【文章內(nèi)容簡介】 歲的設(shè)計(jì)師賓托里（ ovanni Pintori）主持公司宣傳部門，歷經(jīng) 31年，賓托里為這個(gè)公司和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)識是稀字距的無襯線小寫字體的名稱，識別的形成不僅是通過使用這個(gè)標(biāo)識，而是通過傳達(dá)的統(tǒng)一的視覺面貌。這種復(fù)雜的造型在 20世紀(jì)四五十年代期間很適合奧利威蒂的宣傳需要。在賓托里的主持下，奧利威蒂公司 Elettro Summe型號打字機(jī)招貼帶有數(shù)字的鮮艷有色立方體的自由結(jié)構(gòu)，暗示人們使用這個(gè)打字機(jī)時(shí)聯(lián)想到公司及產(chǎn)品的視覺形象獲得較高的國際聲譽(yù)。 同時(shí)期，德國通用電器公司采用了著名設(shè)計(jì)師貝漢斯（ Peter Behrens）為公司設(shè)計(jì)的商標(biāo)，并將視覺標(biāo)志廣泛地應(yīng)用在公司產(chǎn)生的所有產(chǎn)品上，使原先分散的視覺形象得以統(tǒng)一。 案例與實(shí)證 美國哥倫比亞廣播網(wǎng)（ CBS）在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中有兩位杰出人物：一位是公司的董事長斯坦登（ Frank Stanton），他理解藝術(shù)和設(shè)計(jì)以及其在公司事務(wù)中的潛力；另一位是藝術(shù)指導(dǎo)戈?duì)柕牵?William Golden），他是一位杰出的視覺形象設(shè)計(jì)師，有不妥協(xié)的視覺標(biāo)準(zhǔn)和對傳達(dá)過程的敏銳見識，他不僅依靠企業(yè)嚴(yán)密的設(shè)計(jì)規(guī)劃，而且對所有的公司傳達(dá)用一種特定風(fēng)格，使公司能塑造一種不斷前進(jìn)和成功的企業(yè)形象。 由戈?duì)柕菫樵摴驹O(shè)計(jì)的電視廣告，及 1946年參加公司的青年藝術(shù)指導(dǎo)杜夫斯曼（ Lon Dorfoman）為廣播公司設(shè)計(jì)的廣告，結(jié)合了簡明的想法及明確、刺激的視覺展示，他們把印刷版式和形象安排在很有秩序的關(guān)系中，且用空白空間作為一個(gè)設(shè)計(jì)元素。 案例與實(shí)證 企業(yè)形象設(shè)計(jì)正式發(fā)軔，當(dāng)屬 1955年美國計(jì)算機(jī)巨人 —— 國際商用機(jī)器公司（ IBM）。當(dāng)時(shí) IBM的董事長向其公司設(shè)計(jì)顧問提出，如何把本公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)有效地傳達(dá)給社會公眾。對此，該顧問認(rèn)為，應(yīng)該通過一切設(shè)計(jì)手段來傳達(dá)企業(yè)的特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化。從此，公司開始了表現(xiàn)特征統(tǒng)一化的 IBM形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā)工作，這就是最早的企業(yè)形象識別系統(tǒng)之一，也是以統(tǒng)一視覺形象為起點(diǎn)的企業(yè)形象戰(zhàn)略。 當(dāng)時(shí)美國 IBM公司產(chǎn)品很多，而銷售額只在 1億美左右徘徊?？偛眯匪??華生一直在考慮這樣一個(gè)問題：人有人格，人各有各自的世界觀，并且因?yàn)楦鞣N接受教育和嗜好的不同形成的個(gè)人行為模式，也就是個(gè)性識別；如果把同樣的構(gòu)思比喻為企業(yè)的人格，那么一個(gè)公司是否可以有統(tǒng)一的人格呢？他采納了公司設(shè)計(jì)顧問尼爾的建議，于 1955年正式導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，聘請世界著名設(shè)計(jì)師保羅 ?蘭德為其設(shè)計(jì)出一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，以傳達(dá)統(tǒng)一的 IBM形象。 案例與實(shí)證（續(xù)） 保羅 ?蘭德為 IBM公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志是由幾何圖型造型IBM三個(gè)大寫字母并列組合構(gòu)成， “ M”字母的大小是 “ I”、“ B”兩者大小之和，名稱、字樣、圖形三者合而為一。 IBM是公司全稱 International Business Machines Corporation（國際商用機(jī)器公司）的縮寫。它既象征了計(jì)算機(jī)產(chǎn)品系列及其聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又使人聯(lián)想到公司開發(fā)計(jì)算機(jī)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)行為規(guī)范，該企業(yè)識別系統(tǒng)簡潔、明了、流暢、美觀，令人一目了然，很好地反映了 IBM的品質(zhì)感和時(shí)代感。 案例與實(shí)證 以經(jīng)營飲料，咖啡等為內(nèi)容的可口可樂公司在 20世紀(jì)二三十年代，每年花費(fèi)巨額資金把可口可樂宣傳為一種年輕、向上的產(chǎn)品，喝者都將擁有快樂、充滿活力、風(fēng)度優(yōu)雅的形象。