯(lián)結(jié)。 －通過傳播來聯(lián)結(jié)品牌形象與消費者的真實需要。 －利用真實需要與理想需要之間的差距，引發(fā)自我實現(xiàn)的動力，強化消費者購買動機。 通過品牌符號元素，對品牌賦予不同的情感價值與象征意義。（性別意義、社會地位、國家意義、民族多沖文化意義，同時傳達傳統(tǒng)概念、信任感、愉悅、忠誠、真實、純潔、自然等。通過傳播來實現(xiàn)意義轉(zhuǎn)化。 情感與意義 品牌產(chǎn)品 消費者 購買與消費 營銷傳播 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 B 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 －符號是附加價值的載體與基礎(chǔ) －營銷傳播時符號演示與意義傳播的過程 －附加價值代表消費者在使用產(chǎn)品時所增加的滿足的價值 a 品牌識別要素 －名稱：直接傳達功能性意義 －標(biāo)志：傳達品牌概念或企業(yè)理念形成品牌形象基礎(chǔ)，反映品牌差異 －色彩：誘發(fā)特定的情感與聯(lián)想 b 營銷組合要素 －產(chǎn)品：品質(zhì)的象征 －價格：與品牌的質(zhì)量形象密切相關(guān) －銷售渠道： 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 c 傳播工具 －廣告：解釋品牌的符號意義 －公共關(guān)系： －店內(nèi)陳列于售點廣告 －促銷 －包裝 －人員推銷 －服務(wù) －活動 整和營銷傳播－－運用品牌傳播的各個環(huán)節(jié)和各種工具所表現(xiàn)出的品牌的符號意義，傳達一致性的信息，最終變?yōu)閺娏业钠放苽€性。 從形式上要處理好品牌概念、外表、調(diào)性、之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。 品牌形象使消費者對于品牌的直覺性概念。用來表達消費者一品牌形象自己的方式全市其對一項產(chǎn)品的內(nèi)存屬性與外加屬性的看法（認(rèn)知、感覺）。 －內(nèi)存屬性：產(chǎn)品的具體的物理性資產(chǎn) －外加屬性：價格、品牌名稱、廣告表現(xiàn)水準(zhǔn)、產(chǎn)品保證等。 A 功能性品牌附加值的傳播策略 傳播應(yīng)以內(nèi)存屬性為訴求，表現(xiàn)出理想抽象知覺。（如功能、耐用性） 執(zhí)行技巧 B 象征性品牌附加值的傳播策略 傳播應(yīng)以外加屬性為訴求，表達出理想的抽象知覺（如時尚、尊貴） C 經(jīng)驗性品牌附加值的傳播策略 傳播應(yīng)以高以品質(zhì)知覺的抽象知覺要素為訴求，表達出情感知覺（如品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想） 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 4 不同品牌附加值類型的傳播策略 二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 三 奧格威與品牌形象論 1 奧格威與品牌形象論 2 品牌形象策略的經(jīng)典案例 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 1 奧格威與品牌形象論 三 奧格威與品牌形象論 A “每一個廣告都必須是對品牌個性長期的貢獻”－－奧格威 提出了品牌形象、品牌個性、市場占有率的概念 B 理論要點 a 創(chuàng)造差異 b 樹立個性 c 反映自我 d 長期貢獻 e 綜合因素 f 長遠目標(biāo) 改變消費者對品牌偏好度的十大表現(xiàn)手法－－幽默、生活片斷、整巖、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色、或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 2 品牌形象策略的經(jīng)典案例 三 奧格威與品牌形象論 A 施威普斯檸檬水 B 哈撒韋襯衫 C 多芬香皂 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 四 品牌形象策略的新發(fā)展 1 全方位管理品牌 2 依仗品牌精髓 3 著眼品牌未來 營銷策劃的城市是一品牌識別／精髓（或者說品牌的核心價值）為出發(fā)點 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 1 全方位管理品牌 四 品牌形象策略的新發(fā)展 A “品牌管家”概念的提出－－－ 360度全方位品牌管理 品牌管家是一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動，能反映和忠于品牌的核心價值和精神。 B 品牌管家的六個步驟：信息收集、品牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、如何利用品牌寫真、品牌檢核 C 管理品牌資產(chǎn)的兩個方面 a 建造今日的品牌 b 忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 2 依仗品牌精髓 四 品牌形象策略的新發(fā)展 A “ USP”概念的提出－－－獨特的銷售主張 USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力的正是它的獨特性，是之變的所向披靡。 B USP的三個要點： a 獨特性－獨特的承諾 b 銷售力－產(chǎn)生購買 c 作出一個主張－品牌利益承諾 C 有效的廣告掌握了品牌精髓（表現(xiàn)最杰出的地方），忠誠于該品牌之個性，傳達了該品牌的價值，與消費者相關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)消費群說同一種語言。 A “品牌性格”概念的提出－－－人性化的特征 產(chǎn)品＋定位＋個性＝品牌個性 B “品牌未來”的六個步驟： 品牌現(xiàn)狀考察、當(dāng)前品牌性格、市場分析、市場可望的品牌性格、消費者溝通、溝通效果評估 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 3 著眼品牌未來 四 品牌形象策略的新發(fā)展 產(chǎn)品是什么 你是什么 你的競爭對手你的目標(biāo)顧客你為何更優(yōu)越銷售方法 你是誰 你是誰品牌性格 ＋ ＋ ＝ ? 夢想世界的巴比公主 品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn) 品 牌 案 例 ? 品牌化的原理與策略 ? 品牌形象整合 創(chuàng)立品牌的過程 品牌化的原理與策略 一 品牌化的原理 1 從基本目標(biāo)到長期目標(biāo)：創(chuàng)新與差異 2 從過去、現(xiàn)在到未來：遺傳與繼承 3 從外部營銷到內(nèi)部營銷：承諾與約束 品牌化的原理與策略 1 從基本目標(biāo)到長期目標(biāo)：創(chuàng)新與差異 A