【正文】 進營銷手段，完善營銷方法，提高營銷成效以及鞏固和開拓市場都是必不可少的。許多中小企業(yè)由于效益差，加之目光短淺，沒有正確認識營銷投入，甚至把營銷投入簡單看作是增加企業(yè)成本不予重視，忽視企業(yè)形象宣傳和公關(guān)，對營銷人員培訓(xùn)和營銷研究也沒有給與適當(dāng)?shù)耐度搿５退降倪^度競爭。中小企業(yè)，尤其產(chǎn)品相似的企業(yè)，為爭奪有限的市場，不是努力去提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和改善營銷，而是打價格戰(zhàn)，競相壓價，最后兩敗俱傷，甚至給全行業(yè)發(fā)展造成消極影響。 樹立新的營銷理念營銷理念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營理念，是企業(yè)一切活動的出發(fā)點，它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業(yè)營銷狀況，提升營銷成效，促進中小企業(yè)發(fā)展，首先應(yīng)該樹立新的營銷理念。（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是要改變原有的生產(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以消費者需求為核心，在對消費者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過準(zhǔn)確的細分和目標(biāo)市場定位，明確顧客需求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，努力達成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，中國市場以及中國企業(yè)的國際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展。一方面更多的國外企業(yè)進入中國，要與他們進行競爭，就需要樹立起國際營銷的理念；同時，我國企業(yè)也要走出去，到世界市場尋找機會，更需要有國際營銷理念，才能提高自己的競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。（3）綠色營銷理念。隨著社會的進步，人們環(huán)保意識不斷增強，市場對綠色產(chǎn)品的需求越來越多，制定了越來越嚴格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。面對國際上把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為新的市場壁壘手段以及國內(nèi)環(huán)境立法的逐步完善和日益嚴格，中小企業(yè)應(yīng)及早樹立綠色營銷觀念，搶先適應(yīng)市場需求，增強企業(yè)的競爭力，也為企業(yè)能夠在未來謀得發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（4）誠信營銷理念。誠信是一個企業(yè)的立足之本，更是營銷的根本要求。在消費者愈來愈成熟的市場上，只有誠信才能取得消費者的信任和認可。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的形象本來就相對較差，尤其需要通過營銷過程、服務(wù)等環(huán)節(jié)樹立企業(yè)的誠信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業(yè)的發(fā)展和與大型企業(yè)的競爭。 聯(lián)合營銷策略在現(xiàn)代市場環(huán)境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，實力弱，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進行營銷競爭的條件和實力，為了在與大企業(yè)的競爭中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營銷優(yōu)勢開展聯(lián)合營銷。這包括共同研究市場和占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品，共建營銷網(wǎng)絡(luò)和共同促銷。 共同研究市場市場研究是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的必經(jīng)途徑。但由于工作量大、專業(yè)性強、投入大，往往超出了很多中小企業(yè)的實際承受能力。因此，中小企業(yè)應(yīng)該通過聯(lián)合避免這些不足，共享有關(guān)市場營銷的信息并據(jù)此對政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)和文化環(huán)境以及消費者需求變化、行業(yè)發(fā)展、競爭對手等進行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學(xué)的營銷策略。 共同技術(shù)開發(fā)和研制產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研制是營銷的開始，也是提高營銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產(chǎn)品迎合消費者才能占領(lǐng)市場。然而，隨著科技的發(fā)展以及產(chǎn)品的不斷成熟，新技術(shù)新產(chǎn)品的研制所要求的投入費用不斷增加，風(fēng)險日益增大，很多中小企業(yè)難以獨自承擔(dān)。因此需要聯(lián)合起來，發(fā)揮研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢、聯(lián)合后的資金優(yōu)勢以及應(yīng)對風(fēng)險的互保優(yōu)勢，推進技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，促進共同發(fā)展。 共建營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和管理是項耗資巨大的工程，單個企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也會受制于一定的時間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，避免單個企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的資金局限和時空限制，中小企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，構(gòu)建起集群營銷網(wǎng)絡(luò)。