【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)對中小企業(yè)的市場覆蓋率的調(diào)查，覆蓋多個國家與地區(qū)的中小企業(yè)占%，覆蓋全國的占 %，覆蓋全省的占 %，只在本地發(fā)展的占 %，分布圖如下圖 31 28%38%16%18%多個國家與地區(qū)全國全省本地 圖 31 市場覆蓋率 其中只有 %的中小企業(yè)認為其品牌是全國知名品牌， %的企業(yè)認為其沒有品牌。 中小企業(yè)普遍對品牌建設(shè)重視不夠，多采用貼牌和 無牌 生產(chǎn)模式 《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明，年銷售額抵御五億的中小企業(yè)中 69%沒有基本的品牌定位， 86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。據(jù)統(tǒng)計，約有 75%的企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式。 12 中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢，出口商品價格低廉 目前我國的經(jīng)濟總 量躍居第二位，貿(mào)易出口量居世界第二位，彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位，相比我國在國家綜合能力方面的提升，中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，其創(chuàng)造的經(jīng)濟總量、總價格與其世界市場的占有率不對稱。 中小企業(yè)品牌存在的主要問題 最近幾年來， 國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關(guān)注， 也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、 TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力 的知名品牌。甚至在整個社會層面上，連普通的民營企業(yè)主、個體商販， 也懂得了要進行商標(biāo)注冊，要進行品牌 宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多問題 。 國內(nèi)品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距 這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面。和品牌成長環(huán)境方面 (包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施 )，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以 10％左右的速度遞增 。國內(nèi) 企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán) 保護的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品脾；國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強調(diào)品牌的產(chǎn)品擴散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認識品牌作用 ， 將品 牌 僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已 。 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)勉 當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)多企業(yè)沒有將品牌融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中．也不重視品13 牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的 無形資產(chǎn) —— 品牌，缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌缺乏個性， 缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位 。宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富。缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重。資 產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”的 鳳凰、永久 、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移。及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設(shè)計形象。是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時存在的主要問題 當(dāng)下， 越來越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個品牌。并非每一個品牌都能順利的成長起來，大多數(shù)企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時或者是在品牌推廣戰(zhàn)略的選擇時或多或少的會出現(xiàn)錯誤，從而影響企業(yè)自身品牌價值的貶值，乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國外對品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠超我國，但是他們進行品 牌戰(zhàn)略制定時同樣會出現(xiàn)這樣的情況，如表 32 所示。所以，當(dāng)中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時，也要格外注意這些問題。 “定位”不明確 每一個品牌戰(zhàn)略的選擇實施都需要 明確公司在目標(biāo)市場的優(yōu)劣勢的差異，與其競爭對手的優(yōu)劣勢的差異 ，企業(yè)的品牌核心價值是什么，品牌主營的業(yè)務(wù)是什么，通過對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。在 2021 年發(fā)布的 《 BRANDZ 全球最具價值品牌百強排行榜榜單 》中， 雄霸一時的諾基亞竟然名落孫山，是偶然？是必然！其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場 上不斷賠錢，導(dǎo)致了諾基亞在中高端市場的品牌形象變得14 極其糟糕，在消費者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心競爭力的大量流失，究其原因還是“定位”的不明確。 品牌戰(zhàn)略理解模糊 企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會導(dǎo)致企業(yè)在市場上“ 滑鐵盧 ”般的失敗。對每一個品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時的重中之重， 每個品牌戰(zhàn)略都有其適應(yīng)的企業(yè)模式，特別是中小企業(yè)沒有雄厚的資源支撐，一個品牌戰(zhàn)略的選擇錯誤可能就會致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會帶來的是無窮的價值。