【正文】 其在危機(jī)監(jiān)控、危機(jī)事中管理和事后管理都比較成功，整個(gè)危機(jī)處理的應(yīng)對(duì)措施正確，成功的將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，使三鹿乳業(yè)的品牌知名度和銷量都登上了一個(gè)新的臺(tái)階。三鹿乳業(yè)危機(jī)管理的成功之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1 ）三鹿乳業(yè)危機(jī)預(yù)警、監(jiān)控機(jī)制健全，員工危機(jī)意識(shí)強(qiáng)。三鹿乳業(yè)總部能在《 穎州晚報(bào)》 剛剛上市，就能迅速得到信息，這說明三鹿的危機(jī)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制比較健全，員工的危機(jī)意識(shí)比較強(qiáng)。由于危機(jī)信息迅速傳遞到集團(tuán)總部為危機(jī)處理贏得了寶貴的時(shí)間。企業(yè)建立健全自己的危機(jī)預(yù)警、監(jiān)控機(jī)制，培養(yǎng)員工的危機(jī)意識(shí)，這對(duì)危機(jī)的早期發(fā)現(xiàn)、處理，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害起到重要的作用。2 ）危機(jī)發(fā)生后迅速成立危機(jī)管理小組，統(tǒng)籌危機(jī)管理。危機(jī)發(fā)生后迅速成立危機(jī)管理小組，啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案，為危機(jī)的處理贏得時(shí)間，這是成功處理危機(jī)的第一步。三鹿乳業(yè)在接到消息后迅速組成了董事長帶領(lǐng)的危機(jī)管理小組，并且安排一名副總經(jīng)理上午趕到阜陽，當(dāng)天中午這位副總就拿到了阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所出具的有關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量檢測(cè)合格的證明。由于反應(yīng)迅速、處理得當(dāng)，為后續(xù)的危機(jī)管理打下了良好的基礎(chǔ)。3 ）積極與政府的溝通，由政府幫助解決危機(jī)。在危機(jī)處理過程中，如果企業(yè)能積極和政府溝通，取得政府的幫助，對(duì)危機(jī)處理將會(huì)取得事半功倍的效果。而三鹿的此次危機(jī)是由于政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的失誤引起，解鈴還須系鈴人，必須由政府出面澄清事實(shí)。三鹿在危機(jī)中與政府的溝通是成功的、切實(shí)有效的，由于政府機(jī)關(guān)的出面，使危機(jī)得到有效的遏制。三鹿的政府公關(guān)是在兩地同時(shí)開展的，一是在危機(jī)的爆發(fā)地積極與當(dāng)?shù)貓?zhí)法機(jī)關(guān)和國務(wù)院調(diào)查組溝通，取得當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)的和國務(wù)院調(diào)查組的支持；二是三鹿集團(tuán)總部與河北省政府溝通，通過河北省政府向國務(wù)院反映，最終贏得國家四個(gè)部局聯(lián)合下發(fā)文件解決三鹿危機(jī)的良好結(jié)局。4 ）成功實(shí)施了媒體管理。新聞媒體是企業(yè)危機(jī)管理的重要外部對(duì)象，新聞媒體是專門從事向社會(huì)公眾傳播信息的機(jī)構(gòu)，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系、爭得媒體的正面宣傳對(duì)企業(yè)而言十分重要。三鹿集團(tuán)在整個(gè)危機(jī)處理過程中對(duì)媒體的管理相當(dāng)成功，首先在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)日積極與媒體溝通，向媒體說明事情的真相并將阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所出具的有關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量檢測(cè)合格的證明傳真給媒體，盡量說服媒體撤銷對(duì)阜陽錯(cuò)誤報(bào)道的轉(zhuǎn)載和專稿負(fù)面報(bào)道。在初期成功控制媒體對(duì)錯(cuò)誤報(bào)道的轉(zhuǎn)載和傳播之后，三鹿集團(tuán)主動(dòng)接受CCTV 的采訪并通知全國主流媒體記者觀看王小丫發(fā)自阜陽的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和有關(guān)誤報(bào)事件的新聞分析，使盡量多的媒體轉(zhuǎn)載對(duì)三鹿集團(tuán)的正面報(bào)道。三鹿集團(tuán)成功控制媒體的輿論導(dǎo)向，為危機(jī)的成功解決建立了良好的輿論基礎(chǔ)。5 ）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，當(dāng)今的消費(fèi)者己不同往昔，消費(fèi)者在交易中居于主動(dòng)地位，任何企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)若不能為消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)就很難生存下去，而企業(yè)贏得消費(fèi)者青睞和忠誠的根本在于贏心，即讓消費(fèi)者感覺到他們的利益得到了企業(yè)的重視，這就要求企業(yè)拿出自己的善意、誠意。三鹿集團(tuán)在危機(jī)處理中積極與消費(fèi)者溝通，樹立三鹿健康、誠信、關(guān)愛消費(fèi)者的形象。