【正文】 其在危機監(jiān)控、危機事中管理和事后管理都比較成功，整個危機處理的應(yīng)對措施正確，成功的將危機轉(zhuǎn)化為機遇，使三鹿乳業(yè)的品牌知名度和銷量都登上了一個新的臺階。三鹿乳業(yè)危機管理的成功之處主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1 ）三鹿乳業(yè)危機預(yù)警、監(jiān)控機制健全，員工危機意識強。三鹿乳業(yè)總部能在《 穎州晚報》 剛剛上市，就能迅速得到信息，這說明三鹿的危機預(yù)警監(jiān)控機制比較健全，員工的危機意識比較強。由于危機信息迅速傳遞到集團(tuán)總部為危機處理贏得了寶貴的時間。企業(yè)建立健全自己的危機預(yù)警、監(jiān)控機制，培養(yǎng)員工的危機意識，這對危機的早期發(fā)現(xiàn)、處理，減少危機對企業(yè)的危害起到重要的作用。2 ）危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組，統(tǒng)籌危機管理。危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組，啟動危機管理預(yù)案，為危機的處理贏得時間，這是成功處理危機的第一步。三鹿乳業(yè)在接到消息后迅速組成了董事長帶領(lǐng)的危機管理小組，并且安排一名副總經(jīng)理上午趕到阜陽，當(dāng)天中午這位副總就拿到了阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所出具的有關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量檢測合格的證明。由于反應(yīng)迅速、處理得當(dāng)，為后續(xù)的危機管理打下了良好的基礎(chǔ)。3 ）積極與政府的溝通，由政府幫助解決危機。在危機處理過程中，如果企業(yè)能積極和政府溝通，取得政府的幫助，對危機處理將會取得事半功倍的效果。而三鹿的此次危機是由于政府執(zhí)法機關(guān)的失誤引起，解鈴還須系鈴人，必須由政府出面澄清事實。三鹿在危機中與政府的溝通是成功的、切實有效的，由于政府機關(guān)的出面，使危機得到有效的遏制。三鹿的政府公關(guān)是在兩地同時開展的，一是在危機的爆發(fā)地積極與當(dāng)?shù)貓?zhí)法機關(guān)和國務(wù)院調(diào)查組溝通，取得當(dāng)?shù)貦C關(guān)的和國務(wù)院調(diào)查組的支持；二是三鹿集團(tuán)總部與河北省政府溝通，通過河北省政府向國務(wù)院反映，最終贏得國家四個部局聯(lián)合下發(fā)文件解決三鹿危機的良好結(jié)局。4 ）成功實施了媒體管理。新聞媒體是企業(yè)危機管理的重要外部對象，新聞媒體是專門從事向社會公眾傳播信息的機構(gòu)，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系、爭得媒體的正面宣傳對企業(yè)而言十分重要。三鹿集團(tuán)在整個危機處理過程中對媒體的管理相當(dāng)成功，首先在危機爆發(fā)的當(dāng)日積極與媒體溝通，向媒體說明事情的真相并將阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所出具的有關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量檢測合格的證明傳真給媒體，盡量說服媒體撤銷對阜陽錯誤報道的轉(zhuǎn)載和專稿負(fù)面報道。在初期成功控制媒體對錯誤報道的轉(zhuǎn)載和傳播之后，三鹿集團(tuán)主動接受CCTV 的采訪并通知全國主流媒體記者觀看王小丫發(fā)自阜陽的現(xiàn)場報道和有關(guān)誤報事件的新聞分析，使盡量多的媒體轉(zhuǎn)載對三鹿集團(tuán)的正面報道。三鹿集團(tuán)成功控制媒體的輿論導(dǎo)向，為危機的成功解決建立了良好的輿論基礎(chǔ)。5 ）加強與消費者的溝通。消費者是企業(yè)的衣食父母，當(dāng)今的消費者己不同往昔，消費者在交易中居于主動地位，任何企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)若不能為消費者認(rèn)同，企業(yè)就很難生存下去，而企業(yè)贏得消費者青睞和忠誠的根本在于贏心，即讓消費者感覺到他們的利益得到了企業(yè)的重視，這就要求企業(yè)拿出自己的善意、誠意。