企業(yè)形象和品牌形象講義(編輯修改稿)
2025-03-26 22:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 模式。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求“從外往里”的思維模式。 市場(chǎng)定位與品牌定位 ?品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。 ?市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。 ?營(yíng)銷(xiāo)的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷(xiāo)就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。 ?艾 里斯（ Al Rise）和杰克 特勞特（ Jack Trout）的品牌定位理論（參見(jiàn)文獻(xiàn)《廣告攻心戰(zhàn)》 1972年、《定位》2023年、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》2023年） ?定位理論是探討如何使一個(gè)品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ) ?人們只看他們所期望看到的事物。 即：知覺(jué)對(duì)感覺(jué)的影響 ?為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序 要特別注意以下問(wèn)題 ? 品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱 ? 一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱 ? 高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置 ? 企業(yè)與品牌名稱(chēng)非常重要 領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得 ? 市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手） ? 市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ) ? 首先創(chuàng)造市場(chǎng)概念是前提 ? 廣告費(fèi)用必須一次投足 ? 用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念 廣告主題確定的綜合分析 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略 ? 從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題 ? 形象是基礎(chǔ) ? 進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? 防御戰(zhàn)略 ? 側(cè)翼戰(zhàn)略 ? 游擊戰(zhàn)略 傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)普遍出現(xiàn)以下問(wèn)題： （ 1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開(kāi)始變得抽象。 （ 2）戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)擴(kuò)張到多個(gè)不同的市場(chǎng)。 （ 3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略等等。 傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)錯(cuò)中的一個(gè)：拒絕承認(rèn)失敗或不主動(dòng)把握成功的機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義 ? 是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。而不是目標(biāo)。 ? 所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。 ?營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費(fèi)者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的前線就是消費(fèi)者的頭腦。 第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn) 1. 媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾 。 2. 廣告程序的變化 。 3. 企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求 。 整體策劃 、 配合問(wèn)題 。 傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序
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