三鹿集團(tuán)向阜陽市捐助了價(jià)值35 萬元的奶粉，幫助受害的兒童家庭。同時(shí)為了讓更多的農(nóng)村消費(fèi)者買得到真正的三鹿奶粉，三鹿集團(tuán)將營銷管理延伸到縣級(jí)，深入農(nóng)村市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)亓闶鄣昙芭l(fā)市場(chǎng)的貨源和銷售情況；為了讓消費(fèi)者買得起三鹿奶粉，三鹿集團(tuán)還調(diào)整了多年不變的嬰幼兒奶粉價(jià)格體系，讓消費(fèi)者能夠買得起實(shí)實(shí)在在的三鹿奶粉。6 ）轉(zhuǎn)化危機(jī)使三鹿品牌知名度和銷量上升到新的高度。企業(yè)不僅應(yīng)具備處理危機(jī)能力，還要能夠轉(zhuǎn)化危機(jī)使其成為企業(yè)的機(jī)遇，使企業(yè)的品牌知名度上一個(gè)新的臺(tái)階。2004 年8 月18 日，三鹿集團(tuán)在河南省17 個(gè)地市全面啟動(dòng)“分享三鹿，分享成功”征文活動(dòng)。三鹿集團(tuán)在17 家報(bào)紙刊登了本次征文廣告；在三鹿的各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)張貼征文宣傳海報(bào)，并在人員流動(dòng)較大的地區(qū)發(fā)放活動(dòng)宣傳單頁。三鹿征文活動(dòng)共收到近3 萬封來信，其中征文1 萬余封，寶寶照片7 千多封，參與抽獎(jiǎng)的來信1 萬多封，消費(fèi)者踴躍參與。除了活動(dòng)本身，市場(chǎng)反映也十分強(qiáng)烈，鄭州市場(chǎng)的銷量提高了2 倍多，洛陽提高了3 . 5 倍，最高的是許昌市場(chǎng)，銷量提高了近5 倍。三鹿集團(tuán)的這次征文活動(dòng)不但使企業(yè)的品牌知名度大幅度提高并且銷量也大幅度上升。7 ）吸取教訓(xùn)，成立專門打假維護(hù)品牌的管理部門，維護(hù)企業(yè)的利益。三鹿的危機(jī)追根溯源是假冒品牌造成的，在阜陽劣質(zhì)奶粉事件后，三鹿集團(tuán)總結(jié)教訓(xùn)，建立了負(fù)責(zé)打假的管理部門，配備了專、兼職的打假隊(duì)伍，建立了較全面的假冒品種檔案和較完善的打假信息渠道。同時(shí)積極配合工商執(zhí)法部門和社會(huì)各界的打假活動(dòng)維護(hù)企業(yè)合法利益。近幾年我國企業(yè)頻頻爆發(fā)危機(jī)事件，但能成功化解危機(jī)的很少，能轉(zhuǎn)化危機(jī)的企業(yè)更少。我國企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)成功處理危機(jī)的案例，建立起一套適合企業(yè)自身發(fā)展的危機(jī)管理體系。有了自己的危機(jī)管理體系，在危機(jī)產(chǎn)生的初期進(jìn)行有效管理，這樣企業(yè)才一不至于在危機(jī)突然爆發(fā)時(shí)倉促應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致失誤不斷，給企業(yè)造成很大的損失。5 對(duì)于我國企業(yè)危機(jī)管理的啟示從三鹿的案例中我們看出，在全球化的競爭面前，我國的企業(yè)甚至我們的民族都處在某種危機(jī)之中，積極開展適合我國國情的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理是當(dāng)務(wù)之急。然而，危機(jī)管理制度的建立對(duì)于我國的企業(yè)來說，又非一朝一夕的事，它是一項(xiàng)長期的、復(fù)雜的、影響深廣的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)外的共同努力。5 . 1 對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的要求從企業(yè)外部來講，應(yīng)主要做好兩項(xiàng)工作：第一，理順政企關(guān)系，轉(zhuǎn)變政府職能，造就企業(yè)危機(jī)管理的主體。按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，全面落實(shí)企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)，使企業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，真正成為企業(yè)危機(jī)管理的主體。第二，完善市場(chǎng)體系，健全法制法規(guī)，構(gòu)筑良好的企業(yè)危機(jī)管理外部環(huán)境。完善的市場(chǎng)體系必須結(jié)構(gòu)合理，生產(chǎn)要素都進(jìn)入市場(chǎng)自由流動(dòng)，市場(chǎng)統(tǒng)一開放，市場(chǎng)競爭充分而規(guī)范，市場(chǎng)信號(hào)完善而準(zhǔn)確，政府宏觀調(diào)控政策、調(diào)控手段規(guī)范、透明，確立公平、公正、公開的競爭規(guī)則，為及時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)危機(jī)、解決危機(jī)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。5 . 2 對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的要求從企業(yè)自身來講，應(yīng)主要做好五項(xiàng)工作：第一，深化危機(jī)教育，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮風(fēng)詭云橘，發(fā)生危機(jī)是常有的事，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須深化對(duì)自身及員工的危機(jī)教育，培養(yǎng)員工的危機(jī)意識(shí)和臨危應(yīng)變的救護(hù)能力。