【文章內(nèi)容簡介】 5 9 . 2 32 0 3 . 1 2 1 9 6 . 7 51 5 2 . 9 52 0 8 . 6 32 3 7 . 5 32 4 7 . 9 22 6 7 . 9 6 2 6 1 . 3 93 7 4 . 23 3 5 . 1 73 9 9 . 3 72 0 1 . 7 13 0 9 . 6 63393904233803603203604605305686206500 . 0 01 0 0 . 0 02 0 0 . 0 03 0 0 . 0 04 0 0 . 0 05 0 0 . 0 06 0 0 . 0 07 0 0 . 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2023 年 2023 年 2023 年 2023 年目標 （數(shù)據(jù)來源：伊利奶粉事業(yè)部銷售數(shù)據(jù)庫） 1 啟 示 ? 2023年 6月－ 2023年 5月新嬰兒銷售量成長表現(xiàn)為 3個階段。2023年 6月入市至 12月銷售量保持在 60噸以上。 2023年月平均 200噸， 2023年 1－ 5月平均300噸以上。 ? 2023年新嬰兒目標量 5400噸，較 2023年成長 131％，從目前達成幅度分析，新嬰兒要達成年度目標需要在 4季度加倍投入。 ? 從伊利嬰兒粉全國走勢可以看出， 02年伊利嬰兒粉份額較前 2年略有下滑，新嬰兒目前的成長速度沒有伊利老嬰兒粉衰退的速度快。 ? 新嬰兒 900g2023年 1月上市，新包裝規(guī)格的投放直接推動了新嬰兒在 2023年的成長。 400g袋包裝目前仍占到新嬰兒整體銷售量 90％以上， 900g聽裝需要繼續(xù)給以推動，加速其成長。 新嬰兒 2023年－ 2023年（ 1－ 5月）整體銷售量推移 伊利嬰兒奶粉走勢 伊利嬰兒奶粉 01－ 03年（ 1－ 4月） 900g 銷售額推移 單位：噸 單位：萬元 全國 銷售量（噸）4 . 84 . 1 3 . 901 6 , 1 7 13 2 , 3 4 24 8 , 5 1 32023 2023 20230246810嬰兒奶粉 伊利份額伊利案例 29 Document number 伊利新嬰兒奶粉銷售整體檢視（續(xù) 1） 8 1 3 5 3 6 100 . 0 6 0 00 . 0 4 0 00 . 0 2 0 00 . 0 0 0 00 . 0 2 0 00 . 0 4 0 00 . 0 6 0 00 . 0 8 0 00 . 1 0 0 00 . 1 2 0 00 . 1 4 0 00 . 1 6 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2023 年 2023 年 （數(shù)據(jù)來源：伊利奶粉事業(yè)部銷售數(shù)據(jù)庫 /CTR庫） 2 啟 示 ? 隨著市場競爭不斷加劇， 2023年新嬰兒市場投入不斷增加，銷售利潤率較 2023年趨勢走低。 ? 嬰兒粉品類在 A類及地縣市類城市比重呈上升趨勢，目前伊利嬰兒粉市場份額相對較多城市均為 A類城市，新嬰兒今后發(fā)展空間仍將以 A類城市為重心，集中資源重點投入。 新嬰兒奶粉 2023年－ 2023年（ 1－ 4月）銷售利潤率推移 嬰兒奶粉品類城市重要性 銷售量比例 銷售額比例 單位：％ 2 6 . 6 2 3 . 81 7 . 4 1 4 . 33 9 . 44 0 . 23 8 . 64 0 . 62 3 . 4 2 4 . 32 7 . 5 281 0 . 5 1 1 . 71 6 . 5 1 7 . 12023 2023 2023 2023城鎮(zhèn) BCD 類城市 A 類城市 重點城市伊利案例 30 Document number 主要問題 主要衡量 我們的戰(zhàn)略目標消費群是否有意義（需求與平均人 群不同）并且對行動有指導意義（能有效接觸）？ 