三鹿集團(tuán)在危機處理中積極與消費者溝通，樹立三鹿健康、誠信、關(guān)愛消費者的形象。三鹿集團(tuán)向阜陽市捐助了價值35 萬元的奶粉，幫助受害的兒童家庭。同時為了讓更多的農(nóng)村消費者買得到真正的三鹿奶粉，三鹿集團(tuán)將營銷管理延伸到縣級，深入農(nóng)村市場，了解當(dāng)?shù)亓闶鄣昙芭l(fā)市場的貨源和銷售情況；為了讓消費者買得起三鹿奶粉，三鹿集團(tuán)還調(diào)整了多年不變的嬰幼兒奶粉價格體系，讓消費者能夠買得起實實在在的三鹿奶粉。6 ）轉(zhuǎn)化危機使三鹿品牌知名度和銷量上升到新的高度。企業(yè)不僅應(yīng)具備處理危機能力，還要能夠轉(zhuǎn)化危機使其成為企業(yè)的機遇，使企業(yè)的品牌知名度上一個新的臺階。2004 年8 月18 日，三鹿集團(tuán)在河南省17 個地市全面啟動“分享三鹿，分享成功”征文活動。三鹿集團(tuán)在17 家報紙刊登了本次征文廣告；在三鹿的各個銷售網(wǎng)點張貼征文宣傳海報，并在人員流動較大的地區(qū)發(fā)放活動宣傳單頁。三鹿征文活動共收到近3 萬封來信，其中征文1 萬余封，寶寶照片7 千多封，參與抽獎的來信1 萬多封，消費者踴躍參與。除了活動本身，市場反映也十分強烈，鄭州市場的銷量提高了2 倍多，洛陽提高了3 . 5 倍，最高的是許昌市場，銷量提高了近5 倍。三鹿集團(tuán)的這次征文活動不但使企業(yè)的品牌知名度大幅度提高并且銷量也大幅度上升。7 ）吸取教訓(xùn)，成立專門打假維護(hù)品牌的管理部門，維護(hù)企業(yè)的利益。三鹿的危機追根溯源是假冒品牌造成的，在阜陽劣質(zhì)奶粉事件后，三鹿集團(tuán)總結(jié)教訓(xùn)，建立了負(fù)責(zé)打假的管理部門，配備了專、兼職的打假隊伍，建立了較全面的假冒品種檔案和較完善的打假信息渠道。同時積極配合工商執(zhí)法部門和社會各界的打假活動維護(hù)企業(yè)合法利益。近幾年我國企業(yè)頻頻爆發(fā)危機事件，但能成功化解危機的很少，能轉(zhuǎn)化危機的企業(yè)更少。我國企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)成功處理危機的案例，建立起一套適合企業(yè)自身發(fā)展的危機管理體系。有了自己的危機管理體系，在危機產(chǎn)生的初期進(jìn)行有效管理，這樣企業(yè)才一不至于在危機突然爆發(fā)時倉促應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致失誤不斷，給企業(yè)造成很大的損失。5 對于我國企業(yè)危機管理的啟示從三鹿的案例中我們看出，在全球化的競爭面前，我國的企業(yè)甚至我們的民族都處在某種危機之中，積極開展適合我國國情的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險與危機管理是當(dāng)務(wù)之急。然而，危機管理制度的建立對于我國的企業(yè)來說，又非一朝一夕的事，它是一項長期的、復(fù)雜的、影響深廣的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)外的共同努力。5 . 1 對企業(yè)外部環(huán)境的要求從企業(yè)外部來講，應(yīng)主要做好兩項工作：第一，理順政企關(guān)系，轉(zhuǎn)變政府職能，造就企業(yè)危機管理的主體。按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求，全面落實企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)，使企業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，真正成為企業(yè)危機管理的主體。第二，完善市場體系，健全法制法規(guī)，構(gòu)筑良好的企業(yè)危機管理外部環(huán)境。完善的市場體系必須結(jié)構(gòu)合理，生產(chǎn)要素都進(jìn)入市場自由流動，市場統(tǒng)一開放，市場競爭充分而規(guī)范，市場信號完善而準(zhǔn)確，政府宏觀調(diào)控政策、調(diào)控手段規(guī)范、透明，確立公平、公正、公開的競爭規(guī)則，為及時準(zhǔn)確地預(yù)測危機、解決危機創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。5 . 