第二，建立高效率的預(yù)警信息系統(tǒng)。信息是危機(jī)管理的生命。企業(yè)必須建立高效率的預(yù)警信息系統(tǒng)，不斷監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化趨勢(shì)，收集整理并及時(shí)匯報(bào)可能威脅企業(yè)的危機(jī)信息。第三，以現(xiàn)代市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)行科學(xué)決策?？茖W(xué)決策是減少和防范危機(jī)的根本?？茖W(xué)決策不僅要求優(yōu)化決策程序，采用科學(xué)決策方法，而且要以現(xiàn)代市場(chǎng)為導(dǎo)向。第四，建立快捷、高效的危機(jī)管理組織機(jī)制。解決危機(jī)，要求人們迅速?zèng)Q策、快速行動(dòng)。為此，組織機(jī)構(gòu)必須精簡、協(xié)調(diào)，規(guī)章齊全，職責(zé)明確；應(yīng)增設(shè)危機(jī)管理部門，調(diào)查預(yù)測(cè)企業(yè)危機(jī)，制定危機(jī)管理目標(biāo)方案，審查各部門危機(jī)目標(biāo)執(zhí)行情況，增強(qiáng)組織預(yù)防、處理危機(jī)的能力。第五，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，建立良好的公眾關(guān)系。企業(yè)不是生存在真空中，它的健康發(fā)展有賴于良好的公眾關(guān)系。所以企業(yè)經(jīng)營者必須本著誠信原則履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)與外界的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，爭取廣大公眾的信任與支持。良好的公眾關(guān)系對(duì)于有效地進(jìn)行危機(jī)管理、轉(zhuǎn)化危機(jī)具有十分重要的意義。結(jié)語伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了急劇的變化。企業(yè)遭遇危機(jī)甚至破產(chǎn)的事件時(shí)有發(fā)生，因此對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的研究是非常有必要的。本文從對(duì)企業(yè)危機(jī)的發(fā)展階段和成因的分析入手，構(gòu)建了包括危機(jī)預(yù)防、危機(jī)反應(yīng)和危機(jī)恢復(fù)的企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)，這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)特別是我國企業(yè)直面危機(jī)、轉(zhuǎn)危為機(jī)具有一定的借鑒意義。這樣做，一方面能使企業(yè)危機(jī)管理隨企業(yè)和危機(jī)的發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)變化的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)呈現(xiàn)出來，從而能有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)危機(jī)的預(yù)警和預(yù)控，降低了危機(jī)對(duì)企業(yè)的損害程度，提升企業(yè)生命力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，不同的發(fā)展階段的企業(yè)在危機(jī)的不同發(fā)展階段采取的措施更有針對(duì)性，使企業(yè)危機(jī)管理成本降低。鑒于篇幅所限，本文未能針對(duì)不同類型的企業(yè)，如高科技企業(yè)、中小型企業(yè)，提出更為具體的動(dòng)態(tài)的企業(yè)危機(jī)管理體系，這也是我們?cè)趯硇枰由钊胙芯刻接懙恼n題。參考文獻(xiàn)[M〕.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001勞倫斯巴頓著，【M].北京:清華大學(xué)出版社，2002羅伯特希斯著，[:中信出版社，2001杰弗里R卡波尼格羅著，[M〕.北京:中國三峽出版社，2001〔M].北京:中央民族大學(xué)出版社，2003薛瀾，張強(qiáng)，].北京:清華大學(xué)出版社，2003【J〕.經(jīng)濟(jì)管理，2003，(7)鄭華，〔J〕，經(jīng)濟(jì)管理，2003，(7)【J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，1998，(5)【J].企業(yè)活力，1999，(2)，2002，2004，2003[M].北京:中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002[J〕.管理世界，1994，(6)【M].北京:新華出版社，2002【J〕.寧波經(jīng)濟(jì)管理，2001，(9)【J〕.經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2001，(7)〔19」[M〕.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004〔20〕:就這樣處理危機(jī)?.新浪網(wǎng)，2003，6【21]陳忠衛(wèi)，【M].北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社，2003〔22][M〕.遼寧:遼寧人民出版社，1993【23]【M〕.北京:中國紡織出版社，