【正文】 好闡述了其品牌特征，延續(xù)了可口可樂(lè)一貫的品牌文化；隨著飲料市場(chǎng)逐漸向買(mǎi)方傾斜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，1983年可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)變?yōu)椤斑@就是可口可樂(lè)”，及時(shí)向消費(fèi)者表明它在中國(guó)地區(qū)的龍頭地位，同時(shí)也表達(dá)了可口可樂(lè)精神的另一個(gè)層面——自信；后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的消費(fèi)集中在中國(guó)新一代的年輕人群體，1989 年，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)改為“擋不住的感覺(jué)”，闡釋的是現(xiàn)代年輕人崇尚自信，豁達(dá)、敏銳及樂(lè)觀的生活態(tài)度和獨(dú)立思考的人格追求。 及時(shí)調(diào)整品牌文化，跟上消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的變化產(chǎn)品的功能在于為消費(fèi)者提供價(jià)值，當(dāng)今社會(huì)一直處在快速發(fā)展中，消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)都有可能發(fā)生變化，品牌文化也要及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整來(lái)跟上這種變化。 提煉品牌核心價(jià)值，展示產(chǎn)品個(gè)性在建立明確的企業(yè)文化后，就要以此為基礎(chǔ)研究產(chǎn)品的本質(zhì)并賦予其獨(dú)特的個(gè)性。塑造良好的企業(yè)文化有以下幾個(gè)方法： 加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，塑造品牌文化企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，品牌文化是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，要塑造品牌文化首先必須加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。中國(guó)品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于中華民族五千年文化底蘊(yùn), 從外國(guó)人對(duì)中國(guó)功夫、京劇、國(guó)畫(huà)、民間藝術(shù)等的喜愛(ài)就能看出來(lái)?！比琨湲?dāng)勞快餐, 它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù), 向世界眾多國(guó)家消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式, 擁有良好的企業(yè)文化, 企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色, 并且讓顧客也能感受到這種特色, 從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。 塑造企業(yè)良好的品牌文化塑造良好的企業(yè)文化。品牌延伸是否成功, 在很大程度上取決于市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品生命周期等, 一般而言, 最適合進(jìn)行品牌延伸的行業(yè)應(yīng)該是成長(zhǎng)型、利潤(rùn)比較高的行業(yè)。只有關(guān)聯(lián)程度大, 品牌延伸才容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌是針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)而言的, 在品牌延伸時(shí)要考慮品牌的一致性和兼容性, 不應(yīng)對(duì)原品牌定位產(chǎn)生沖擊。為已形成的鮮明個(gè)性尋找更有效的影響方式, 不斷向消費(fèi)者傳達(dá)穩(wěn)定的品牌個(gè)性信息, 同時(shí)進(jìn)行品牌管理效果的評(píng)估工作, 診斷存在的問(wèn)題。根據(jù)從市場(chǎng)上收集到的真實(shí)信息, 將最能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值、最符合市場(chǎng)、最能深入消費(fèi)者心中的個(gè)性設(shè)置整理出來(lái), 用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)鞏固強(qiáng)化。塑造品牌個(gè)性必須注意使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性或他們追求的個(gè)性相一致, 同時(shí)要調(diào)動(dòng)一切因素為統(tǒng)一的品牌個(gè)性服務(wù), 全方位塑造好品牌的個(gè)性。企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注品牌知名度, 清晰的品牌定位是品牌管理的關(guān)鍵內(nèi)容, 它是下一階段的品牌塑造的重要基礎(chǔ)。 品牌管理動(dòng)態(tài)化品牌發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過(guò)程, 企業(yè)明確不同階段的品牌管理的主要目標(biāo)和任務(wù)。 遵循品牌管理的內(nèi)在規(guī)律品牌的建立和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程, 需要企業(yè)不斷培育,其他各方面都要謹(jǐn)慎配合, 稍有不慎就會(huì)造成無(wú)法估量的損失。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌發(fā)展的“指南針”與“方向盤(pán)”, 在國(guó)際化進(jìn)程中中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有明確的發(fā)展戰(zhàn)略。一些成功的世界品牌的案例告訴我們,成功的跨國(guó)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,經(jīng)營(yíng)者就有國(guó)際化的理念制定國(guó)際化的戰(zhàn)略了。早在100年以前,中國(guó)就有一些開(kāi)明人士想把中國(guó)引上工業(yè)化的道路,富國(guó)強(qiáng)民,走向世界。我們已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時(shí)代,企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,品牌“走出去”更要有清晰的戰(zhàn)略支持,解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。戰(zhàn)略品牌管理要從根本上解決問(wèn)題, 關(guān)鍵在于為品牌設(shè)定目標(biāo)、方向和指導(dǎo)原則, 為日常品牌管理制定行為規(guī)范。3 我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策中小企業(yè)在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，必須走一條不同于大型企業(yè)的發(fā)展之路。我們應(yīng)該意識(shí)到: 強(qiáng)化法律意識(shí)是保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。加強(qiáng)品牌保護(hù), 提高無(wú)形資產(chǎn)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)品牌意識(shí)淡薄, 缺乏品牌的自我保護(hù), 有些企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌, 將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方, 痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。國(guó)際知名品牌極其重視知識(shí)產(chǎn)權(quán),通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利使得品牌具有可靠的法律保障。名優(yōu)品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。此外, 被搶注的還有“鳳凰”自行車(chē)、“蝴蝶”縫紉機(jī)、“阿詩(shī)瑪”香煙、“竹葉青”酒等。但由于不熟悉相關(guān)國(guó)際慣例和規(guī)則, 商標(biāo)意識(shí)薄弱, 未能及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè), 對(duì)品牌加以法律保護(hù), 而被國(guó)外企業(yè)惡意搶注, 喪失了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán), 給企業(yè)帶來(lái)了巨大損失。