企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理(編輯修改稿)
2025-04-24 13:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外” 。個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。 品牌的核心價(jià)值 產(chǎn)品還要具備一種核心價(jià)值 ， 也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂 ， 一種生命力 。 ? 沒(méi)有核心價(jià)值 ， 品牌只是商標(biāo)； ? 品牌價(jià)值的精髓在于差異 。 ? 品牌價(jià)值的精髓在于犧牲； ? 品牌價(jià)值的精髓在于堅(jiān)持 。 ? 品牌價(jià)值的根本在于需求 。 品牌的“三度” ? 知名度：社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)，知曉的程度。包含被認(rèn)識(shí)的深度，廣度。 ? 美譽(yù)度：社會(huì)組織獲得公眾贊美，稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度存在褒貶傾向性。 ? 和諧度是社會(huì)組織美譽(yù)度的延伸，在發(fā)展運(yùn)行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為合作的程度。愛(ài)因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。 品牌的雅俗共賞 ? 形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。 ? “大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學(xué)問(wèn)，要求極度的簡(jiǎn)單、形 象和恰當(dāng)，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場(chǎng)的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂(lè)趣”（寶馬），幾乎每個(gè)人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會(huì)越會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個(gè)道理。 品牌的可復(fù)制性 ? 品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。 ? 品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒(méi)有意義，但是一個(gè)成功的品牌絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。 品牌的趣味性 ? 李?yuàn)W 貝納說(shuō)： “ 廣告要追求事物與生俱來(lái)的戲劇性 ” 。 ? 品牌趣味性是最能打動(dòng)人心的方式 ，無(wú)論是幽默還是故做輕松 ， 詼諧的處世最能得到別人的贊賞 。 趣味性第一能使品牌受歡迎 ， 第二就是有效和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分 ， 建立自己的品牌體系 。 品牌的健康 ? 健康是品牌的基石 。 ? 健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒(méi)有劣跡和危害社會(huì)的行為；品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中良性的發(fā)展和提升 。 ? 品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達(dá)和引導(dǎo) 、 企業(yè)對(duì)職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) ， 給人以昂揚(yáng)向上的精神 。 品牌的故事 故事是品牌的筋骨 。 ? 綜觀百年品牌 ， 歷史 、 人文 、 道德 、變革和驕傲無(wú)處不在 ， 品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告 ， 甚至成為最流行的旋律 。 品牌的準(zhǔn)確 ? 準(zhǔn)確是品牌的命脈 。 ? 這就要求品牌和企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀結(jié)合 ，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向 。 ? 對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的充分了解 ， 對(duì)傳統(tǒng) 、審美觀念的合拍 。 品牌的作用 ?品牌的果子效應(yīng) 。 ? 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。 品牌的作用 ? 可以增加產(chǎn)品的附加值； ? 附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價(jià)值。 品牌戰(zhàn)略的種類 ? 單一品牌戰(zhàn)略 :一個(gè)產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌名稱。 ? 單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況： 一牌一品 :指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 ，實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。 ? 一牌多品 :即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 。 ? 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。 A,所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。 B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。三、眾多
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