【正文】 但缺乏發(fā)展調(diào)控 ? 洗滌系列形象與企 業(yè)形象混淆 ? 企業(yè)形象不清晰， 無法為產(chǎn)品品牌提 供有力支持 ? 寶潔有意識調(diào)整市場策略，加強(qiáng)終端和地方市場的滲透 ? 國內(nèi)南風(fēng)、納愛斯等有實力企業(yè)，正快速搶先占領(lǐng) 3級城市 ? 勢均力敵的國內(nèi)集團(tuán)品牌沒有形成有效的競爭優(yōu)勢，而且都同時進(jìn)入了市場調(diào)整期 4 30 我們怎樣才能做到？ ? 第一：要有清晰統(tǒng)一的企業(yè)文化理念； ? 第二：要有不可轉(zhuǎn)移的核心競爭力 ? 第三：鮮明的企業(yè)形象及承諾 ? 第四：有計劃、有步驟地進(jìn)行傳播滲透 31 立白集團(tuán)品牌基礎(chǔ)篇 二 1. 集團(tuán)目標(biāo) 2. 集團(tuán)理念文化 3. 集團(tuán)競爭優(yōu)勢 4. 集團(tuán)核心競爭力 5. 集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展 32 35年時間 中國日化集團(tuán)第一代表 1015年 中國日化行業(yè)的航母 立白集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo) 1 33 立業(yè) 盡心盡力地投入到提高中國民眾生活品質(zhì)的事業(yè) 事業(yè)觀 市場觀 社會觀 立信 誠實守信，腳踏實地做市場，建立良好的市場合作關(guān)系 立行 以人為本，身體力行，以身作則；勇于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新 立心 樹立愛心，熱心公益，不以小而不為，以實際行動回饋社會 立白集團(tuán)的企業(yè)理念 2 人才觀 34 外部認(rèn)同之企業(yè)觀 ? 領(lǐng)導(dǎo) 立業(yè) – 是中國日化行業(yè)的先鋒 ? 正直 立行 – 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，童叟無欺 ? 公平 立信 – 公平對待行業(yè)對手及合作伙伴，共同維護(hù)健康的競爭環(huán)境 ? 使命 立心 – 提高中國民眾生活品質(zhì)的百年民族品牌 典范 3 35 立白集團(tuán)競爭優(yōu)勢 ? 立足華南市場，占據(jù)有利戰(zhàn)略要地。 ?另外，建議成立“立白基金”作為集團(tuán)公益運(yùn)動的一個平臺（具體策劃待訂） ?將集團(tuán)形象落到地面，產(chǎn)生實際有效的市場效應(yīng)，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達(dá)到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團(tuán)形象的目的 “創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時代！” 公益活動 專業(yè)形象 市場推進(jìn) 57 傳播內(nèi)容 ? 專業(yè)形象 – 立白集團(tuán)在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場的前列，當(dāng)中有許多成功的經(jīng)驗，和輝煌的業(yè)績，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時也增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心 ? 發(fā)表文章于專業(yè)及管理層刊物：如《化妝品報》、《清洗世界》、《市場與銷售》 ? 主辦行業(yè)性的高峰論壇、對話等活動 ? 宣傳內(nèi)容 – 立白成功的營銷案例 – 立白對行業(yè)的展望 – 立白企業(yè)內(nèi)部管理 – 立白企業(yè)的榮譽(yù) 2 58 傳播內(nèi)容 ? 公益活動 – 立白一向是熱心公益的典范，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個機(jī)會，利用權(quán)威媒體進(jìn)行大力宣傳。 ?電通建議，整個傳播以華南市場作為試點，為期 1年 62 傳播推廣目標(biāo) ? 提升在華南市場知名度，從目前的第二位上升到第一位； ? 增加集團(tuán)品牌在社會媒體及終端市場的曝光率，加強(qiáng)對品牌的印象，并通過全面推廣，將品牌形象逐漸滲透； ? 形象與產(chǎn)品結(jié)合推廣，提高產(chǎn)品銷售，也提升對品牌的喜好度。欄目制作方式： ? 與電視臺合作制作欄目 ? 或聯(lián)合現(xiàn)有電視欄目 （如星空衛(wèi)視：星空妙管家） – 節(jié)目內(nèi)容 ? 介紹日常生活當(dāng)中節(jié)約的小竅門 ? 利用廢棄物品的小制作 ? 家庭保健、急救常識 （節(jié)目內(nèi)容可匯編成冊，用于終端買贈禮品 ） 傳播推廣內(nèi)容 ——電視欄目 6 92 ? 立白基金 – 成立“立白基金”用于集團(tuán)的公益活動，基金來源： ? 每銷售一件立白產(chǎn)品，從中捐出一分錢作為“立白基金” ? 接受個人、單位的捐贈 – 事件炒作 ? 召開新聞發(fā)布會 ? 基金捐贈儀式 ? 慈善晚會（演唱會、電影晚會） 傳播推廣內(nèi)容 ——事件公關(guān) 7 93 全年整合傳播形式 8 電視 廣告 專欄 新聞 報紙 廣告 軟文 新聞 網(wǎng)站 雜志 行業(yè)雜志 管理層雜志 公眾媒體 地面活動 新聞 社區(qū)活動 公益宣傳 家居服務(wù) 終端銷售 產(chǎn)品套裝 實用禮品 家居冊子 公關(guān)事件 立白基金 捐贈儀式 戶外 車體 候車亭 202308 至 202307 電梯 94 媒體傳播篇 五 95 讓我們先看一下主要競爭對手的 總體廣告投放情況 … … 96 19,781114,981223,632595,530609,8232,469,1550500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,000廣東省 湖北省 湖南省 河南省 廣西 海南省總投放量： RMB4,032,901 單位：千元 寶潔 數(shù)據(jù)來源：央視廣告監(jiān)測 AdEx Power 監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品 監(jiān)測時間： 2023年 7月 2023年 6月 97 40324,35128,24850,360230,174300,985050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000廣東省 湖北省 湖南省 廣西 河南省 海南省總投放量： RMB333,537 單位：千元 數(shù)據(jù)來源：央視廣告監(jiān)測 AdEx Power 監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品 監(jiān)測時間： 2023年 7月 2023年 6月 聯(lián)合利華 98 7,01141,63444,91356,14084,272208,992050,000100,000150,000200,000250,000廣東省 湖南省 廣西 湖北省 河南省 海南省總投放量： RMB442,962 單位：千元 數(shù)據(jù)來源：央視廣告監(jiān)測 AdEx Power 監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品 監(jiān)測時間： 2023年 7月 2023年 6月 納愛斯 99 我們的媒介傳播策略是 … … 100 100110120130140150即使昂貴的香水或化妝品我也會購買發(fā)胖使我發(fā)愁男性亦應(yīng)做家務(wù)事我向往過浪漫的生活我偏愛對健康美容有益的食物雜志幫助我跟上最新潮流有時我會買一些不需要的東西自娛我經(jīng)常會很沖動地做些事情鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形我喜歡嘗試新的食品我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲我認(rèn)為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單( 或贈品) 吸引人我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)我們的潛在目標(biāo)消費群 女性： 2040歲，中等收入階層，中高學(xué)歷水平 熱愛生活，追求時尚、浪漫，關(guān)注健康與美容。 3 優(yōu)質(zhì)生活 365 64 主題傳播 TVC創(chuàng)意