自 20世紀(jì)六七十年代后，公司決定把企業(yè)重塑成年輕歌手般的新形象，飲可口可樂將獲得自信、受歡迎和年輕的概念，還聘請美國 LippincottMarmtlies公司（簡稱 LM公司）為其革新世界各地可口可樂標(biāo)志。 LM公司經(jīng)調(diào)查確立了四個(gè)設(shè)計(jì)要素：①可口可樂的品牌名；②可口可樂的書寫字體；③紅色標(biāo)準(zhǔn)色；④獨(dú)特的瓶形輪廓。革新后的可口可樂標(biāo)志采用紅、白相間的波紋，表現(xiàn)出流動感和韻律感，此標(biāo)志獲得了世界各地消費(fèi)者的認(rèn)可，可口可樂也因此享有 “ 美國國民共有的財(cái)產(chǎn) ” 之稱。 案例與實(shí)證（續(xù)） 1969年，美國美孚石油公司正式導(dǎo)入形象戰(zhàn)略，在世界各地的公司加油站一舉舊貌換新顏，美孚石油公司的主要競爭老對手英荷殼牌石油公司也不甘落后，隨即宣布導(dǎo)入。公司在世界各地的加油站一夜之間亮出了以貝殼為標(biāo)準(zhǔn)形象圖形的企業(yè)識別標(biāo)志。 案例與實(shí)證（續(xù)） 美國麥克唐納 ?道格拉斯飛機(jī)公司，是 1967年由道格拉斯和麥克唐納兩家飛機(jī)公司合并組建的，優(yōu)勢互補(bǔ)直逼世界飛機(jī)制造業(yè)的榜首美國波音飛機(jī)公司。波音公司首先推出的反應(yīng)舉措，導(dǎo)入以白、藍(lán)雙色組合的標(biāo)準(zhǔn)色彩視覺識別系統(tǒng)。麥克唐納 ?道格拉斯公司立即反擊，正式導(dǎo)入了白、紅雙色組合為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)色的視覺識別系統(tǒng)。于是，一場激烈的空戰(zhàn)竟然在企業(yè)色彩識別方面展開。（目前波音和麥道也已經(jīng)合并） 案例與實(shí)證 日本是一個(gè)善于模仿和汲取他人優(yōu)點(diǎn)的民族，能將外來文化與本國文化創(chuàng)造性結(jié)合。在 20世紀(jì) 70年代緊隨美國潮流之后，創(chuàng)造性地發(fā)展出有自己特色的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 日本型企業(yè)形象設(shè)計(jì)以企業(yè)文化為繁衍生長點(diǎn)，其作業(yè)往往不像美國的專業(yè)公司那樣停留于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及相關(guān)設(shè)計(jì)系統(tǒng)上，而是深入到企業(yè)經(jīng)營的價(jià)值觀深處。真正的形象戰(zhàn)略應(yīng)是 “ 企業(yè)的差別化戰(zhàn)略 ” ，也就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其他公司有所差別。 自日本自己的企業(yè)形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司（ PAOS） 1968年成立以來，推廣企業(yè)形象的觀念和設(shè)計(jì)開發(fā)，帶動了日本企業(yè)的經(jīng)營策略和傳播導(dǎo)向。其中，松屋百貨導(dǎo)入企業(yè)形象兩年之后營業(yè)額增長 118%，小巖乳業(yè)在導(dǎo)入 5年后，其營業(yè)額增長了 270%。 PAOS不但受理日本各大企業(yè)的企業(yè)形象規(guī)劃和制作，還將該公司研究成果編撰成書，并發(fā)起對世界各知名企業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略進(jìn)行研究，影響很大。 案例與實(shí)證 1971年， MAZDA汽車公司為日本樹立起企業(yè)形象設(shè)計(jì)的范例。接著，大榮百貨（ Dalei）、伊勢丹百貨（ ISETNA）、麒麟啤酒（ KIRIN）等企業(yè)紛紛導(dǎo)入形象設(shè)計(jì)，他們樹立的良好公司形象，已成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。 NTT日本電信電話公司（全日本規(guī)模最大的公司），員工超過 30萬人。連同經(jīng)銷商超過100萬人，有 2023個(gè)營業(yè)所。公司通過企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在一年內(nèi)成功地由公營轉(zhuǎn)為民營，公司全部改頭換面。銀座松屋（ MAT SUYAGINZA）原名 “ 松屋百貨店 ” ，其總裁曾悲觀地說 “ 松屋這間公司，如果什么都不去做，它必然會垮，做了之后，也不能保證它不會垮，但我還是想試試。 ” 在絕望中，松屋請來形象設(shè)計(jì)專家進(jìn)行全面診治，最終使之成為銀座最著名的購物場所。形象設(shè)計(jì)專家提出的 “ 集客第一主義 ” 也成為營銷學(xué)的劃時(shí)代觀念。 案例與實(shí)證（續(xù)） 中西元男是日本最早倡導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)師，他所創(chuàng)辦的 PAOS公司在吸取美國 “ 企業(yè)美容 ” 和歐洲 “ 企業(yè)風(fēng)格 ” 設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，開發(fā)出 “ 設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營戰(zhàn)略 ” ，簡稱 DCMS，成為日本第一家企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司。馬自達(dá)公司是其第一個(gè)客戶， PAOS公司為