品牌形象理念教材-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 21:42本頁(yè)面
【正文】 好的企業(yè) 是索尼（得票率86％）。 品牌形象的構(gòu)成 表 22 品牌認(rèn)知的層面 品牌形象的構(gòu)成 八一八逆天的旺旺廣告 一群小朋友在學(xué)校玩 廣播開(kāi)始 ~ 廣告總結(jié)： 旺仔牛奶是媽媽體現(xiàn)親情學(xué)校炫耀溫情之夏日必備飲品 ~ 47 品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。 （一）品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象的第一步，指人們對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)等方面的認(rèn)知狀態(tài)。 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象構(gòu)成維度的觀點(diǎn)比較如表 21： 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 貝爾（ Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 ? 國(guó)籍 ? 規(guī)模 ? 創(chuàng)立時(shí)間 軟性 ? 員工形象 ? 環(huán)保 ? 社會(huì)公益 使用者形象 硬性 ? 年齡 ? 姓別 ? 職業(yè) 軟性 ? 個(gè)性特征 ? 社會(huì)階層 ? 生活方式 產(chǎn)品形象 硬性 ? 價(jià)格 ? 性能 ? 產(chǎn)地 軟性 ? 設(shè)計(jì) ? 顏色 ? 款式 品牌形象的構(gòu)成維度 凱勒（ Keller）的模型 品牌形象 品牌聯(lián)想的類(lèi)型 品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度 品牌聯(lián)想的獨(dú)占性 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 屬 性 利 益 態(tài) 度 產(chǎn)品相關(guān) 非產(chǎn)品相關(guān) 體驗(yàn)性 功能性 象征性 根據(jù)品牌形象構(gòu)成維度的觀點(diǎn)比較分析發(fā)現(xiàn)，羅子明的觀點(diǎn)更具有系統(tǒng)全面性，認(rèn)為品牌形象的構(gòu)成分為 5個(gè)維度，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)（見(jiàn)圖 25）。 品牌形象的構(gòu)成 “ 殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧 ” 累了困了喝紅牛 高露潔的沒(méi)有蛀牙 佳潔士的堅(jiān)固牙齒 海飛絲品牌商品所強(qiáng)調(diào)的為消費(fèi)者所提供的去頭屑利益 （五）精神性品牌形象 與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需要在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是 脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化。 品牌形象的構(gòu)成 （四）價(jià)值性品牌形象 在企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要 圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施、企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有多大意義，可以忽視。此時(shí)物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品需要規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到。 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成（二）工業(yè)性品牌形象 科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此 企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途。 （一）說(shuō)明性品牌形象 在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好。 碧桂園集團(tuán)還抽調(diào) 10多輛豪華客車(chē)，往返于廣州市區(qū)與鳳凰城之間，免費(fèi)接送市民到鳳凰城參觀，使他們親自體驗(yàn)鳳凰城幽雅的居住環(huán)境和精美的別墅式住宅。更為重要的是該特刊向顧客提示如此優(yōu)雅的別墅項(xiàng)目在價(jià)格上卻是比較低廉的，遠(yuǎn)低于廣州地區(qū)。 2023年 4月 22日，華南地區(qū)極具影響的 《 人民日?qǐng)?bào) 華南新聞 》 開(kāi)辟碧桂園集團(tuán)創(chuàng)業(yè)十周年紀(jì)念特刊，詳細(xì)介紹了碧桂園集團(tuán)十年來(lái)的輝煌業(yè)績(jī)，重點(diǎn)突出碧桂園“用心建設(shè)、關(guān)懷住戶(hù)、服務(wù)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念。 數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、湖泊與護(hù)城河一起形成自然、綠色的保護(hù)屏障，是一塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。 2023年 5月 1日，碧桂園集團(tuán)正式推出鳳凰城首期房地產(chǎn)項(xiàng)目。 通過(guò)選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設(shè)計(jì)，精心施工，完善配套設(shè)施，向顧客提供超價(jià)值的住宅產(chǎn)品和服務(wù)。 以“用心建設(shè)、關(guān)懷住戶(hù)、服務(wù)社會(huì)”為出發(fā)點(diǎn)。 其核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)梳理品牌的一切工作都要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象 。 品牌形象概述 （四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播英文為 Integrated marketing munications，簡(jiǎn)稱(chēng) IMC。 品牌形象概述 案例分析：蘋(píng)果手機(jī)廣告 泰國(guó) sony廣告 （三）品牌識(shí)別理念 鑒于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈， 20世紀(jì) 90年代中后期英美專(zhuān)家提出品牌識(shí)別（ Brand Identity）理念。該理念的觀點(diǎn)主要有： （ 1） 品牌性格由商品、定位和個(gè)性組成 ，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”， 借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜 ； （ 2）品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界； （ 3）品牌
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