【正文】 總收益的80%，比XXX線盈利頗豐。整體而言，XXX線完善的管理體制及指導，XXXX公司在執(zhí)行廠家的要求的同時，自身的經(jīng)營也得以提升，雖然在XXX線中扮演著店鋪代工角色，但是企業(yè)業(yè)務范圍的完善及層次的提升使得XXXX公司在鄭州市場上處于服飾銷售型企業(yè)集群的金字塔塔中，在鄭州市場上競走于綾致（天津）、滿江紅、吸引力等眾多大牌企業(yè)。顧客方面，由于XXXX公司在鄭州市場上，店面的終端能見度較高，在顧客中口碑頗佳，贏得了大批的忠實顧客，品牌整體銷售力高、顧客回頭率高，這些為XXX品牌資產(chǎn)的提升奠定基礎。XXXX公司XXX線的經(jīng)營特色是注重老顧客，有一系列的客戶管理方略，如總部設定客服部，專門從事客戶資料的歸總完善；基層店鋪人員定期給顧客打電話，并在顧客生日時給顧客送禮物；評選季度購買量最高的顧客并獎勵等等，這些措施在很大程度上促進顧客對企業(yè)對店鋪及店鋪托管品牌的忠實度更高，在此基礎上借其口碑宣傳給品牌贏得更多新老顧客。 XXXX公司市場份額的收效XXX、XXX及男裝品牌XXX這三個品牌，只在如國貿(mào)、印象城、大上海、百盛、沃爾瑪?shù)扔幸欢ㄒ?guī)模的商場上經(jīng)營，是專柜形式的品牌專賣店，屬于中高端品牌，其品牌整體定位稍高于XXX。兩者的暢銷程度上相比較而言，XXX品牌知名度較高，比XXX更為暢銷，整體銷售業(yè)績偏高，而兩者均穩(wěn)居商場業(yè)績?nèi)住?XXXX公司終端市場收效鄭州XXXX公司有限公司在鄭州市總共63家店，其品牌經(jīng)營業(yè)態(tài)全部都是公司直營店，包括XXX、XXX、男裝和XXX四個品牌在內(nèi)。這63家店分為兩條線路，一為XXX線，一為XXX線。XXX線的經(jīng)營主要是以專賣店的形式的街邊店鋪，店鋪分布于人流量比較大的地段。然而XXX線則是鑒于XXX國際集團（XXX）的要求，XXX、XXX、男裝這三個品牌全部是進駐有一定規(guī)模的大型商場，以防止小型商場的進駐會對品牌形象及品牌個性產(chǎn)生影響，其陳列及鋪貨是按照XXX國際集團（XXX）要求來做，即按照XXX國際全盤要求來經(jīng)營管理。而河南周圍地市XXX線品牌的經(jīng)營，是以XXX品牌加盟店為主，較少的XXX線的經(jīng)營。XXX線則是按照統(tǒng)一的規(guī)格設定裝修，貨品全部是XXX品牌線的貨品，控制貨品的供給，定期去指導加盟商的貨品陳列及銷售。對于XXXX公司來說，前者走的是執(zhí)行力，后者才是自主選擇模式。表41 20092011年鄭州XXXX公司有限公司在鄭州市場的銷售額年份數(shù)據(jù)2009年2010年2011年銷售額注：資料來源：XXXX公司財務報表 XXXX公司品牌塑造啟示 品牌塑造的科學性在XXXX公司初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。一個成功的品牌自身具有巨大的價值，同時也能給企業(yè)帶來超越產(chǎn)品價值本身的附加利益?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說：“即使可口可樂所有的工廠一夜之間全部燒光，我馬上就能恢復生產(chǎn)?！彼麘{什么？就憑可口可樂強大的品牌力量，因為可口可樂的品牌精髓還在。因此，對于眾多的中小企業(yè)而言，選擇企業(yè)自身塑造品牌無疑具有強大的誘惑力。塑造品牌是為了更好的發(fā)展品牌，使品牌最終成為馳名品牌乃至國際品牌。[23] 品牌的管理一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏刨新，缺乏持久性。持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。導致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐乐敽筒怀墒斓谋憩F(xiàn)。對中小企業(yè)而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。 品牌的保護企業(yè)應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。而XXXX公司在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注重這方面的問題。 企業(yè)品牌文化的投入XXXX公司在品牌塑造的過程中不斷的投入企業(yè)的品牌文化，這樣才能使該企業(yè)品牌擁有別的企業(yè)無法復制的精髓，才使品牌具有深刻的內(nèi)涵，擁有核心的價值，才能全面提升品牌的價值和企業(yè)的競爭力。 堅守自己的品牌，共享其他品牌在現(xiàn)實中，很多企業(yè)都曾經(jīng)借用別的品牌，特別是某行業(yè)內(nèi)的領袖性品牌，以此達到塑造自身品牌的目的。而且，有些品牌還因此聲名鵲起，乃至最終超越其借助對象。中小企業(yè)借助大品牌的手法，一般分為兩種，其一是借名，以此來提高自己的知名度，像有些廣告公司著意于與知名大品牌發(fā)生業(yè)務聯(lián)系，并不是要很多贏利，有的甚至要虧本，其目的是借助知名企業(yè)的光環(huán)，增加自己的砝碼，以為日后之用；其二便是借利，以此來壯大自己的實力。真正優(yōu)秀的大企業(yè)，不僅能夠自己做大，其背后也養(yǎng)活了一大批上游和下游企業(yè)。對于中小企業(yè)來說，盡量與知名大企業(yè)發(fā)生業(yè)務聯(lián)系，成為大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，就如XXXX公司成為XXX集團產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，不僅能帶來穩(wěn)定的利潤，迅速完成原始資本積累，更可以學習到先進的管理方法，提升自己的綜合競爭力，獲得更大的生存空間。而XXXX公司的XXX線的經(jīng)營無疑是借名，借XXX在時尚界知名，來強化自己的經(jīng)營；XXX線的運營收益占公司全部收益的八成之多，這部分的運營無疑是借利。XXXX公司堅守自己的XXX品牌，而共享XXX的眾品牌。中小企業(yè)要做大品牌亦當站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環(huán)壯大自己的名望和實力。