例如建設(shè)配套的專業(yè)市場，可以充分利用各企業(yè)在地域、行業(yè)、時間、信息等方面的優(yōu)勢，取得“1+12”的效果，促進共同發(fā)展。 共同促銷單個中小企業(yè)要開辟一個新市場、引導(dǎo)一種新需求困難很大。通過聯(lián)合起來，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營業(yè)推廣合作和公共關(guān)系合作。廣告合作可以在廣告調(diào)查、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開；在營業(yè)推廣方面，可以聯(lián)合推出面向消費者、中間商和營銷人員的營業(yè)推廣活動；在公共關(guān)系方面，中小企業(yè)可以聯(lián)合起來制造新聞事件、進行社會贊助、參加社區(qū)的某些活動，可以共同倡導(dǎo)有益社會的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節(jié)目，可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。這樣可以避免單個企業(yè)舉辦類似活動給企業(yè)造成過重負擔(dān)以及不能有效利用資源造成的浪費。并且，通過聯(lián)合，擴大了促銷活動的規(guī)模，能夠取得更好的效果。除此之外，中小企業(yè)還可以與大企業(yè)進行聯(lián)合，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎(chǔ)在市場營銷中的各個方面展開合作，可以使中小企業(yè)的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。、價格策略 特色產(chǎn)品策略。中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，如規(guī)模小，機制靈活，可以根據(jù)市場的變化迅速做出反應(yīng)，及時調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營方向。在我國，市場規(guī)模龐大，消費者千差萬別，從地域上看，各地因風(fēng)俗、氣候等差異，有不同的消費需求；從經(jīng)濟水平上看，城鄉(xiāng)有不同的消費需求。這些消費需求差異，有的非常微小，或者消費群體不大，一些大型企業(yè)由于自身規(guī)模龐大，不容易做到及時轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)成本過高，就給中小企業(yè)留下了發(fā)展的空間。因此，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)市場需求尤其是尚是空白的特色需求，開拓適應(yīng)市場需求的特色產(chǎn)品。而如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，將會由于激烈的競爭而造成利潤率十分微薄，甚至難以維持企業(yè)的生存。首先要對市場進行細分，發(fā)現(xiàn)商機。在與大型企業(yè)的競爭中，中小企業(yè)應(yīng)尋找消費者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業(yè)進行準(zhǔn)確而深度的市場細分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的市場作為自己的目標(biāo)市場。其次，要研發(fā)特色產(chǎn)品。找到目標(biāo)市場后，企業(yè)應(yīng)集中力量，針對顧客的需要，通過生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、模仿改進等為其開發(fā)有價值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費者的需求并使消費者滿意，在此基礎(chǔ)上逐步擴大市場。第三，要運用產(chǎn)品品牌策略。在研發(fā)和生產(chǎn)特色產(chǎn)品之后，中小企業(yè)應(yīng)該注意做強企業(yè)品牌，這樣不僅給企業(yè)帶來無形的品牌價值，也是支撐市場，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業(yè)做出了品牌，就可以在消費者培養(yǎng)起對本品牌的忠誠，提升了企業(yè)的形象，更有利于企業(yè)日后的發(fā)展。 適度彈性的價格策略。中小企業(yè)經(jīng)營的商品價格，既要反映商品的價值，也要根據(jù)競爭對手的情況、供求關(guān)系靈活調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價格的確定必須考慮競爭對手的價格，特別是在產(chǎn)品特色不是十分突出的情況下，定價是否高于、等于或者低于競爭對手的價格都會影響到營銷的效果。此外，有些產(chǎn)品還要根據(jù)特定供求狀況調(diào)整價格，實行降價促銷，以低價優(yōu)勢擴大市場份額，為企業(yè)進一步的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場條件。同時，還應(yīng)該根據(jù)不同營銷渠道的特點和不同顧客的心理特點實施靈活的定價策略，改進營銷效果。 開展網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)硬件的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式得到了迅速發(fā)展。對于中小企業(yè)來說，規(guī)模小、實力相對較弱，沒有足夠的經(jīng)濟實力投入到廣告、營銷渠道開拓中，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以有效解決這一問題，用最低的投入獲得相對高的營銷成果。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會。例如，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，中小企業(yè)可以利用最少的成本在最快的時間能把信息傳遞到最大范圍內(nèi)的顧客手中。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道費用低廉，結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營銷方式所取得的商業(yè)機會。