品牌形象策劃(編輯修改稿)
2025-02-24 21:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或公司經(jīng)理 )以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。 二：職能管理制 職能管理是指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的品牌管理制度。 昌寧 品牌經(jīng)理制度 (Brand Manager) 品牌經(jīng)理 (Brand Manager)或稱產(chǎn)品經(jīng)理 (Product Manager)的概念是美國(guó)廣告費(fèi)開支最多的寶潔(Procter ＆ Gamble)在 1931年提出的：設(shè)置“品牌經(jīng)理”的專門職位，并賦于其專門職責(zé)。品牌經(jīng)理必須全心全意并執(zhí)行品牌有所有的營(yíng)銷活動(dòng)，公司應(yīng)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)支援他；同時(shí)還要配備一位品牌助理，負(fù)責(zé)辦公室的各種作業(yè)，將來要培養(yǎng)這位助理成為品牌負(fù)責(zé)人；此外，也應(yīng)增設(shè)“督察員”時(shí)時(shí)巡視賣場(chǎng)，以檢核業(yè)務(wù)人員的工作成效。 昌寧 品牌經(jīng)理的職責(zé) 調(diào)研：品牌經(jīng)理必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)信息，善于分析處理，以獲知如何獲利或增加利潤(rùn)，然后才能進(jìn)行品牌規(guī)劃 規(guī)劃：就是要對(duì)具體的產(chǎn)品進(jìn)行具體的規(guī)劃，既可以克服“一般化”、“雷同化”而使效果更顯著，便于檢查執(zhí)行效果。 協(xié)調(diào)：增強(qiáng)各部門之間運(yùn)作的協(xié)調(diào)，而且一種品牌的市場(chǎng)需求、生產(chǎn)要求、銷售量等信息很快地反饋品牌經(jīng)理處，以便經(jīng)理能在科研、廣告、公關(guān)等方面作出反應(yīng)。 建立品牌定位與形象：品牌經(jīng)理所有的工作都是圍繞一個(gè)清晰獨(dú)特的品牌形象而進(jìn)行的。 昌寧 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 1：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也叫“個(gè)別品牌名稱決策”。它的做法是給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。即使同屬于一個(gè)產(chǎn)品種類(Product Class)，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌 產(chǎn)品品稱 產(chǎn)品功能定位 備注 海飛絲 定位于去頭屑 飄柔 定位于頭發(fā)柔順 沙宣 定位于保濕 潘婷 定位于使頭發(fā)健康 寶潔公司系列產(chǎn)品名稱與定位 昌寧 2：產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略(Product Line)，是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價(jià)格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型 的銷售網(wǎng)點(diǎn)分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng) 這 一戰(zhàn)略的不利之處在于，產(chǎn)品線的擴(kuò)展總是有限的，只能生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品密切相關(guān)的新產(chǎn)品，這點(diǎn)常常被人忽視。其次的問題在于，如果產(chǎn)品線中一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，那將導(dǎo)致產(chǎn)品線的發(fā)展速度減慢。 昌寧 3：分類產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 分類 (Range)品牌戰(zhàn)略是指對(duì)所有產(chǎn)品使用不 同類別的家族品牌名稱，給予一個(gè)具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名稱和承諾。它被廣泛地采用于食品部門、化妝品、服飾、廚房用具、零配件和工業(yè)品上。 品牌 品牌概念 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 。 產(chǎn)品 N 昌寧 4：傘狀品牌戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 傘狀品牌戰(zhàn)略是在不同的產(chǎn)品門類 (product Family)上冠以一個(gè)相同的品牌名稱。它可以理解為“統(tǒng)一家族品牌名稱決策” 品牌 產(chǎn)品分類 佳能 照相機(jī) 復(fù)印機(jī) 辦公設(shè)備 雅馬哈 摩托車 鋼琴 吉它 飛利浦 音響 電視機(jī) 燈泡 電動(dòng)剃須刀 品牌 B C A 。 N B C A N 傘狀品牌戰(zhàn)略 昌寧 5：來源品牌戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 來源品牌戰(zhàn)略 (有時(shí)也稱為附屬品牌戰(zhàn)略 )與傘狀品牌戰(zhàn)略相比，只存在一個(gè)關(guān)鍵差別點(diǎn)：前者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接命名 ( 子品牌 )，再擁有一個(gè)共同的“母品牌”，因而每個(gè)產(chǎn)品具有兩個(gè)品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，所以它也被稱作為“雙重品牌化戰(zhàn)略” 母品牌 個(gè)別的品牌名稱 品牌 B 品牌 A 品牌 C 。 品牌 N 特定溝通 承諾 A 承諾 B 承諾 C 承諾 N 產(chǎn)品 產(chǎn)品 A或產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品 B或產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品 C或產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品 N或產(chǎn)品線 N 來源品牌戰(zhàn)略 昌寧 6：擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略比較相似，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于比較松散的關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)來說，主要是子品牌 (品牌產(chǎn)品 )在起作用，母品牌并不突出
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