【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 輔助業(yè)務(wù)） 洗滌類 （核心業(yè)務(wù)） 立白起家的基礎(chǔ)，未來 2年內(nèi)依然是集團(tuán)收入的主要來源 家居類、口腔類 （增值業(yè)務(wù)） 國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場(chǎng)需求空間大，而且持續(xù)上升，可以成為立白系列的替補(bǔ)業(yè)務(wù)支柱 化妝品、嬰兒用品類 （培育業(yè)務(wù)） 3線化妝品市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)高；嬰兒用品市場(chǎng)需求不斷提高，尤其對(duì)品牌產(chǎn)品，但二類城市沒有強(qiáng)大品牌。未來，可培育與洗滌系列平等的地位 6 進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往帶來非常的興奮，然機(jī)會(huì)增加的同時(shí)也使決策、資源分配和對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序變得非常復(fù)雜，因此也就增加了風(fēng)險(xiǎn)。電通以自身的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提出一點(diǎn)建議： 38 立白集團(tuán)品牌形象塑造篇 三 39 性別：男性 年齡： 20多歲 職業(yè)：公司小職員 目前集團(tuán)品牌形象描述 1 個(gè)性： ? 很有活力 ? 富有幽默感 ? 注重細(xì)節(jié) ? 直接爽快 ? 干凈整潔 ? 很顧家（體貼） ? 努力工作，積極向上 （描述來自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果） 40 ? 從品牌形象人性化定位調(diào)查來看，立白集團(tuán)形象有自己獨(dú)特之處，與其他對(duì)手也有明顯的區(qū)別； ? 如何在保持原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，豐富集團(tuán)形象并清晰化？ 立白集團(tuán)形象塑造 2 41 電通對(duì)品牌進(jìn)行形象人性化定位的構(gòu)造 認(rèn)真 溫柔 有個(gè)性 拘泥 自由 的 寬慰 誠(chéng)実 穩(wěn)重 精神 柔軟 的 斬新 的 清爽 有包容力 有品位 不厭 其煩 知的 知識(shí)型 上品 純粋 開朗 與人 為善 純樸 穩(wěn)重 自然體 神秘的 精神的 洗練 圓滑成熟 堅(jiān) 韌 真摯 素樸 慈愛 清爽 明朗 進(jìn)取 躍動(dòng) 自我 有能 力 躍動(dòng)的 活力感 信頼感 （能力，動(dòng)機(jī)，一貫性） 有親和力 心理上的距離感 ） 人性化 顧客 產(chǎn)品 /企業(yè)以什么樣 的形象出現(xiàn)？ 品牌 產(chǎn)品 功能利益 權(quán)威特質(zhì) 標(biāo)識(shí) 個(gè)性 用戶的形象 感情利益 核心價(jià)值 品牌的承諾 42 人性化 鹵莽的 不穩(wěn) 定的 失控的 不夠 靈活 老氣 橫秋 認(rèn)真 過頭 羅嗦的 滑稽的 創(chuàng)新的 熱情的 認(rèn)真的 成熟的 活力感 信賴感 親和力 拼搏的 勇敢的 幽默的 盲目的 有精神 的 體貼的 穩(wěn)重的 膽小的 老實(shí)的 增加新 的品性 43 個(gè)性更完善的立白新形象 30歲左右，英俊高大的年輕男人 有朝氣，有才華， 追求生活品位，有生活情趣， 在外帶領(lǐng)下屬積極工作，在 家庭是個(gè)頂梁柱 一個(gè)頂天立地，懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人 集團(tuán)品牌形象定位 3 他穩(wěn)重但絕對(duì)不沉悶，自信但不會(huì)張揚(yáng)，體貼但不會(huì)娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，但是他充滿干勁和熱情，不斷挑戰(zhàn)自己，努力在社會(huì)上開創(chuàng)屬于自己的一片天！ 44 立白集團(tuán)品牌承諾 對(duì)于大部分 追求高品質(zhì)生活的家庭來講 立白集團(tuán)提供了優(yōu)質(zhì)、全面的日化系列產(chǎn)品 為您提供健康、優(yōu)質(zhì)、幸福的生活享受 他就象一個(gè)懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人 令人感到體貼、安全、信賴，可以放心把未來交給他 這一切都是由象征純潔、健康、關(guān)懷、熱情的立白集團(tuán)帶來的 〖用戶形象〗 〖權(quán)威特質(zhì)〗 〖品牌個(gè)性〗 〖標(biāo)識(shí)〗 〖感情利益〗 〖功能利益〗 4 功能利益 權(quán)威特質(zhì) 標(biāo)識(shí) 個(gè)性 用戶的形象 感情利益 核心價(jià)值 品牌的承諾 〖品牌承諾〗 立白集團(tuán)向您承諾： 用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活 45 立白集團(tuán)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代 