【正文】 第一章 企業(yè)形象與企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 第二節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 一、企業(yè)形象的基本概念 企業(yè)形象，本質(zhì)上就是社會(huì)公眾對企業(yè)的一切活動(dòng)及其表現(xiàn)的總體印象和評價(jià)。 它包含兩方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)形象的主體是企業(yè)，它是企業(yè)有意或無意地展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前的，包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營管理和外部營銷服務(wù)及社會(huì)活動(dòng)在內(nèi)的所有活動(dòng)及其表現(xiàn)。第二，企業(yè)形象的接受者是社會(huì)公眾，它是社會(huì)公眾對企業(yè)的總體印象和評價(jià)。這里的公眾包括一般公眾和機(jī)構(gòu)公眾。其中一般公眾包括企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)所在地居民、企業(yè)產(chǎn)品 (服務(wù) )消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者、企業(yè)相關(guān)媒體接受者等；機(jī)構(gòu)公眾包括與企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體及與企業(yè)營銷活動(dòng)緊密聯(lián)系的其他的企業(yè)組織如銷售商、供應(yīng)商等。 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二、企業(yè)形象的基本構(gòu)成要素 企業(yè)形象 企業(yè)社會(huì)行為 企業(yè)捐獻(xiàn)行為 企業(yè)雇用行為 企業(yè)商業(yè)行為 企業(yè)銷售能力 企業(yè)傳播能力 企業(yè)產(chǎn)品服務(wù) 企業(yè)品牌 企業(yè)人員 企業(yè)資產(chǎn) 企業(yè)技術(shù) 企業(yè)外觀 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三、企業(yè)形象的類型 （一）單項(xiàng)形象和整體形象 （二）實(shí)際形象和期望形象 （三）真實(shí)形象和失真形象 （四）有形形象和無形形象 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 四 、 企業(yè)形象的特征 （ 一 ） 主觀性和客觀性 （ 二 ） 整體性與多維性 （ 三 ） 相對穩(wěn)定性與可變性 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 五 、 企業(yè)形象的功能 （ 一 ） 規(guī)范與導(dǎo)向功能 （ 二 ） 資產(chǎn)增值效能 （ 三 ） 關(guān)系構(gòu)建功能 （ 四 ） 激勵(lì)功能 （ 五 ） 輻射功能 （ 六 ） 促銷功能 （ 七 ） 擴(kuò)張功能 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 六 、 企業(yè)形象的價(jià)值體現(xiàn) （ 一 ） 企業(yè)形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分 （ 二 ） 企業(yè)形象是生存發(fā)展的精神資源 （ 三 ） 企業(yè)形象是外在擴(kuò)張的市場鋪墊 （ 四 ） 良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)取得社會(huì)各界公眾的支持 第二節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 一、企業(yè)形象策劃（設(shè)計(jì)）的涵義 企業(yè)形象既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。企業(yè)形象的科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，最集中、最明顯地體現(xiàn)在企業(yè)形象策劃（設(shè)計(jì)）中。 “ 策劃 ” 也可作 “ 策畫 ” ，含有計(jì)謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的 “ 出謀劃策 ” 。 《 中國企業(yè)形象辭典 》 對策劃的解釋是： “ 人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策計(jì)劃的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作、策劃方案的過程。 ” 企業(yè)形象策劃是指策劃者為樹立良好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在充分進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，對企業(yè)總體形象戰(zhàn)略、具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)和實(shí)施的實(shí)務(wù)運(yùn)作。 第二節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 二 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本特征 （ 一 ） 目的性 （ 二 ） 創(chuàng)新性 （ 三 ） 計(jì)劃性 （ 四 ） 思想性 （ 五 ） 針對性 （ 六 ） 調(diào)適性 第二節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 三 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的價(jià)值 （ 一 ） 企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)形象實(shí)務(wù)的最高層次 （ 二 ） 企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)形象價(jià)值的集中體現(xiàn) （ 三 ） 企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)形象運(yùn)作中的飛躍 （ 四 ） 企業(yè)形象是企業(yè)品牌和目標(biāo)競爭的法寶 第二節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 四 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則 （ 一 ） 價(jià)值導(dǎo)向原則 （ 二 ） 真實(shí)性原則 （ 三 ） 新奇性原則 （ 四 ） 靈活性原則 第二節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)概述 五 、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的主要任務(wù)和步驟 （一）確定應(yīng)被公眾識(shí)別的系統(tǒng)形象要素，明確企業(yè)的形象定位 （二）根據(jù)形象定位方案，盡可能把影響企業(yè)形象的要素轉(zhuǎn)化為易識(shí)別的形式，并運(yùn)用有效展示、傳達(dá)方式來幫助完成形象定位。 第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程 一 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的 “ 史前 ” 時(shí)期 1. 原始社會(huì)的圖騰崇拜 2. 古代軍隊(duì)的軍容軍貌規(guī)定 第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程 二 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的萌發(fā)時(shí)期 第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程 三 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)立時(shí)期 （ 以歐美企業(yè)為主導(dǎo) ） 1. IBM率先導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略 2. 美國各大公司紛紛效法 第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程 四 、 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí)期 （ 以日本企業(yè)為主導(dǎo) ） 1. 日本企業(yè)形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn) 2. 日本企業(yè)形象設(shè)計(jì)的范例 第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程 六 、 中國 (大陸 )企業(yè)形象策劃的現(xiàn)狀 1． 工業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 2． 企業(yè)形象戰(zhàn)略理論的引進(jìn) 3． 廣東省企業(yè)的實(shí)踐探索 4． 企業(yè)形象設(shè)計(jì)在全國的推廣 (1) 各級(jí)政府大力倡導(dǎo) (2) 各行各業(yè)積極行動(dòng) (3) 學(xué)術(shù)研究日益活躍 (4) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)知識(shí)的普及 (5) 設(shè)計(jì)策劃隊(duì)伍擴(kuò)大 課堂練習(xí)與課后作業(yè) 1 .標(biāo)識(shí)分析（ 2人） 對目前國內(nèi)外的企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)情況進(jìn)行比較分析。汽車、服裝 2 .虛擬公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ 3人） 虛擬公司為新建企業(yè)，學(xué)生在了解其行業(yè)內(nèi)狀況和標(biāo)桿企業(yè)做法的基礎(chǔ)上，對對虛擬企業(yè)命名并開展企業(yè)形象（ MI、 VI部分）設(shè)計(jì)。軟飲料、化妝品、體育用品。 （ BI）設(shè)計(jì)（ 2人） 針對設(shè)定企業(yè)的人員進(jìn)行行為識(shí)別（ BI）設(shè)計(jì)?？觳偷?、百貨商場。 （ 3人） 與第 2題組合，為該企業(yè)的企業(yè)形象發(fā)布和推廣進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。軟飲料、化妝品、體育用品。 （ 2人） 對于擬推行 CIS的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外部調(diào)查的方案設(shè)計(jì)。天津大學(xué)、某手機(jī)企業(yè) END 案例與實(shí)證 塑造好企業(yè)的形象，才能為企業(yè)構(gòu)建良好的公眾關(guān)系打下基礎(chǔ)，才可以從根本上留住顧客，構(gòu)建起自己的公眾