某企業(yè)集團(tuán)品牌形象研究計(jì)劃書(編輯修改稿)
2024-08-28 21:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對我的影響很大 3）我喜歡購買有名人做廣告的洗滌用品u他人的承認(rèn)：1）我覺得使用名牌產(chǎn)品令我有一種優(yōu)越感 2）我喜歡購買包裝獨(dú)特的洗滌用品 3）我通常會向別人推薦好的洗滌用品u競爭：我希望自己使用的產(chǎn)品比朋友的都要先進(jìn)、高檔u品味：我使用的產(chǎn)品都是高檔產(chǎn)品u效率：我認(rèn)為濃縮的洗滌產(chǎn)品的清潔速度較快、效果更好u社會階層：1）我覺得進(jìn)口品牌要比國產(chǎn)品牌好 2）我通常購買實(shí)力強(qiáng)的公司的產(chǎn)品u個(gè)性表現(xiàn)：我喜歡購買個(gè)性化強(qiáng)的產(chǎn)品u親切：1）我購買洗滌用品時(shí)只在自己熟悉的品牌中選擇 2）我固定購買一個(gè)品牌的洗滌用品u創(chuàng)造：我喜歡使用高科技的產(chǎn)品u時(shí)尚：我總是購買社會上流行的產(chǎn)品u接受：1）當(dāng)電視廣告出現(xiàn)時(shí)，我通常會換臺 2）購買洗滌用品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠在會議開始前，要求消費(fèi)者按個(gè)人狀況如實(shí)對以上各點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為同意、無所謂、不同意三級，賦予不同的分值1分、0分、1分。計(jì)算各需求點(diǎn)的綜合得分。通過個(gè)性化的深入量化研究，了解消費(fèi)者的行為和心理價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，可以歸納出不同個(gè)性消費(fèi)者對精神特征的需求情況。為品牌核心價(jià)值的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。如下圖： 結(jié)合現(xiàn)有品牌的形象以及消費(fèi)者對理想品牌的要求，潛在的精神需求，得出消費(fèi)者認(rèn)為相對較重要、但現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)程度較低或根本沒實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)。重要功能未實(shí)現(xiàn)的功能時(shí)尚高檔提神醒腦清香怡人使用方便規(guī)格多樣使用安全清潔效果好品種齊全由此得出結(jié)論如：在洗滌用品方面消費(fèi)者認(rèn)為重要而又未實(shí)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)是：時(shí)尚、美觀大方、高檔、提神，因此，立白可能的品牌提升方向如下圖：高檔提神醒腦健康產(chǎn)品品種齊全時(shí)尚清香怡人長期功能短期功能 在品牌延伸方面，我們會利用卡片的形式，將各類洗滌用品的種類列出，先請消費(fèi)者根據(jù)他們自己的標(biāo)準(zhǔn)分別將卡片分為兩類，并為每種類型命名（如家庭洗滌用品和個(gè)人清潔用品），然后將立白歸屬較多的一類再次進(jìn)行分類，同樣進(jìn)行命名，看立白最終被分到哪一類。根據(jù)這種細(xì)分的結(jié)果，我們可以了解到“立白”可延伸的方向及“立白”目前在消費(fèi)者心目中的類別和地位，為了更好的獲得品牌以上各方面的信息，在研究過程中將使用以下一些研究技巧，以更有效的刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息：開放式討論l 當(dāng)您聽到這個(gè)品牌時(shí)，您首先想到的是什么？l 對你來說，這個(gè)品牌有什么意義？l 當(dāng)初為什么選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什么不同？l 使用這個(gè)品牌讓您如何看待自己？您有什么特別的感覺和情緒？l 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會怎么說？l 你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？l 產(chǎn)品/包裝/標(biāo)記/廣告給您什么樣的感覺？讓您想起這個(gè)品牌的什么特點(diǎn)？擬人化l 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性別、年齡為何？l 它所從事的職業(yè)是什么？它的衣著打扮是什么樣子？l 它平常有哪些愛好？有什么樣的休閑娛樂活動？詞匯聯(lián)想l 提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什么？l 為什么是這3個(gè)形容詞？隱喻及類比l 您覺得哪個(gè)社會上名人或您熟悉的人物最符合您對這個(gè)品牌的印象？屬性歸類l 本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測品牌及其競爭品牌，然后要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌分組，此動作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。圖片刺激l 向消費(fèi)者出示一系列的圖片，讓消費(fèi)者選擇哪些圖片能令他們聯(lián)想到“立白”，這些圖片給了他們什么樣的感覺？為什么令他們有這方面的聯(lián)想？178。 第二部分：短期管理品牌跟蹤研究模型品牌評估研究模型 ——品牌評估模型是以消費(fèi)者行為分析為平臺，量化的測量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。運(yùn)用品牌評估模型，主要目的在于了解競爭對手目前主要存在的問題以及“立白”與競爭對手的差距，從而為“立白”尋找市場機(jī)會點(diǎn)。以“立白”為例，根據(jù)消費(fèi)者對“立白”的認(rèn)知和購買，將消費(fèi)者分為以下七組，對于每一組，可能存在不同的市場問題。針對消費(fèi)者分組情況，找出品牌目前存在的最主要問題并加以分析，尋求解決途徑。組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組不知道“立白”這一品牌宣傳計(jì)劃產(chǎn)品獲知渠道修改宣傳計(jì)劃增加銷售店數(shù)量K=0G2組知道“立白”這一品牌至今為止沒有購買過“立白”，將來選擇洗滌用品時(shí)不會選擇購買“立白” 營銷概念的獨(dú)特性品牌形象修改營銷概念K=5G3組知道“立白”，至今為止沒有購買過“立白”將來購買洗滌用品時(shí)會選擇購買“立白”但不是首選“立白”，與競爭對手的差別未能滿足消費(fèi)者需求有針對性的修改營銷組合K=10G4組知道“立白”至今為止沒有購買過“立白”。將來購買洗滌用品時(shí)會首選購買“立白”，銷售店的數(shù)量促銷產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、銷售店建設(shè)等K=15G5組購買過“立白”，將來購買洗滌用品時(shí)不會選擇購買“立白”各方面因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品功能等改進(jìn)營銷策略K=50G6組購買過“立白”，將來購買洗滌用品時(shí)會選擇購買“立白”但不是首選“立白”與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值包裝加強(qiáng)品牌形象K=80G7組購買過“立白”將來購買洗滌用品時(shí)首選購買“立白”如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100u 品牌指數(shù)： 品牌指數(shù)是建立在整合品牌跟蹤模型的基礎(chǔ)上，它綜合量化各市場指數(shù)，可以更直觀地評估品牌的市場狀況。 品牌指數(shù)： BI=100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2因此，本次研究分為兩階段：第一階段：采取定性研究座談會的方法收集消費(fèi)者對各品牌的品牌形象的理解以及了解消費(fèi)者在洗滌用品方面的消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)和習(xí)慣；第二階段：采取定量研究，確定最可行的“立白”產(chǎn)品品牌提升方向
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