5 立白集團(tuán)口號(hào) 集團(tuán)理念 立業(yè)、立信 立行、立心 核心競(jìng)爭(zhēng)力 用心，為用 戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活 消費(fèi)承諾 用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì) 生活 46 6 集團(tuán)形象創(chuàng)意表現(xiàn)（ TVC創(chuàng)意） 47 主題平面創(chuàng)意 48 49 50 51 52 主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn) 53 54 立白集團(tuán)形象傳播篇 四 55 傳播策略 同行及銷售伙伴 有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)，行業(yè) 的先鋒，值得長(zhǎng)期合作的 伙伴！ 社會(huì) /政府 關(guān)注社會(huì)，熱心公益， 回報(bào)社會(huì)！ 傳播對(duì)象 傳播目的 傳播形式 大眾用戶家庭 中國(guó)日化集團(tuán)中最值得信 賴的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品 最物有所值！ 大眾傳媒：報(bào)紙、影視、 終端、戶外，公關(guān)活動(dòng) 行業(yè)論壇、政府公關(guān) 新聞報(bào)道、企業(yè)形象影片 1 56 1 傳播策略 ?通過專業(yè)雜志、媒體進(jìn)行不定期的企業(yè)新聞、文化、行動(dòng)等報(bào)道，保持企業(yè)在專業(yè)市場(chǎng)的曝光率，逐步塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象 ?每年一次的大型社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行大面積范圍的新聞追蹤，保證品牌在社會(huì)大眾以及政府部門的曝光率，增加對(duì)集團(tuán)的美譽(yù)度。 ?另外，建議成立“立白基金”作為集團(tuán)公益運(yùn)動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)（具體策劃待訂） ?將集團(tuán)形象落到地面，產(chǎn)生實(shí)際有效的市場(chǎng)效應(yīng)，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達(dá)到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團(tuán)形象的目的 “創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代！” 公益活動(dòng) 專業(yè)形象 市場(chǎng)推進(jìn) 57 傳播內(nèi)容 ? 專業(yè)形象 – 立白集團(tuán)在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場(chǎng)的前列，當(dāng)中有許多成功的經(jīng)驗(yàn)，和輝煌的業(yè)績(jī)，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時(shí)也增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心 ? 發(fā)表文章于專業(yè)及管理層刊物：如《化妝品報(bào)》、《清洗世界》、《市場(chǎng)與銷售》 ? 主辦行業(yè)性的高峰論壇、對(duì)話等活動(dòng) ? 宣傳內(nèi)容 – 立白成功的營(yíng)銷案例 – 立白對(duì)行業(yè)的展望 – 立白企業(yè)內(nèi)部管理 – 立白企業(yè)的榮譽(yù) 2 58 傳播內(nèi)容 ? 公益活動(dòng) – 立白一向是熱心公益的典范，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，利用權(quán)威媒體進(jìn)行大力宣傳。如： ? 以立白專項(xiàng)基金的名義，捐資修建公共設(shè)施，如珠江兩岸的休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團(tuán)的 logo） ? 向?qū)W校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場(chǎng)所捐贈(zèng)物品（洗手液、殺蟲劑等），可為產(chǎn)品設(shè)立專門的展示架，起到公益和廣告相結(jié)合的目的 – 宣傳媒體：電視、報(bào)紙的新聞報(bào)道 2 59 ? 市場(chǎng)推廣 – 為了使立白集團(tuán)的形象能在市場(chǎng)中產(chǎn)生實(shí)際的效應(yīng)，需要在地面展開系列的、主題化的活動(dòng)。我們以 04~05年度為始，進(jìn)行全面的集團(tuán)形象深化活動(dòng)。 傳播內(nèi)容 2 60 立白集團(tuán)形象 2023年傳播推廣 四 61 傳播推廣背景 ? 時(shí)間： 2023年 8月 2023年 8月 ? 區(qū)域：華南市場(chǎng)，以廣東、廣西為主