【正文】 得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。然而無(wú)品牌并非絕對(duì)的無(wú)品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來(lái)達(dá)到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。 創(chuàng)建一個(gè)品牌無(wú)疑是一件需要耗費(fèi)大量人力物力的長(zhǎng)期艱苦的工作，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非易事。所有的企業(yè)仿佛都開(kāi)始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場(chǎng)份額，贏取更多的利益。 表 32 2021 年中外品牌價(jià)值對(duì)比表 排名 中 國(guó) 全 球 品牌 行業(yè) 2021 年品牌價(jià)值（百萬(wàn)人民幣） 20212021 年價(jià)值變化（百分比） 品牌 行業(yè) 2021 年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元） 20212021 年價(jià)值變化（百分比） 15 1 中國(guó)移動(dòng) 電信 208980 3 蘋果 科技 153285 84 2 中國(guó)人壽 金融 104031 5 谷歌 科技 111498 2 3 建設(shè)銀行 金融 100822 5 IBM 科技 100849 17 4 工商銀行 金融 88489 14 麥當(dāng)勞 快餐 81016 26 5 中國(guó)銀行 金融 72855 6 微軟 科技 78243 2 6 平安 金融 59995 5 可口可樂(lè) 軟飲料 73752 8 7 騰訊 互聯(lián)網(wǎng) 40320 76 ATamp。品牌知名度 可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到 ，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長(zhǎng)，大量的廣告也將成為企業(yè)一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。廣告的魅力是絕不可低估的 ?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)不得不說(shuō)，企業(yè)管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會(huì)帶來(lái)的是無(wú)窮的價(jià)值。 品牌戰(zhàn)略理解模糊 企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上“ 滑鐵盧 ”般的失敗。 “定位”不明確 每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇實(shí)施都需要 明確公司在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)的差異，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)的差異 ，企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么，品牌主營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么，通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對(duì)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。就算國(guó)外對(duì)品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠(yuǎn)超我國(guó)，但是他們進(jìn)行品 牌戰(zhàn)略制定時(shí)同樣會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，如表 32 所示。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)存在的主要問(wèn)題 當(dāng)下， 越來(lái)越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)品牌。及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象。品牌的生命在于創(chuàng)新。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富。 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌缺乏個(gè)性， 缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位 。 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)勉 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多企業(yè)沒(méi)有將品牌融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中．也不重視品13 牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的 無(wú)形資產(chǎn) —— 品牌，缺乏應(yīng)有的了解。國(guó)內(nèi) 企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)不興，前景堪憂；國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán) 保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品脾；國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面 (包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施 )，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。形勢(shì)雖然喜人，情況卻依然不容樂(lè)觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看，我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問(wèn)題 。 中小企業(yè)品牌存在的主要問(wèn)題 最近幾年來(lái)， 國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注， 也取得了一定的驕人成績(jī)，形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、 TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力 的知名品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有 75%的企業(yè)采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式。 中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌比例低于市場(chǎng)覆蓋率 根據(jù)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率的調(diào)查，覆蓋多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的中小企業(yè)占%，覆蓋全國(guó)的占 %，覆蓋全省的占 %，只在本地發(fā)展的占 %，分布圖如下圖 31 28%38%16%18%多個(gè)國(guó)家與地區(qū)全國(guó)全省本地 圖 31 市場(chǎng)覆蓋率 其中只有 %的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國(guó)知名品牌， %的企業(yè)認(rèn)為其沒(méi)有品牌。 11 第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問(wèn)題 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)局發(fā)表的數(shù)據(jù)，全國(guó)共有 200萬(wàn)家小型企業(yè)， 120萬(wàn)家中型企業(yè)。 根據(jù) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授 張維迎 博士的定義 ： 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有 “ 偷不去，買不來(lái)，拆不開(kāi)，帶不走，溜不掉 ” 的特點(diǎn)。但是如果擁有一個(gè)品牌，就很容易培養(yǎng)消費(fèi)者 的品牌忠誠(chéng)度，擁有固定的消費(fèi)群使其不會(huì)因價(jià)格波動(dòng)而改變選擇 。 企業(yè)依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者較量，期望通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，保持一定的市場(chǎng)占有率。 平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花成本是保持既有客戶的 6 倍；而品牌可以通過(guò)與客戶建立品牌偏好，降低對(duì)宣傳的依存度，降低宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，花最少的推廣費(fèi)用就可以得到很好的推廣效果。