商標(biāo)因具有重大的商業(yè)價(jià)值而受到了世界各國(guó)企業(yè)界的普遍重視。而擁有強(qiáng)勢(shì)文化地位的發(fā)達(dá)國(guó)家在品牌國(guó)際化中有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，例如麥當(dāng)勞的產(chǎn)品本身是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的，提供的就是一種沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)的快餐而已，甚至有人說(shuō)這是垃圾食品，但憑借美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)地位，它在中國(guó)獲得了巨大的成功。 文化地位的影響中國(guó)在歷史上曾經(jīng)處于強(qiáng)勢(shì)文化地位，但現(xiàn)在與發(fā)達(dá)國(guó)家比較起來(lái)已經(jīng)處于弱勢(shì)文化地位，原因是多方面的，有歷史原因，也有現(xiàn)在我們這一代人自己的原因，例如即使是中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就的今天，很多中國(guó)人在國(guó)外的一些非常粗俗的表現(xiàn)，也嚴(yán)重影響了中國(guó)這個(gè)文明古國(guó)的形象。 東西方不同的思維方式東方人的思維方式是抽象而間接的，而西方人的思維方式是具體而直接的。 社會(huì)習(xí)慣或習(xí)俗的影響 不同的國(guó)家有不同的社會(huì)習(xí)慣或習(xí)俗，對(duì)于品牌創(chuàng)建可能會(huì)造成一定的影響。 語(yǔ)言障礙品牌首先是以某種名稱(chēng)表現(xiàn)出來(lái)的，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，給了企業(yè)很大的空間來(lái)為自己的品牌定一個(gè)很有文化品味的名稱(chēng)，但在將這個(gè)品牌國(guó)際化時(shí)，會(huì)由于語(yǔ)言障礙問(wèn)題而失去這些文化信息，有時(shí)候因?yàn)榉g不當(dāng)甚至?xí)鬟f另外一種不好的信息。根據(jù)這些定義可以看出品牌的核心是品牌文化，而品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)則是品牌個(gè)性的塑造，所以品牌創(chuàng)建應(yīng)該是從文化出發(fā)來(lái)塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，這種個(gè)性既能夠反映產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，又能夠滿足特定消費(fèi)群體的內(nèi)在和外在需求。 品牌建設(shè)受到各種文化障礙的制約大衛(wèi)而沒(méi)有核心技術(shù)的發(fā)展中國(guó)家的品牌，只能賺一點(diǎn)辛苦的血汗錢(qián)?！翱招净笔沟弥袊?guó)計(jì)算機(jī)的平均利潤(rùn)率只有5%，而如果有了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)的芯片和操作系統(tǒng)，中國(guó)計(jì)算機(jī)品牌的利潤(rùn)率就可達(dá)到40%。目前，我國(guó)中小企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)很少，尤其是許多高科技品牌因缺乏自主核心技術(shù)，面臨十分不利的局面。科學(xué)技術(shù)是企業(yè)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是品牌的靈魂。 品牌開(kāi)發(fā)缺乏技術(shù)和資金支持, 抗風(fēng)險(xiǎn)能力低改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平也有了很大進(jìn)步。但往往出現(xiàn)過(guò)度延伸的狀況:一是某種品牌的長(zhǎng)期使用會(huì)形成消費(fèi)者的心理認(rèn)同定勢(shì)，過(guò)度的品牌延伸模糊了原有的品牌形象，從而失去消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同；二是企業(yè)根基不穩(wěn)就貿(mào)然延伸品牌線，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場(chǎng)嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶(hù)的價(jià)值方面。2001年8月15日，國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓這些沒(méi)有個(gè)性的品牌在消費(fèi)者看來(lái)基本沒(méi)有區(qū)別，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)唯一關(guān)心的就是產(chǎn)品的價(jià)格，這反過(guò)來(lái)導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只有以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)保住市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品如果取得成功，馬上就會(huì)有很多企業(yè)蜂擁而上，盲目模仿。不少?lài)?guó)外消費(fèi)者之所以經(jīng)常選用中國(guó)商品，完全是沖著低價(jià)格來(lái)的，并非是出于對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)，這對(duì)于品牌的樹(shù)立十分不利。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)商品都是以低價(jià)格方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上形成了“質(zhì)次價(jià)廉”的形象，以至于很多國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)商品就意味著低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)柳傳志曾指出，“品牌是一個(gè)信譽(yù)的長(zhǎng)期積累，標(biāo)志著這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量。實(shí)際上，品牌的樹(shù)立光有宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 品牌形象不佳，缺乏國(guó)際美譽(yù)度與忠誠(chéng)度中國(guó)很多企業(yè)都存在一種誤解:認(rèn)為只要宣傳就能把品牌做起來(lái)。而能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等手段開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更少。我國(guó)企業(yè)每年用于品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用甚至還抵不上“可口可樂(lè)”一家。由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，從而營(yíng)銷(xiāo)手段單一。人們找不到一條貫穿始終的主線。我國(guó)認(rèn)識(shí)到品牌重要、并著手建立一些品牌運(yùn)營(yíng)的策略性規(guī)章的企業(yè)雖然很多，但把品牌管理列入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)卻很少。不過(guò)我們應(yīng)該看到，在品牌國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們?nèi)源嬖谠S多問(wèn)題，如： 品牌管理理念滯后，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的品牌管理雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但整體水平比較落后，尤其是中小企業(yè)的品牌管理，真正意義上的世界級(jí)品牌很少。讓品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)擁有忠誠(chéng)的顧客群。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為,其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。中小品牌國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 中小企業(yè)品牌國(guó)際化的重要意義在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)上，激烈的競(jìng)爭(zhēng)突顯了品牌的重要價(jià)值