【正文】 總收益的80%，比XXX線盈利頗豐。整體而言，XXX線完善的管理體制及指導(dǎo)，XXXX公司在執(zhí)行廠家的要求的同時(shí)，自身的經(jīng)營也得以提升，雖然在XXX線中扮演著店鋪代工角色，但是企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的完善及層次的提升使得XXXX公司在鄭州市場上處于服飾銷售型企業(yè)集群的金字塔塔中，在鄭州市場上競走于綾致（天津）、滿江紅、吸引力等眾多大牌企業(yè)。顧客方面，由于XXXX公司在鄭州市場上，店面的終端能見度較高，在顧客中口碑頗佳，贏得了大批的忠實(shí)顧客，品牌整體銷售力高、顧客回頭率高，這些為XXX品牌資產(chǎn)的提升奠定基礎(chǔ)。XXXX公司XXX線的經(jīng)營特色是注重老顧客，有一系列的客戶管理方略，如總部設(shè)定客服部，專門從事客戶資料的歸總完善；基層店鋪人員定期給顧客打電話，并在顧客生日時(shí)給顧客送禮物；評(píng)選季度購買量最高的顧客并獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些措施在很大程度上促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)對(duì)店鋪及店鋪托管品牌的忠實(shí)度更高，在此基礎(chǔ)上借其口碑宣傳給品牌贏得更多新老顧客。 XXXX公司市場份額的收效XXX、XXX及男裝品牌XXX這三個(gè)品牌，只在如國貿(mào)、印象城、大上海、百盛、沃爾瑪?shù)扔幸欢ㄒ?guī)模的商場上經(jīng)營，是專柜形式的品牌專賣店，屬于中高端品牌，其品牌整體定位稍高于XXX。兩者的暢銷程度上相比較而言，XXX品牌知名度較高，比XXX更為暢銷，整體銷售業(yè)績偏高，而兩者均穩(wěn)居商場業(yè)績?nèi)住?XXXX公司終端市場收效鄭州XXXX公司有限公司在鄭州市總共63家店，其品牌經(jīng)營業(yè)態(tài)全部都是公司直營店，包括XXX、XXX、男裝和XXX四個(gè)品牌在內(nèi)。這63家店分為兩條線路，一為XXX線，一為XXX線。XXX線的經(jīng)營主要是以專賣店的形式的街邊店鋪，店鋪分布于人流量比較大的地段。然而XXX線則是鑒于XXX國際集團(tuán)（XXX）的要求，XXX、XXX、男裝這三個(gè)品牌全部是進(jìn)駐有一定規(guī)模的大型商場，以防止小型商場的進(jìn)駐會(huì)對(duì)品牌形象及品牌個(gè)性產(chǎn)生影響，其陳列及鋪貨是按照XXX國際集團(tuán)（XXX）要求來做，即按照XXX國際全盤要求來經(jīng)營管理。而河南周圍地市XXX線品牌的經(jīng)營，是以XXX品牌加盟店為主，較少的XXX線的經(jīng)營。XXX線則是按照統(tǒng)一的規(guī)格設(shè)定裝修，貨品全部是XXX品牌線的貨品，控制貨品的供給，定期去指導(dǎo)加盟商的貨品陳列及銷售。對(duì)于XXXX公司來說，前者走的是執(zhí)行力，后者才是自主選擇模式。表41 20092011年鄭州XXXX公司有限公司在鄭州市場的銷售額年份數(shù)據(jù)2009年2010年2011年銷售額注：資料來源：XXXX公司財(cái)務(wù)報(bào)表 XXXX公司品牌塑造啟示 品牌塑造的科學(xué)性在XXXX公司初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。一個(gè)成功的品牌自身具有巨大的價(jià)值，同時(shí)也能給企業(yè)帶來超越產(chǎn)品價(jià)值本身的附加利益?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說：“即使可口可樂所有的工廠一夜之間全部燒光，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)?！彼麘{什么？就憑可口可樂強(qiáng)大的品牌力量，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放凭柽€在。因此，對(duì)于眾多的中小企業(yè)而言，選擇企業(yè)自身塑造品牌無疑具有強(qiáng)大的誘惑力。塑造品牌是為了更好的發(fā)展品牌，使品牌最終成為馳名品牌乃至國際品牌。[23] 品牌的管理一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏刨新，缺乏持久性。持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。 品牌的保護(hù)企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。而XXXX公司在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注重這方面的問題。 企業(yè)品牌文化的投入XXXX公司在品牌塑造的過程中不斷的投入企業(yè)的品牌文化，這樣才能使該企業(yè)品牌擁有別的企業(yè)無法復(fù)制的精髓，才使品牌具有深刻的內(nèi)涵，擁有核心的價(jià)值，才能全面提升品牌的價(jià)值和企業(yè)的競爭力。 堅(jiān)守自己的品牌，共享其他品牌在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都曾經(jīng)借用別的品牌，特別是某行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖性品牌，以此達(dá)到塑造自身品牌的目的。