品牌形象理念教材(文件)
【正文】 5）。 品牌形象的構(gòu)成 表 22 品牌認(rèn)知的層面 品牌形象的構(gòu)成 八一八逆天的旺旺廣告 一群小朋友在學(xué)校玩 廣播開始 ~ 廣告總結(jié)： 旺仔牛奶是媽媽體現(xiàn)親情學(xué)校炫耀溫情之夏日必備飲品 ~ 47 品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。 美國(guó)微軟的品牌認(rèn)知度最高（ 99％）。其次是三星（ 21％）和 LG（ 18％） 酷而時(shí)尚的企業(yè) ，蘋果居首位（ 22％）。 思考：這些產(chǎn)品會(huì)讓你想起哪些品牌？ 洗發(fā)水 化妝品 汽車 冰箱 （二）產(chǎn)品屬性認(rèn)知 產(chǎn)品屬性認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)。 品牌亮相可以細(xì)分為語(yǔ)詞聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽(yù)度聯(lián)想、理想使用者聯(lián)想、理想形象聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、功能聯(lián)想、消費(fèi)缺憾聯(lián)想（見表 24）。價(jià)格承受區(qū)間以人們的主觀判斷來(lái)評(píng)價(jià)商品理想的價(jià)格，統(tǒng)計(jì)意義上的集合即構(gòu)成消費(fèi)群體的價(jià)格需求曲線。 品牌形象的構(gòu)成 小結(jié)： 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，為 了達(dá)到塑造良好的品牌形象的目的，企業(yè)在開展品牌形象塑造工作時(shí)，首先應(yīng)該有一定的原則做指導(dǎo)。 圖 26 可口可樂(lè)形象廣告—— 剪紙篇 60 ： 地理名稱 不能作為商標(biāo)注冊(cè)。 藍(lán)色 ，在瑞典藍(lán)色禁止作為商標(biāo)使用。 ※ 各國(guó)商標(biāo)注冊(cè)的禁忌： 61 菊花 當(dāng)成 “ 國(guó)花 ” ，所以在意大利忌用菊花作為商品的商標(biāo)使用。因?yàn)榘拇罄麃喪a(chǎn)羊毛，重視牧草的繁殖，害怕兔子毀壞草地。 象 作為商標(biāo)圖形。 紅三角 是有毒的標(biāo)記。 ※ 各國(guó)商標(biāo)注冊(cè)的禁忌： 63 在非洲一些國(guó)家是禁忌，不能作商標(biāo)使用。 “ 芳 ” 字的漢語(yǔ)拼音為 “ Fang”，而作為英文單詞，則是 “ 毒蛇牙、狼牙 ” 的意思，那么在英語(yǔ)作為母語(yǔ)的國(guó)家使用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標(biāo)使用，需要特別注意。這時(shí)，為品牌樹立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。其次，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達(dá)出自己的某種情感（見圖 28）。同時(shí)，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致、兼容共進(jìn)，謀求企業(yè)及其品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 （二）品牌形象代言策略 在市場(chǎng)營(yíng)銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營(yíng)利性目的而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特色人員。 （三）心理定位策略 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 （四）情感導(dǎo)入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符號(hào)，有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是實(shí)現(xiàn)品牌與公眾進(jìn)行情感溝通的橋梁。 品牌形象塑造 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原則為指導(dǎo)，在品牌定位基礎(chǔ)上，確立品牌個(gè)性；然后確定表現(xiàn)品牌形象的外顯性元素和內(nèi)隱性元素；運(yùn)用品牌整合傳播手段，將品牌形象信息來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)，實(shí)施相關(guān)品牌形象塑造策略，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的、鮮明的、反映其品牌核心價(jià)值的品牌形象。 。這一流程框架是在對(duì)品牌形象相關(guān)概念綜合分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌形象塑造各個(gè)必須環(huán)節(jié)深入分析歸納推演出來(lái)的，比較客觀地反映了企業(yè)開展品牌形象塑造過(guò)程的規(guī)律（見圖 29）。 （五）專業(yè)權(quán)威形象策略 專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)品牌元素的權(quán)威性，提高信賴度。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過(guò)聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應(yīng)，促進(jìn)品牌形象的塑造和品牌活動(dòng)的推廣。品牌需要品牌文化導(dǎo)向，品牌文化能夠促進(jìn)品牌形象的提升，為品牌帶來(lái)高附加價(jià)值。 （五）長(zhǎng)期性和兼容性原則 塑造品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期不懈的努力。 品牌形象塑造 圖 27 北京奧運(yùn)會(huì)形象廣告 —— 皮影篇 （三）個(gè)性化原則 樹立品牌形象其實(shí)就是樹立起個(gè)性，它能使品牌在市場(chǎng)上屹立不倒。如果品牌形象與其他已有品牌過(guò)于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尷尬境地。 18. 在非洲和中東的許多國(guó)家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔爾，也門和阿曼幾乎共同對(duì)宗教象征的 六角星、蹺起的大拇指以及 “ 古蘭經(jīng) ” 中的詞句 等，對(duì)這些國(guó)家要避免使用，因?yàn)榱切鞘仟q太人的象征。 ， 綠三角 是表示 “ 免費(fèi)樣品 ” ，所以最好不要作為商標(biāo)使用。 狗 作為商標(biāo)。 蓮花和鱷魚 作為其圖騰圖形，被視為神圣不可侵犯的東西。拉丁美洲國(guó)家把菊花視為妖花，所以在這些國(guó)家最好不要在商標(biāo)上使用菊花的圖案。同時(shí)印度等阿拉伯國(guó)家禁用豬的圖形作商標(biāo)。 數(shù)字 作商標(biāo)。 品牌在空間上的國(guó)際化、本土化，并不意味著品牌自身文化堅(jiān)守的喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵從來(lái)都是民族性的，而非國(guó)際化的。 品牌形象的構(gòu)成 表 25 品牌忠誠(chéng)的反映指標(biāo) （五）品牌忠誠(chéng)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1