國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌侵權(quán)的案件不勝枚舉，例如 Apple 公司 IPAD 的商標(biāo)侵權(quán)案， Apple 公司面臨近百億人民幣的索賠，而獲益的就是唯冠 這樣一家中小企業(yè)；無(wú)獨(dú)有偶， 騰訊 公司 旗下的 3366() 涉嫌抄襲和盜用 44573() 的大量原創(chuàng)小游戲，被判賠款 億元人民幣。 第四， 品牌的維權(quán)維權(quán) 。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。 企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè) 的核心。在這個(gè)曲線中，代工（ OEM）、代為設(shè)計(jì)（ ODM）和自主品牌營(yíng)銷（ OBM），處于兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在 20%至 25%之間，而處于中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)只有 5%，品牌的利潤(rùn)是生產(chǎn)利潤(rùn)的 45 倍。 第二， 品牌可以提升產(chǎn)品的附加值 。 民建中央發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告《后危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議》顯示，中國(guó)中小企業(yè)目前平均壽命僅 年。 現(xiàn)今，品牌對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展起到舉足輕重的作用。過(guò)去的品牌在主張所有權(quán)時(shí)只是采取一種單純的防御性方式 ， 只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西 ；9 而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性 ， 防御性是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖搶占品牌所有者的市場(chǎng) ； 進(jìn)攻性的是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中 ,為他們提供各種各樣充足的理由來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品 。 科特勒 說(shuō)： “ 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) ” 。 品牌的定義 品牌 是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱和圖案 ,而從廣義上來(lái)講 ,品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式 ,品牌是一種把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾 ,它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者所期望的質(zhì)量和價(jià)值 ，是 一種特殊的無(wú)形資產(chǎn) 。 在 2021 年 6 月 18 日， 我國(guó) 工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》， 規(guī)定各行業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn) 如 表 21： 品牌 的內(nèi)涵 根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前 250 位的大公司有近 50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌是無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中重要的組成部分，具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。 7 第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略 理論 分析 中小企業(yè) 簡(jiǎn)介 所謂 中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模 與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。 科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中提出 “ 全面營(yíng)銷 ” 理念，該新理念是對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系 營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷新的綜合和提升，涵蓋了當(dāng)前營(yíng)銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式 ， 分別從理解營(yíng)銷管理、洞察市場(chǎng)、密切聯(lián)系顧客、培育強(qiáng)大的品牌、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物、交付價(jià)值、溝通價(jià)值、成功地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)八個(gè)方面展開(kāi)闡述。惟有如此，才能巧妙地與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，憑借6 與眾不同的企業(yè)形象與差異化品牌策略在市場(chǎng)上以較少的投入和較快的速度脫穎而出。系統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌管理的影響與作用。品牌管理》一書(shū)對(duì)近十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)品牌管理顧問(wèn)、培訓(xùn)與教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出對(duì)品牌質(zhì)化研究及量化研究的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)完整的 720176。只有當(dāng)我們擁有 “IBF 戰(zhàn)略星圖 ” 這樣一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思維構(gòu)想時(shí)，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，才有可能做成國(guó)際化的大企業(yè)。 創(chuàng)立了 “IBF 戰(zhàn)略星圖 ” 有 5 個(gè)因素形成相互支撐的關(guān)系：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)、品牌管理。 2021 年 ， 劉峻松 在 《品牌三藏》 中提出如何 能夠解決品牌管理中的 實(shí)際問(wèn)題，具有操作性、可行性，闡述品牌管理與案例間的關(guān)系，使品牌管理的思想外化為 ；不僅僅描述什么是 品牌， 同時(shí) 講述如何駕馭品牌的內(nèi)涵 。 徹納東尼 在其著作《品牌制勝 — 從品牌展望到品牌評(píng)估 》中描述如何 建立完整、統(tǒng)一品牌的模型，通過(guò)考察組織內(nèi)部去理解文化、特性和員工一致性來(lái)塑造品牌的承諾，而且通過(guò)探查組織外部來(lái)衡量品牌承諾如何被傳達(dá)和接收，從而構(gòu)建出一幅流程圖，以把品牌建立過(guò)程從戰(zhàn)略層面推向戰(zhàn)術(shù)和實(shí)施手段層面 ， 考察了流程中的每一階段，以證明如何將其用于真正的商業(yè)環(huán)境中。 文獻(xiàn)綜述 萊斯利 中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知存在著片面或者 存在誤區(qū) ， 認(rèn)為創(chuàng)建品牌是一件耗時(shí)耗力但是又得不到快速收益的事情，認(rèn)為不創(chuàng)立品牌企業(yè)一樣可以生存，這樣的錯(cuò)誤思想，對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。 在我國(guó)進(jìn)入 WTO 以后，企業(yè)面臨的已經(jīng)不再僅僅是本國(guó)同行業(yè)同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)有外國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)候 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力的缺失成為中小企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題 ，而提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為眾多選擇中獨(dú)樹(shù)一幟的一環(huán)。 研究 意義 中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮非常巨大的作用，中小企業(yè)占中國(guó)企