這些都大大的降低了產(chǎn)品的分銷成本，為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種模式。 網(wǎng)絡(luò)直接銷售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來，克服時間、空間的分割，使?fàn)I銷由單向變?yōu)殡p向互動，方便了中小企業(yè)和消費者的直接溝通，縮短了供求之間在時空和信息上的距離，有利于中小企業(yè)更有效地開展?fàn)I銷活動和提供服務(wù)。網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對消費者的消費方式（B to C），而且包括中小企業(yè)間（B to B）的網(wǎng)上直接交易。中小企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)頁或通過門戶網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系，還可以為消費者提供更加便捷的服務(wù)，降低為顧客服務(wù)的成本。 網(wǎng)絡(luò)間接銷售。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有了迅速發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷仍有缺陷，這樣就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的中介機構(gòu)，類似于傳統(tǒng)營銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網(wǎng)絡(luò)營銷中介機構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。首先，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的存在，大大簡化了市場交易過程，為生產(chǎn)者和消費者提供了更方便的交易服務(wù)。其次，有利于訂貨規(guī)?；?。對中小企業(yè)而言，大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個目標(biāo)，也是企業(yè)提高利潤率的關(guān)鍵，所以一般都追求規(guī)模化訂貨。相對于網(wǎng)絡(luò)直接銷售面對單個消費者，網(wǎng)絡(luò)簡介銷售模式通過中介把大量消費者的需求集合起來，既克服了傳統(tǒng)營銷空間上的局限，為消費者提供了更便捷的服務(wù)，同時也克服了網(wǎng)絡(luò)直銷的不足，實現(xiàn)了訂貨的規(guī)?；?，滿足了生產(chǎn)者的要求，更有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)本身是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，匯集了大量廠商、產(chǎn)品以及消費需求信息。這樣無論是消費者還是企業(yè)都可以通過這一數(shù)據(jù)庫獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式，還是采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式，這要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)等等的需求來定。例如，如果產(chǎn)品的需求個性化較強，則應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售，這有利于企業(yè)與消費者面對面的溝通，更好的滿足消費者的需求；如果公司的品牌和商譽還沒有建立，則更適宜采取網(wǎng)絡(luò)間接營銷，便于消費者了解更多產(chǎn)品的信息；如果消費者一次購買量大則適合采取網(wǎng)絡(luò)直銷；如果市場較為分散，針對單個顧客的直銷方式成本就會較高，應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式；如果交通運輸和物流業(yè)尚不發(fā)達，企業(yè)投資于物流渠道的建設(shè)成本又較高，則適合采取間接銷售，發(fā)揮專業(yè)銷售機構(gòu)的優(yōu)勢，避免企業(yè)成本的增加，也有利于社會資源的節(jié)約。在實際營銷過程中，應(yīng)該對這些問題進行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營銷效果，促進企業(yè)發(fā)展?？偨Y(jié) 總之，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國就業(yè)問題，提升經(jīng)濟活力，維持社會穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。在實際的經(jīng)濟建設(shè)過程中，除了要創(chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應(yīng)該進一步探討我國中小企業(yè)發(fā)展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，結(jié)合對中小企業(yè)特點以及國外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國中小企業(yè)發(fā)展的新的營銷策略，并以此指導(dǎo)我國中小企業(yè)的市場營銷行為，提升中小企業(yè)的競爭力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設(shè)小康社會和推進社會主義和諧社會建設(shè)創(chuàng)造有利條件。參考文獻：[1] [J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2005，（09）.[2] 冷克平，[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2005，（05）.[3] [D].青島：中國海洋大學(xué)，2005.[4] [J].商業(yè)時代，2007，（17）.[5] [J].企業(yè)活力，2005，（01）.[6] 張庚森，[M].陜西人民出版社，2001，9.[7] 孔偉成，[M].高等教育出版社，2002，7.[8] 鄧德勝，楊麗華，[J].生態(tài)經(jīng)濟，2006，（10）.[9] .[J].甘肅社會科學(xué)，2000，（06）.[10] [J].企業(yè)研究，2005，(3).