品牌形象理念教材-在線瀏覽
2025-03-10 21:42本頁面
【正文】 ，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價(jià)等因素共同作用的結(jié)果； （ 5）最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。 品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。 品牌形象概述 （二）品牌性格理念 20世紀(jì) 80年代中后期廣告界提出了品牌性格（ Brand Character）理念。此外，影響品牌個(gè)性形成的因素還有廣告風(fēng)格、產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、名人、使用者形象、贊助事件、上市時(shí)間的長(zhǎng)短、標(biāo)志等。 英文“ brand identity”也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認(rèn)同理念， 其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設(shè)計(jì)品牌平面識(shí)別系統(tǒng)（如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案、包裝袋等）的基礎(chǔ)上，動(dòng)用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的、唯一的價(jià)值意義， 構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 品牌形象概述 你想起了什么？ 碧桂園 ?鳳凰城品牌傳播 碧桂園房地產(chǎn)集團(tuán)公司創(chuàng)辦于 1992年。 通過大規(guī)模成片開發(fā)來降低單位成本，通過縱向一體化來增加利潤(rùn)鏈。 因此，在顧客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價(jià)廉的房地產(chǎn)開發(fā)商。 鳳凰城鄰近廣園東路快速干線離天河商務(wù)區(qū)不到 30公里，背山面湖，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。 為了做好該項(xiàng)目的宣傳和推廣，碧桂園集團(tuán)積極實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。 4月 24日， 《 人民日?qǐng)?bào) 華南新聞 》 又推出碧桂園鳳凰城特刊，全面介紹其優(yōu)雅的地理環(huán)境、便捷的交通、時(shí)尚的住宅設(shè)計(jì)，闡述以人為本、天人合一、物我相融的設(shè)計(jì)理念，并配優(yōu)美的實(shí)景圖片。 碧桂園集團(tuán)還積極利用廣州其他各報(bào)刊以及在公交車、電視等眾多媒體上對(duì)鳳凰城項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳，突出其物美價(jià)廉。 補(bǔ)充：整合營(yíng)銷策略 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的類型 品牌形象分類組合（ BICC）觀點(diǎn)認(rèn)為，按產(chǎn)品品牌營(yíng)銷發(fā)展階段劃分，任何行業(yè)和產(chǎn)品的 品牌形象發(fā)展均會(huì)經(jīng)歷 5大發(fā)展階段：說明性品牌形象、工業(yè)性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象、精神性品牌形象。因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購買你的產(chǎn)品。此階段不管是企業(yè)還是政府，均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，即為 規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以 此一階段企業(yè)品牌主要是給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象 。 （三）技術(shù)性品牌形象 規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，提升產(chǎn)品功能和降低使用成本此刻成了企業(yè)的致勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。 價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給個(gè)人所帶來的利益。 精神性形象主要適用于：①目標(biāo)顧客消費(fèi)信心指數(shù)較高的行業(yè)和品牌；②與目標(biāo)顧客工作、生活關(guān)系密切的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，特別是個(gè)人消費(fèi)類品牌；③品牌集中度較高的目標(biāo)市場(chǎng)。 以下將根據(jù)其觀點(diǎn)，對(duì)不同構(gòu)成層面進(jìn)行具體陳述。 品牌認(rèn)知如表 22，可以細(xì)分為以下幾個(gè)層面：未提示知名度、提示知名度、廣告認(rèn)知度、廣告美譽(yù)度。 品牌無意識(shí) 48 不同年齡段中國(guó)公眾對(duì)國(guó)內(nèi)著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 18－ 29歲 30－ 39歲 40－ 49歲 50－ 65歲 海爾 % % % % 聯(lián)想 % % % % 長(zhǎng)虹 % % % % 首鋼 % % % % 方正 % % % % 四通 % % % % 上海汽車 % % % % 康佳 % % % % TCL % % % % 一汽 % % % % 49 不同年齡段中國(guó)公眾對(duì)國(guó)外著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 1829歲 3039歲 4049歲 5065歲 微軟 % % % % 松下 % % % % 可口可樂 % % % % 摩托羅拉 % % % % 通用汽車 % % % % IBM % % % % 豐田 % % % % 奔馳 % % % % 麥當(dāng)勞 % % % % 索尼 % % % % 50 美國(guó) ABI Research2023年 12月 16日發(fā)表了 14家高科技企業(yè)品牌形象相關(guān)的問卷調(diào)查結(jié)果。其次是美國(guó)蘋果（ 77％）和韓國(guó) LG電子（ 76％）。索尼（ 98％）、美國(guó) AT＆ T（ 96％）及蘋果（ 95％）知名度也很高 值得信賴的品牌方面 ，索尼獲得了最高評(píng)價(jià)（ 30％）。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，也是索尼居榜首（ 22％）。美國(guó)英特爾在尖端技術(shù)（ 20％）和創(chuàng)新形象（ 13％）方面領(lǐng)先。還有很多人評(píng)價(jià)美國(guó)康卡斯特（ Comcast） “ 太貴 ” （ 24％），美國(guó)Sprint Nextel“產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性低 ” （ 16％）。產(chǎn)品屬性包含了品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等產(chǎn)品的自然特征，這是消費(fèi)者活動(dòng)商品價(jià)值的基礎(chǔ)。 品牌形象的構(gòu)成 “ 你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性，可以試試法拉
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