【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率的調(diào)查，覆蓋多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的中小企業(yè)占%，覆蓋全國(guó)的占 %，覆蓋全省的占 %，只在本地發(fā)展的占 %，分布圖如下圖 31 28%38%16%18%多個(gè)國(guó)家與地區(qū)全國(guó)全省本地 圖 31 市場(chǎng)覆蓋率 其中只有 %的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國(guó)知名品牌， %的企業(yè)認(rèn)為其沒(méi)有品牌。 中小企業(yè)普遍對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，多采用貼牌和 無(wú)牌 生產(chǎn)模式 《中國(guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書(shū)》表明，年銷(xiāo)售額抵御五億的中小企業(yè)中 69%沒(méi)有基本的品牌定位， 86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有 75%的企業(yè)采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式。 12 中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢(shì)，出口商品價(jià)格低廉 目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總 量躍居第二位，貿(mào)易出口量居世界第二位，彩電、冰箱、服裝等百余類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位，相比我國(guó)在國(guó)家綜合能力方面的提升，中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價(jià)格與其世界市場(chǎng)的占有率不對(duì)稱(chēng)。 中小企業(yè)品牌存在的主要問(wèn)題 最近幾年來(lái)， 國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注， 也取得了一定的驕人成績(jī)，形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、 TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力 的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上，連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販， 也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，要進(jìn)行品牌 宣傳。形勢(shì)雖然喜人，情況卻依然不容樂(lè)觀(guān)，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看，我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問(wèn)題 。 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距 這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面。和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面 (包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施 )，以及品牌理論的深入和品牌觀(guān)念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例，國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場(chǎng)占有率每年以 10％左右的速度遞增 。國(guó)內(nèi) 企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)不興，前景堪憂(yōu)；國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán) 保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品脾；國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用 ， 將品 牌 僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已 。 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)勉 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多企業(yè)沒(méi)有將品牌融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中．也不重視品13 牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的 無(wú)形資產(chǎn) —— 品牌，缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿(mǎn)，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌缺乏個(gè)性， 缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位 。宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富。缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重。資 產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”的 鳳凰、永久 、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移。及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象。是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)存在的主要問(wèn)題 當(dāng)下， 越來(lái)越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)品牌。并非每一個(gè)品牌都能順利的成長(zhǎng)起來(lái)，大多數(shù)企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)或者是在品牌推廣戰(zhàn)略的選擇時(shí)或多或少的會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而影響企業(yè)自身品牌價(jià)值的貶值，乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國(guó)外對(duì)品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠(yuǎn)超我國(guó)，但是他們進(jìn)行品 牌戰(zhàn)略制定時(shí)同樣會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，如表 32 所示。所以，當(dāng)中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時(shí)，也要格外注意這些問(wèn)題。 “定位”不明確 每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇實(shí)施都需要 明確公司在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)的差異，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)的差異 ，企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么，品牌主營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么，通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對(duì)宏觀(guān)環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。在 2021 年發(fā)布的 《 BRANDZ 全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜榜單 》中， 雄霸一時(shí)的諾基亞竟然名落孫山，是偶然？是必然！其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場(chǎng) 上不斷賠錢(qián)，導(dǎo)致了諾基亞在中高端市場(chǎng)的品牌形象變得14 極其糟糕，在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的大量流失，究其原因還是“定位”的不明確。 品牌戰(zhàn)略理解模糊 企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上“ 滑鐵盧 ”般的失敗。對(duì)每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時(shí)的重中之重， 每個(gè)品牌戰(zhàn)略都有其適應(yīng)的企業(yè)模式，特別是中小企業(yè)沒(méi)有雄厚的資源支撐，一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇錯(cuò)誤可能就會(huì)致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會(huì)帶來(lái)的是無(wú)窮的價(jià)值。