而且，有些品牌還因此聲名鵲起，乃至最終超越其借助對(duì)象。中小企業(yè)借助大品牌的手法，一般分為兩種，其一是借名，以此來提高自己的知名度，像有些廣告公司著意于與知名大品牌發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，并不是要很多贏利，有的甚至要虧本，其目的是借助知名企業(yè)的光環(huán)，增加自己的砝碼，以為日后之用；其二便是借利，以此來壯大自己的實(shí)力。真正優(yōu)秀的大企業(yè)，不僅能夠自己做大，其背后也養(yǎng)活了一大批上游和下游企業(yè)。對(duì)于中小企業(yè)來說，盡量與知名大企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，成為大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，就如XXXX公司成為XXX集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，不僅能帶來穩(wěn)定的利潤，迅速完成原始資本積累，更可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理方法，提升自己的綜合競爭力，獲得更大的生存空間。而XXXX公司的XXX線的經(jīng)營無疑是借名，借XXX在時(shí)尚界知名，來強(qiáng)化自己的經(jīng)營；XXX線的運(yùn)營收益占公司全部收益的八成之多，這部分的運(yùn)營無疑是借利。XXXX公司堅(jiān)守自己的XXX品牌，而共享XXX的眾品牌。中小企業(yè)要做大品牌亦當(dāng)站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環(huán)壯大自己的名望和實(shí)力。綜上所述，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)因“企”制宜的制定品牌策略，以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 集中優(yōu)勢(shì)建立區(qū)域品牌塑造區(qū)域性品牌的優(yōu)勢(shì)就是能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。再大的品牌，也不可能占領(lǐng)所有的市場，同時(shí)，也不是在所有的市場都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這樣，中小企業(yè)就有了夾縫中生存的機(jī)會(huì)。此外，塑造區(qū)域性品牌還有利于利用資源。XXXX公司在塑造品牌的過程中是集中優(yōu)勢(shì)資源在鄭州市場上大力開拓、推廣品牌。正是這種以區(qū)域性品牌為目的的塑造歷程使得其品牌在鄭州服裝品牌云集的市場上占有一席之地，并贏得了大量的忠實(shí)顧客，成為鄭州市場上的特色門店品牌之一。塑造區(qū)域性品牌，是被眾多中小企業(yè)證明可行的品牌策略。而很多品牌，也就靠區(qū)域品牌這一策路在市場中獲得一席之地。結(jié)束語當(dāng)今的市場競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展高低的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。我國企業(yè)、尤其是中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上與國外企業(yè)相比，還存在著很大的差距。我國企業(yè)必須清楚的認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀，積極塑造自己的品牌。而本文的研究點(diǎn)正是中小企業(yè)的品牌塑造，主要是從闡述中小企業(yè)及品牌塑造的概念入手的，進(jìn)而分析了我國中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀。然后闡述了中小企業(yè)的品牌塑造現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上分析提出中小企業(yè)在品牌塑造中存在的問題。主要包括品牌規(guī)劃中的品牌意識(shí)淡薄、品牌認(rèn)知有誤、品牌規(guī)劃中人才的束縛、資源投入不足、策劃水平不高等；品牌運(yùn)營管理中的品牌傳播單一、品牌推廣混亂、品牌盲目擴(kuò)張延伸、品牌管理缺乏理論指導(dǎo)等；品牌效果評(píng)估等方面的問題?；趯?duì)上述問題的分析，最后提出在全面認(rèn)識(shí)品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理化資源投入、多元化品牌推廣、理論與實(shí)踐結(jié)合化品牌指導(dǎo)、長效與短效結(jié)合化的系統(tǒng)性跟蹤塑造品牌過程。并輔以XXXX公司的案例研究使理論得以證明，并從實(shí)例中總結(jié)部分品牌塑造的啟示，是本文的實(shí)踐意義更強(qiáng)。品牌化競爭是市場未來的發(fā)展趨勢(shì)，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，在將來都會(huì)參與到品牌市場化的開拓中，希望本文研究的中小企業(yè)在品牌塑造中存在的問題及解決方法，對(duì)中小企業(yè)品牌塑造之路具有一定的啟示。參考文獻(xiàn)[1]中華人民共和國工業(yè)和信息化部．