【正文】 值。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。這方面做得最好的企業(yè)是 “ 麥當(dāng)勞 ” ，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。他是以相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)?yè)Q取相對(duì)較高的回報(bào)。 品牌推廣的戰(zhàn)略 品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展 階段 ，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。 導(dǎo)入期 戰(zhàn) 略 品牌的導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì) 顧客 或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌 經(jīng)營(yíng)理念 ，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出 于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)25 有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者 ； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃； 媒體 或其 他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。 企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣 ，充分利用媒體對(duì)新鮮事物的關(guān)注，發(fā)揮媒體推波助瀾的特點(diǎn) 。 企業(yè)在實(shí)施推廣時(shí)，需要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，故意展現(xiàn)一些虛假的信息給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為 品牌的推廣贏取更多的時(shí)間。 成長(zhǎng)期 戰(zhàn) 略 猶如進(jìn)入 產(chǎn)品生命周期 的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品 已經(jīng)逐步被消費(fèi)者接受 ，品牌已經(jīng)獲得較高的知名度 。 在這個(gè)時(shí)期意味著 企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出 。 企業(yè)根據(jù) 顧客反饋 回 的信息 對(duì) 品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、 包裝 、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。 企業(yè)品牌推廣應(yīng)突出 改進(jìn) 后的新特點(diǎn)，加大力度宣傳，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化的對(duì)比， 并選擇對(duì)自身企業(yè)有幫助媒體 ， 使其變相的 在消費(fèi)者心中占領(lǐng)更多的位置。 全盛期 戰(zhàn) 略 處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠(chéng)是有條件的 ，它并非 一旦形成 就會(huì) 不斷累積。 品牌進(jìn)入全盛時(shí)期 ，就會(huì)有更多的軟肋暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，故而 企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì) 可能會(huì)成為品牌的 “ 滑鐵 盧 ” 。 必須提防媒體 報(bào)喜與報(bào)憂 的特點(diǎn)，畢竟 媒體只對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的 義務(wù) ，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體26 感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè) 媒體公關(guān) 的基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避免的危機(jī)應(yīng)事先或及時(shí)與媒體溝通， 取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。 值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過(guò)媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。誠(chéng)然如 此，運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。 衰落期 戰(zhàn)略 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落 是不可避免的， 往往是由危機(jī)引起的，那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢(shì)的主要工作。在品牌的衰落期，在沒(méi)有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌，只會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來(lái)分析，危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相對(duì)可控性等特點(diǎn)，同時(shí)還具有機(jī)遇性，危險(xiǎn)中隱藏機(jī)會(huì)嗎。但是，機(jī)會(huì)必須等到企業(yè)完美地解決危機(jī)后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險(xiǎn)背后的機(jī)會(huì)將會(huì)隨著危機(jī)的漸漸消亡而消亡。 27 結(jié) 束 語(yǔ) 認(rèn)識(shí)決定行為。在品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)上，許多中小企業(yè)還存在誤區(qū)，使他們裹足不前： 1．以銷量代替品牌。認(rèn)為品牌太虛，看不見(jiàn)摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣？” 甚至有人說(shuō)，“銷量這么好這不是品牌的力量是什么？”他不知道這是創(chuàng)建 品牌的大好時(shí)機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心。只有建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。產(chǎn)品無(wú)論多么相似，只有品牌使它變得不一樣，否則，過(guò)不了多久模仿者來(lái)了，怎么辦？到那時(shí)再驚呼就有些晚了。 2．做空殼品牌。與上面 相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個(gè)品牌（筐），然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品準(zhǔn)好賣(mài)。他們認(rèn)為，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一個(gè)成一個(gè)那是順理成章的事。他們把做品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，簡(jiǎn)單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品牌需要靈魂、要有個(gè)性。 其實(shí)做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說(shuō)只做品牌做長(zhǎng)線要么是純心騙人，要么就是根本不會(huì)用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說(shuō)法遮羞罷了。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實(shí)做品牌也是為賣(mài)產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其 它銷售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動(dòng)銷售！其實(shí)事實(shí)上正相反，是其它營(yíng)銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行 ! 在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰(shuí)在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車。 建設(shè)品牌是理性的、科學(xué)的過(guò)程。一個(gè)品牌的塑造過(guò)程，就是一個(gè)企業(yè)的提升過(guò)程。一個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程，也就是一個(gè)企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過(guò)程。 3．做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度。他們眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于 是以此為鑒，這燒錢(qián)的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。 28 4．打造品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，快速建立起來(lái)的不是品牌。這又是極其害人的歪調(diào)！最有價(jià)值的品牌有很多是在歷史的長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的老品牌甚至是百年品牌，但是沒(méi)有任何證據(jù)證明這些老品牌當(dāng)年是緩慢成長(zhǎng)的，更沒(méi)有人否認(rèn)新興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國(guó)搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不足三十年，難道你能夠說(shuō)“海爾”“聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱 作 品牌嗎？ 品牌之路不是成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)、人們接 受的漫長(zhǎng)，而是方法不正確和不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長(zhǎng)，品牌豎立起來(lái)之后堅(jiān)持和維護(hù)的漫長(zhǎng)。相反，大多數(shù)情況是，如今的大品牌如果當(dāng)年不是快速建立起品牌，早被對(duì)手打死了，方法和定力不夠早夭折了。快速建立品牌沒(méi)有什么不對(duì)的，做品牌不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷售量之后做了些什么、怎樣做的。 品牌是完全可以比較快地建立起來(lái)的。做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來(lái)。比起討論塑造品牌的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)說(shuō)，討論如 果做品牌的內(nèi)容更重要。 29 參考文獻(xiàn) [1]菲利普 科特勒 .營(yíng)銷管理 [M].上海人民出版社 .. 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