綜上所述，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎上，充分挖掘發(fā)揮自身優(yōu)勢因“企”制宜的制定品牌策略，以塑造強勢品牌提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 集中優(yōu)勢建立區(qū)域品牌塑造區(qū)域性品牌的優(yōu)勢就是能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。再大的品牌，也不可能占領所有的市場，同時，也不是在所有的市場都占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣，中小企業(yè)就有了夾縫中生存的機會。此外，塑造區(qū)域性品牌還有利于利用資源。XXXX公司在塑造品牌的過程中是集中優(yōu)勢資源在鄭州市場上大力開拓、推廣品牌。正是這種以區(qū)域性品牌為目的的塑造歷程使得其品牌在鄭州服裝品牌云集的市場上占有一席之地，并贏得了大量的忠實顧客，成為鄭州市場上的特色門店品牌之一。塑造區(qū)域性品牌，是被眾多中小企業(yè)證明可行的品牌策略。而很多品牌，也就靠區(qū)域品牌這一策路在市場中獲得一席之地。結(jié)束語當今的市場競爭實質(zhì)上是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家，一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展高低的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)。創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。我國企業(yè)、尤其是中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上與國外企業(yè)相比，還存在著很大的差距。我國企業(yè)必須清楚的認識到這一現(xiàn)狀，積極塑造自己的品牌。而本文的研究點正是中小企業(yè)的品牌塑造，主要是從闡述中小企業(yè)及品牌塑造的概念入手的，進而分析了我國中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀。然后闡述了中小企業(yè)的品牌塑造現(xiàn)狀，并在此基礎上分析提出中小企業(yè)在品牌塑造中存在的問題。主要包括品牌規(guī)劃中的品牌意識淡薄、品牌認知有誤、品牌規(guī)劃中人才的束縛、資源投入不足、策劃水平不高等；品牌運營管理中的品牌傳播單一、品牌推廣混亂、品牌盲目擴張延伸、品牌管理缺乏理論指導等；品牌效果評估等方面的問題?；趯ι鲜鰡栴}的分析，最后提出在全面認識品牌的基礎上，進行合理化資源投入、多元化品牌推廣、理論與實踐結(jié)合化品牌指導、長效與短效結(jié)合化的系統(tǒng)性跟蹤塑造品牌過程。并輔以XXXX公司的案例研究使理論得以證明，并從實例中總結(jié)部分品牌塑造的啟示，是本文的實踐意義更強。品牌化競爭是市場未來的發(fā)展趨勢，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，在將來都會參與到品牌市場化的開拓中，希望本文研究的中小企業(yè)在品牌塑造中存在的問題及解決方法，對中小企業(yè)品牌塑造之路具有一定的啟示。參考文獻[1]中華人民共和國工業(yè)和信息化部．關于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知[20110704]．[2]狄娜．我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀和特點．[20100114][3]劉馨遙，林麗敏，余江，伍偉堅．我國中小企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀問題及對策[J]．經(jīng)營戰(zhàn)略，2009(8)：5253．[4]菲利普科特勒．市場營銷管理[M]．中國人民大學出版社，2007．[5]張旻．淺析中小企業(yè)的品牌誤區(qū)[J]．MEC，2010，9(26)：198199．[6]李明騫．中小民營企業(yè)品牌塑造存在的問題及對策[J]．三明學院學報，2008(3)．[7]劉曉英，余世紅．中小企業(yè)的品牌塑造[J]．企業(yè)活力，2007(5)．[8]蘭貴秋，張玉改．我國中小企業(yè)品牌塑造淺析[J]．黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報，2007(3)．[9]陶靜宇．我國企業(yè)品牌管理存在的問題及對策[J]．現(xiàn)代企業(yè)，2006(9)．[10]白小明．我國旅游企業(yè)品牌塑造與發(fā)展問題探析[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2011(6)：133135．[11]王波，范輝．談中小企業(yè)的品牌塑造[J]．吉林工商學院學報，2008，24(4)：6365．[12]MBA智庫百科．品牌評估．89%8C%E8%AF%84%E4%BC%B0[13]覃丹．我國中小企業(yè)品牌塑造初探[J]．經(jīng)營管理，2008(11)：8990．[14]劉沙．我國飯店品牌塑造存在的問題及對策研究[J]．商場現(xiàn)代化，2009(2)：25．[15]樊勇．基于整合營銷傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造[J]．重慶科技學院學報，2009(12)：104105．[16]王東紅．中國白酒品牌塑造存在的問題及對策分析[J]．商場現(xiàn)代化，2008(4)：28．[17]劉峰．淺談中小企業(yè)品牌的塑造[J]．新疆職業(yè)大學學報，2007，15(2)：3235．[18]繆金賓．中小企業(yè)品牌塑造“三步曲”[J]．今日財富，2007(5)：62．[19]蒙慧．中小企業(yè)品牌塑造探析[J]．沿海企業(yè)與科技，2009(5)：5456．[20]李正良．中小企業(yè)品牌塑造誤區(qū)與對策[J]．機電信息，2005(7)：2932．[21]馮所亮．中小企業(yè)如何塑造品牌[J]．品牌戰(zhàn)略，2008(6)：2526．[22]Moon，M. 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