【文章內(nèi)容簡介】 輔助業(yè)務(wù)） 洗滌類 （核心業(yè)務(wù)） 立白起家的基礎(chǔ)，未來 2年內(nèi)依然是集團收入的主要來源 家居類、口腔類 （增值業(yè)務(wù)） 國產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場需求空間大，而且持續(xù)上升，可以成為立白系列的替補業(yè)務(wù)支柱 化妝品、嬰兒用品類 （培育業(yè)務(wù)） 3線化妝品市場空間大、利潤高；嬰兒用品市場需求不斷提高，尤其對品牌產(chǎn)品，但二類城市沒有強大品牌。未來，可培育與洗滌系列平等的地位 6 進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往帶來非常的興奮，然機會增加的同時也使決策、資源分配和對機會進行優(yōu)先排序變得非常復(fù)雜，因此也就增加了風(fēng)險。電通以自身的市場經(jīng)驗提出一點建議： 38 立白集團品牌形象塑造篇 三 39 性別：男性 年齡： 20多歲 職業(yè)：公司小職員 目前集團品牌形象描述 1 個性： ? 很有活力 ? 富有幽默感 ? 注重細節(jié) ? 直接爽快 ? 干凈整潔 ? 很顧家（體貼） ? 努力工作，積極向上 （描述來自電通組織的消費者座談結(jié)果） 40 ? 從品牌形象人性化定位調(diào)查來看，立白集團形象有自己獨特之處，與其他對手也有明顯的區(qū)別； ? 如何在保持原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，豐富集團形象并清晰化？ 立白集團形象塑造 2 41 電通對品牌進行形象人性化定位的構(gòu)造 認真 溫柔 有個性 拘泥 自由 的 寬慰 誠実 穩(wěn)重 精神 柔軟 的 斬新 的 清爽 有包容力 有品位 不厭 其煩 知的 知識型 上品 純粋 開朗 與人 為善 純樸 穩(wěn)重 自然體 神秘的 精神的 洗練 圓滑成熟 堅 韌 真摯 素樸 慈愛 清爽 明朗 進取 躍動 自我 有能 力 躍動的 活力感 信頼感 （能力，動機，一貫性） 有親和力 心理上的距離感 ） 人性化 顧客 產(chǎn)品 /企業(yè)以什么樣 的形象出現(xiàn)？ 品牌 產(chǎn)品 功能利益 權(quán)威特質(zhì) 標識 個性 用戶的形象 感情利益 核心價值 品牌的承諾 42 人性化 鹵莽的 不穩(wěn) 定的 失控的 不夠 靈活 老氣 橫秋 認真 過頭 羅嗦的 滑稽的 創(chuàng)新的 熱情的 認真的 成熟的 活力感 信賴感 親和力 拼搏的 勇敢的 幽默的 盲目的 有精神 的 體貼的 穩(wěn)重的 膽小的 老實的 增加新 的品性 43 個性更完善的立白新形象 30歲左右，英俊高大的年輕男人 有朝氣，有才華， 追求生活品位，有生活情趣， 在外帶領(lǐng)下屬積極工作，在 家庭是個頂梁柱 一個頂天立地，懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人 集團品牌形象定位 3 他穩(wěn)重但絕對不沉悶，自信但不會張揚，體貼但不會娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，但是他充滿干勁和熱情，不斷挑戰(zhàn)自己，努力在社會上開創(chuàng)屬于自己的一片天！ 44 立白集團品牌承諾 對于大部分 追求高品質(zhì)生活的家庭來講 立白集團提供了優(yōu)質(zhì)、全面的日化系列產(chǎn)品 為您提供健康、優(yōu)質(zhì)、幸福的生活享受 他就象一個懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人 令人感到體貼、安全、信賴，可以放心把未來交給他 這一切都是由象征純潔、健康、關(guān)懷、熱情的立白集團帶來的 〖用戶形象〗 〖權(quán)威特質(zhì)〗 〖品牌個性〗 〖標識〗 〖感情利益〗 〖功能利益〗 4 功能利益 權(quán)威特質(zhì) 標識 個性 用戶的形象 感情利益 核心價值 品牌的承諾 〖品牌承諾〗 立白集團向您承諾： 用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活 45 立白集團，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時代 5 立白集團口號 集團理念 立業(yè)、立信 立行、立心 核心競爭力 用心，為用 戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活 消費承諾 用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì) 生活 46 6 集團形象創(chuàng)意表現(xiàn)（ TVC創(chuàng)意） 47 主題平面創(chuàng)意 48 49 50 51 52 主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn) 53 54 立白集團形象傳播篇 四 55 傳播策略 同行及銷售伙伴 有實力的民營企業(yè)，行業(yè) 的先鋒，值得長期合作的 伙伴！ 社會 /政府 關(guān)注社會，熱心公益， 回報社會！ 傳播對象 傳播目的 傳播形式 大眾用戶家庭 中國日化集團中最值得信 賴的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品 最物有所值！ 大眾傳媒：報紙、影視、 終端、戶外，公關(guān)活動 行業(yè)論壇、政府公關(guān) 新聞報道、企業(yè)形象影片 1 56 1 傳播策略 ?通過專業(yè)雜志、媒體進行不定期的企業(yè)新聞、文化、行動等報道，保持企業(yè)在專業(yè)市場的曝光率，逐步塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象 ?每年一次的大型社會公益活動進行大面積范圍的新聞追蹤，保證品牌在社會大眾以及政府部門的曝光率，增加對集團的美譽度。 ?另外，建議成立“立白基金”作為集團公益運動的一個平臺（具體策劃待訂） ?將集團形象落到地面，產(chǎn)生實際有效的市場效應(yīng)，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團形象的目的 “創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時代！” 公益活動 專業(yè)形象 市場推進 57 傳播內(nèi)容 ? 專業(yè)形象 – 立白集團在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場的前列，當中有許多成功的經(jīng)驗，和輝煌的業(yè)績，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時也增強經(jīng)銷商的信心 ? 發(fā)表文章于專業(yè)及管理層刊物：如《化妝品報》、《清洗世界》、《市場與銷售》 ? 主辦行業(yè)性的高峰論壇、對話等活動 ? 宣傳內(nèi)容 – 立白成功的營銷案例 – 立白對行業(yè)的展望 – 立白企業(yè)內(nèi)部管理 – 立白企業(yè)的榮譽 2 58 傳播內(nèi)容 ? 公益活動 – 立白一向是熱心公益的典范，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個機會，利用權(quán)威媒體進行大力宣傳。如： ? 以立白專項基金的名義，捐資修建公共設(shè)施，如珠江兩岸的休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團的 logo） ? 向?qū)W校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場所捐贈物品（洗手液、殺蟲劑等），可為產(chǎn)品設(shè)立專門的展示架，起到公益和廣告相結(jié)合的目的 – 宣傳媒體：電視、報紙的新聞報道 2 59 ? 市場推廣 – 為了使立白集團的形象能在市場中產(chǎn)生實際的效應(yīng)，需要在地面展開系列的、主題化的活動。我們以 04~05年度為始，進行全面的集團形象深化活動。 傳播內(nèi)容 2 60 立白集團形象 2023年傳播推廣 四 61 傳播推廣背景 ? 時間： 2023年 8月 2023年 8月 ? 區(qū)域：華南市場，以廣東、廣西為主