關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知[20110704]．[2]狄娜．我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)．[20100114][3]劉馨遙，林麗敏，余江，伍偉堅(jiān)．我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀問題及對(duì)策[J]．經(jīng)營戰(zhàn)略，2009(8)：5253．[4]菲利普科特勒．市場營銷管理[M]．中國人民大學(xué)出版社，2007．[5]張旻．淺析中小企業(yè)的品牌誤區(qū)[J]．MEC，2010，9(26)：198199．[6]李明騫．中小民營企業(yè)品牌塑造存在的問題及對(duì)策[J]．三明學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(3)．[7]劉曉英，余世紅．中小企業(yè)的品牌塑造[J]．企業(yè)活力，2007(5)．[8]蘭貴秋，張玉改．我國中小企業(yè)品牌塑造淺析[J]．黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(3)．[9]陶靜宇．我國企業(yè)品牌管理存在的問題及對(duì)策[J]．現(xiàn)代企業(yè)，2006(9)．[10]白小明．我國旅游企業(yè)品牌塑造與發(fā)展問題探析[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2011(6)：133135．[11]王波，范輝．談中小企業(yè)的品牌塑造[J]．吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，24(4)：6365．[12]MBA智庫百科．品牌評(píng)估．89%8C%E8%AF%84%E4%BC%B0[13]覃丹．我國中小企業(yè)品牌塑造初探[J]．經(jīng)營管理，2008(11)：8990．[14]劉沙．我國飯店品牌塑造存在的問題及對(duì)策研究[J]．商場現(xiàn)代化，2009(2)：25．[15]樊勇．基于整合營銷傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造[J]．重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(12)：104105．[16]王東紅．中國白酒品牌塑造存在的問題及對(duì)策分析[J]．商場現(xiàn)代化，2008(4)：28．[17]劉峰．淺談中小企業(yè)品牌的塑造[J]．新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，15(2)：3235．[18]繆金賓．中小企業(yè)品牌塑造“三步曲”[J]．今日財(cái)富，2007(5)：62．[19]蒙慧．中小企業(yè)品牌塑造探析[J]．沿海企業(yè)與科技，2009(5)：5456．[20]李正良．中小企業(yè)品牌塑造誤區(qū)與對(duì)策[J]．機(jī)電信息，2005(7)：2932．[21]馮所亮．中小企業(yè)如何塑造品牌[J]．品牌戰(zhàn)略，2008(6)：2526．[22]Moon，M. and ．Firebrands：Building Brand Loyalty in the Internet Age(1st Edition)[M]．Journal of Advertising Research，2003．P106108．[21]M．Joserph Sirgy Integrated Marketing Communications：Systems Approach [M]．Prentice Hall，2005．[23]Mari Ahonen．Branding—does it even exist among SMEs[J] Proceedings of the 16th Nordic Conference on Small Business Research，2008(5)．致 謝這次畢業(yè)論文我得到了很多老師和同學(xué)的幫助，其中我的論文指導(dǎo)老師程田旻老師對(duì)我的關(guān)心和支持尤為重要。每次遇到難題，我最先做的就是求助于程老師，而她每次不管忙或閑，總會(huì)抽空來找我面談，然后一起商量解決的辦法。程老師平日里工作繁多，但我做畢業(yè)論文的每個(gè)階段，從選題到查閱資料，論文提綱的確定，中期論文的修改，后期論文格式調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)中都給予了我悉心的指導(dǎo)。這幾個(gè)月以來，程老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想給我以無微不至的關(guān)懷，老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。在此謹(jǐn)向程老師致以誠摯的謝意和祝福。同時(shí)也感謝我的小組同學(xué)們，在論文進(jìn)行的每個(gè)階段不斷地提醒并鼓勵(lì)著我，尤其是蘇衛(wèi)平同學(xué)，真的很感謝！同時(shí)感謝大學(xué)期間所有關(guān)心愛護(hù)我的老師們，謝謝你們帶我了解營銷界的方方面面的知識(shí)系統(tǒng)；感謝陪伴我成長4年的營銷08屆全體同學(xué)，是他們見證著我成長的每個(gè)腳步，謝謝！