在目標消費群的 市場占有率增長 大于平均消費群 我們是否發(fā)現(xiàn)了主要目標消費群和潛在目標消費群？ 我們是否知道怎樣吸引主要目標消費群到我們的品牌？ 品牌的消費目標消費群診斷 目標消費群提供的銷量是否能達到我們的銷量目標？ 如果購買人與消費人不同，我們是否有效影響了 購買人的購買決策？ 誰 1 2 3 4 31 Document number 誰是我們獨特的服務對象？ 80/20理論 的汰漬洗衣粉的銷售額來源于 80% 18% 的家庭 80% 的幫寶適嬰兒尿布的銷售額來源于 4% 的家庭 32 Document number 為什么確定目標消費者越來越重要？ 現(xiàn)今技術(shù)發(fā)展使成為可能 品牌建設(shè)費用上升要求投入產(chǎn)出具備更有效性 消費者的需求更加細化 33 Document number 誰是你的戰(zhàn)略目標消費者？ 你的品牌具有的獨特定位與之切合 足夠利潤和銷售額 提供高增長機會：由于高使用率、愿意為高價值付高價。 例 Nicorette 95%市場占有率 但只定位少數(shù)人 消費者 Entry Point: 40% vs. 13% 高用量人群 /重度消費群 34 Document number Bayer 案例 產(chǎn)品描述 阿斯匹林。 Bayer占有率從六十年代 25%降至 1994年的 5%。 新研究發(fā)現(xiàn)阿斯匹林還能治療和預防心臟病。 誰 從廣泛的（一般止痛作用）的人群 =》較小的人群（有心臟病問題） (1994) =》相對大（防心臟?。?(1998) 什么 一般止痛作用 =》止痛 + 防心臟病 （產(chǎn)品優(yōu)勢 – 不含咖啡因） 廣告語：“ Bayer. 強有力止痛，還有更多！” （ 1994） Bayer. Powerful pain relief and so much more “可以救命的力量！”（ 1997） The Power That Could Save Lives 怎么樣 三大計劃： 1. 全美心臟協(xié)會認可 – 增加了產(chǎn)品用途。 2. 醫(yī)師培訓 – 增加阿斯匹林用量 3. “問問你的醫(yī)生”廣告 結(jié)果 從 1995年到 2023年增長 50%； 目前 50%的阿斯匹林用途是防心臟病 借鑒點 在激烈競爭中，利用產(chǎn)品優(yōu)勢和相關(guān)性，重新定義目標消費群 。 35 Document number 純 /鮮奶重度消費群：“ 1519歲”，“離退休人員” /“學生”，“個人月收入大于 1500元”，“家庭月收入大于 3500元”。 純 /鮮奶消費群每月飲用量，每月飲用頻率比較 10131619222528合計男 女151920293039405412人3人4人及以上初中及以下高中／中專／技校大專及以上機關(guān)／企事業(yè)干部／各類專業(yè)人員公司職員職工／辦事員離退休人員待業(yè)／失業(yè)／下崗／家庭主婦學生 其他800元以下8011500元15013000元3000元以上無／沒有收入拒答1500元以下15013500元35015000元5000元以上3500400045005000550060006500700075008000每月飲用量（毫升）每月飲用頻率（次）性別 年齡 人口 學歷 職業(yè) 個人收入 家庭收入 伊利案例 36 Document number 純 /鮮奶潛在重度消費群：“ 2029歲”，“大專及以上”，“公司職員”。 純 /鮮奶消費群每次飲用量比較 200210220230240250260270280290300合計男 女151920293039405412人3人4人及以上初中及以下高中／中專／技校大專及以上機關(guān)／企事業(yè)干部／各類專業(yè)人員公司職員職工／辦事員離退休人員待業(yè)／失業(yè)／下崗／家庭主婦學生 其他800元以下8011500元15013000元3000元以上無／沒有收入拒答1500元以下15013