正如，紅火 一時的“喜之郎”就因為錯誤的理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致了其市場份額的大幅度萎縮；可是美國通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，乃至于現(xiàn)在依舊實行多品牌戰(zhàn)略。不得不說，企業(yè)管理者對品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。 盲目的 品牌推廣 廣告是品牌的催化劑已是一個不容爭辯的事實。現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)奧格威說：”一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合 ， 一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言 ， 使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的 。 但重要的是品牌的忠誠度 ， 而不是知名度。品牌知名度 可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達到 ，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長，大量的廣告也將成為企業(yè)一個沉重的負擔(dān)，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。 品牌的推廣方式也分為銷售終端推廣、渠道品牌推廣、消費者互動推廣、傳媒品牌推廣四大模塊，品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期、衰退期四個時期。 表 32 2021 年中外品牌價值對比表 排名 中 國 全 球 品牌 行業(yè) 2021 年品牌價值（百萬人民幣） 20212021 年價值變化（百分比） 品牌 行業(yè) 2021 年品牌價值（百萬美元） 20212021 年價值變化（百分比） 15 1 中國移動 電信 208980 3 蘋果 科技 153285 84 2 中國人壽 金融 104031 5 谷歌 科技 111498 2 3 建設(shè)銀行 金融 100822 5 IBM 科技 100849 17 4 工商銀行 金融 88489 14 麥當(dāng)勞 快餐 81016 26 5 中國銀行 金融 72855 6 微軟 科技 78243 2 6 平安 金融 59995 5 可口可樂 軟飲料 73752 8 7 騰訊 互聯(lián)網(wǎng) 40320 76 ATamp。T 電信 69916 N/A 8 茅臺 酒類 29546 38 萬寶路 煙草 67522 18 16 9 招商銀行 金融 27561 19 中國移動 電信 57326 9 10 太平洋保險 金融 21383 39 通用電氣 綜合集團 50318 12 17 第 四 章 品牌戰(zhàn)略的選擇 當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品， 仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益。但是在現(xiàn)實中， 企業(yè)收到規(guī)模的制約、人員素質(zhì)的制約、自身財力的制約以及時間的制約， 并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷的，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實際情況出發(fā)，進行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 創(chuàng)建一個品牌無疑是一件需要耗費大量人力物力的長期艱苦的工作，對于中小企業(yè)來說絕非易事。中小企業(yè)自身實力相對弱小，沒有更多的資源來投入這種長期化的投資，為了自身的生存與發(fā)展，不得不選 擇無品牌戰(zhàn)略。然而無品牌并非絕對的無品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。在企業(yè)實力相對成熟后，再由無品牌向有品牌過度。 無品牌戰(zhàn)略 無品牌 戰(zhàn) 略 （放棄品牌戰(zhàn)略） 是生產(chǎn)商或者中間商主動或被動地放棄品牌以求擴大市場占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn) 略主要采取 ： 承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù) 、 零售商品牌策略 、 無商標(biāo)策略 、 為大企業(yè)配套生產(chǎn) 、 特許經(jīng)營的方式 來完成中介商 與生產(chǎn)商之間的合作，以取得雙贏的局面 。 采取 無 品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開支，使其產(chǎn)品獲得價格優(yōu)勢，通過薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟效益， 同時 生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作 能利用到中小企業(yè) “ 小而專 ” 、 “ 小而活 ” 的優(yōu)勢 ，省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場風(fēng)險 。 無品牌戰(zhàn)略的營銷主要適用于 所經(jīng)營的產(chǎn)品的價格彈性應(yīng)很小 ， 所經(jīng)營的產(chǎn)品單價不高 、 所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義 、 特殊的聯(lián)想 ， 消費者或客戶對產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求 或者是 企業(yè)的規(guī)模不大，實力不強，員工素質(zhì)不高 ， 企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個趨勢，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來也沒有希望能夠為了企業(yè)帶來多少的額外收益。 18 放棄品牌實行 無品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠的拋棄品牌，也不是對創(chuàng)建品牌做否定， 是一種品牌戰(zhàn)略的延后 ， 是 企業(yè) 通過先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強大了，其自身就是品牌，才有實力去創(chuàng)建品牌。 有品牌戰(zhàn)略 品牌對于中小企業(yè)的重要性不言而喻，創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的無成本的重復(fù)利用，通過品牌的延伸性將是企業(yè)在激烈競爭中實現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障 。畢竟 “ 無品牌 ” 戰(zhàn)略對于中小企業(yè)并非長久之計 ，當(dāng)企業(yè)在市場上占有一定的覆蓋率時，創(chuàng)建品牌就進入了中小企業(yè)的發(fā)展計劃當(dāng)中。企業(yè)創(chuàng)建一個品牌，首先就要 做好品牌的定位， 然后根據(jù)定位 科學(xué)的選擇 適合企業(yè)自身的 品牌戰(zhàn)略，將是中小企業(yè)在品牌競爭時代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。 品牌的定位 “定位”就是將產(chǎn)品在消