正如，紅火 一時(shí)的“喜之郎”就因?yàn)殄e(cuò)誤的理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致了其市場(chǎng)份額的大幅度萎縮；可是美國(guó)通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，乃至于現(xiàn)在依舊實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。不得不說(shuō)，企業(yè)管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。 盲目的 品牌推廣 廣告是品牌的催化劑已是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)：”一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合 ， 一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言 ， 使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的 。 但重要的是品牌的忠誠(chéng)度 ， 而不是知名度。品牌知名度 可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到 ，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長(zhǎng)，大量的廣告也將成為企業(yè)一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。 品牌的推廣方式也分為銷(xiāo)售終端推廣、渠道品牌推廣、消費(fèi)者互動(dòng)推廣、傳媒品牌推廣四大模塊，品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期、衰退期四個(gè)時(shí)期。 表 32 2021 年中外品牌價(jià)值對(duì)比表 排名 中 國(guó) 全 球 品牌 行業(yè) 2021 年品牌價(jià)值（百萬(wàn)人民幣） 20212021 年價(jià)值變化（百分比） 品牌 行業(yè) 2021 年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元） 20212021 年價(jià)值變化（百分比） 15 1 中國(guó)移動(dòng) 電信 208980 3 蘋(píng)果 科技 153285 84 2 中國(guó)人壽 金融 104031 5 谷歌 科技 111498 2 3 建設(shè)銀行 金融 100822 5 IBM 科技 100849 17 4 工商銀行 金融 88489 14 麥當(dāng)勞 快餐 81016 26 5 中國(guó)銀行 金融 72855 6 微軟 科技 78243 2 6 平安 金融 59995 5 可口可樂(lè) 軟飲料 73752 8 7 騰訊 互聯(lián)網(wǎng) 40320 76 ATamp。T 電信 69916 N/A 8 茅臺(tái) 酒類(lèi) 29546 38 萬(wàn)寶路 煙草 67522 18 16 9 招商銀行 金融 27561 19 中國(guó)移動(dòng) 電信 57326 9 10 太平洋保險(xiǎn) 金融 21383 39 通用電氣 綜合集團(tuán) 50318 12 17 第 四 章 品牌戰(zhàn)略的選擇 當(dāng)今是個(gè)品牌的時(shí)代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值，市場(chǎng)也在追逐品牌產(chǎn)品， 仿佛沒(méi)有品牌就等于沒(méi)有市場(chǎng)。所有的企業(yè)仿佛都開(kāi)始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場(chǎng)份額，贏取更多的利益。但是在現(xiàn)實(shí)中， 企業(yè)收到規(guī)模的制約、人員素質(zhì)的制約、自身財(cái)力的制約以及時(shí)間的制約， 并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營(yíng)銷(xiāo)的，尤其對(duì)于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 創(chuàng)建一個(gè)品牌無(wú)疑是一件需要耗費(fèi)大量人力物力的長(zhǎng)期艱苦的工作，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非易事。中小企業(yè)自身實(shí)力相對(duì)弱小，沒(méi)有更多的資源來(lái)投入這種長(zhǎng)期化的投資，為了自身的生存與發(fā)展，不得不選 擇無(wú)品牌戰(zhàn)略。然而無(wú)品牌并非絕對(duì)的無(wú)品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷(xiāo)售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷(xiāo)代理商的品牌來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。在企業(yè)實(shí)力相對(duì)成熟后，再由無(wú)品牌向有品牌過(guò)度。 無(wú)品牌戰(zhàn)略 無(wú)品牌 戰(zhàn) 略 （放棄品牌戰(zhàn)略） 是生產(chǎn)商或者中間商主動(dòng)或被動(dòng)地放棄品牌以求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn) 略主要采取 ： 承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù) 、 零售商品牌策略 、 無(wú)商標(biāo)策略 、 為大企業(yè)配套生產(chǎn) 、 特許經(jīng)營(yíng)的方式 來(lái)完成中介商 與生產(chǎn)商之間的合作，以取得雙贏的局面 。 采取 無(wú) 品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開(kāi)支，使其產(chǎn)品獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益， 同時(shí) 生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作 能利用到中小企業(yè) “ 小而專(zhuān) ” 、 “ 小而活 ” 的優(yōu)勢(shì) ，省去了中小企業(yè)在銷(xiāo)售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 。 無(wú)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)主要適用于 所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)格彈性應(yīng)很小 ， 所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單價(jià)不高 、 所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有特殊的含義 、 特殊的聯(lián)想 ， 消費(fèi)者或客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有特殊的要求 或者是 企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，員工素質(zhì)不高 ， 企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開(kāi)始老化，而企業(yè)又沒(méi)有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來(lái)也沒(méi)有希望能夠?yàn)榱似髽I(yè)帶來(lái)多少的額外收益。 18 放棄品牌實(shí)行 無(wú)品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)的拋棄品牌，也不是對(duì)創(chuàng)建品牌做否定， 是一種品牌戰(zhàn)略的延后 ， 是 企業(yè) 通過(guò)先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強(qiáng)大了，其自身就是品牌，才有實(shí)力去創(chuàng)建品牌。 有品牌戰(zhàn)略 品牌對(duì)于中小企業(yè)的重要性不言而喻，創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)的無(wú)成本的重復(fù)利用，通過(guò)品牌的延伸性將是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障 。畢竟 “ 無(wú)品牌 ” 戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)并非長(zhǎng)久之計(jì) ，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上占有一定的覆蓋率時(shí)，創(chuàng)建品牌就進(jìn)入了中小企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中。企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌，首先就要 做好品牌的定位， 然后根據(jù)定位 科學(xué)的選擇 適合企業(yè)自身的 品牌戰(zhàn)略，將是中小企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。 品牌的定位 “定位”就是將產(chǎn)品在消