2 對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的要求從企業(yè)自身來講，應(yīng)主要做好五項工作：第一，深化危機教育，增強危機意識。市場經(jīng)濟大潮風(fēng)詭云橘，發(fā)生危機是常有的事，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須深化對自身及員工的危機教育，培養(yǎng)員工的危機意識和臨危應(yīng)變的救護(hù)能力。第二，建立高效率的預(yù)警信息系統(tǒng)。信息是危機管理的生命。企業(yè)必須建立高效率的預(yù)警信息系統(tǒng)，不斷監(jiān)測社會環(huán)境的變化趨勢，收集整理并及時匯報可能威脅企業(yè)的危機信息。第三，以現(xiàn)代市場為導(dǎo)向，實行科學(xué)決策。科學(xué)決策是減少和防范危機的根本。科學(xué)決策不僅要求優(yōu)化決策程序，采用科學(xué)決策方法，而且要以現(xiàn)代市場為導(dǎo)向。第四，建立快捷、高效的危機管理組織機制。解決危機，要求人們迅速決策、快速行動。為此，組織機構(gòu)必須精簡、協(xié)調(diào)，規(guī)章齊全，職責(zé)明確；應(yīng)增設(shè)危機管理部門，調(diào)查預(yù)測企業(yè)危機，制定危機管理目標(biāo)方案，審查各部門危機目標(biāo)執(zhí)行情況，增強組織預(yù)防、處理危機的能力。第五，認(rèn)真履行社會責(zé)任，建立良好的公眾關(guān)系。企業(yè)不是生存在真空中，它的健康發(fā)展有賴于良好的公眾關(guān)系。所以企業(yè)經(jīng)營者必須本著誠信原則履行社會責(zé)任，加強與外界的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，爭取廣大公眾的信任與支持。良好的公眾關(guān)系對于有效地進(jìn)行危機管理、轉(zhuǎn)化危機具有十分重要的意義。結(jié)語伴隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了急劇的變化。企業(yè)遭遇危機甚至破產(chǎn)的事件時有發(fā)生，因此對企業(yè)危機管理的研究是非常有必要的。本文從對企業(yè)危機的發(fā)展階段和成因的分析入手，構(gòu)建了包括危機預(yù)防、危機反應(yīng)和危機恢復(fù)的企業(yè)危機管理系統(tǒng)，這對現(xiàn)代企業(yè)特別是我國企業(yè)直面危機、轉(zhuǎn)危為機具有一定的借鑒意義。這樣做，一方面能使企業(yè)危機管理隨企業(yè)和危機的發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)變化的動態(tài)性特點呈現(xiàn)出來，從而能有效地實現(xiàn)對企業(yè)危機的預(yù)警和預(yù)控，降低了危機對企業(yè)的損害程度，提升企業(yè)生命力和抗風(fēng)險能力；另一方面，不同的發(fā)展階段的企業(yè)在危機的不同發(fā)展階段采取的措施更有針對性，使企業(yè)危機管理成本降低。鑒于篇幅所限，本文未能針對不同類型的企業(yè)，如高科技企業(yè)、中小型企業(yè)，提出更為具體的動態(tài)的企業(yè)危機管理體系，這也是我們在將來需要更加深入研究探討的課題。參考文獻(xiàn)[M〕.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001勞倫斯巴頓著，【M].北京:清華大學(xué)出版社，2002羅伯特希斯著，[:中信出版社，2001杰弗里R卡波尼格羅著，[M〕.北京:中國三峽出版社，2001〔M].北京:中央民族大學(xué)出版社，2003薛瀾，張強，].北京:清華大學(xué)出版社，2003【J〕.經(jīng)濟管理，2003，(7)鄭華，〔J〕，經(jīng)濟管理，2003，(7)【J].商業(yè)經(jīng)濟研究，1998，(5)【J].企業(yè)活力，1999，(2)，2002，2004，2003[M].北京:中國時代經(jīng)濟出版社，2002[J〕.管理世界，1994，(6)【M].北京:新華出版社，2002【J〕.寧波經(jīng)濟管理，2001，(9)【J〕.經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2001，(7)〔19」[M〕.北京:中國經(jīng)濟出版社，2004〔20〕:就這樣處理危機?.新浪網(wǎng)，2003，6【21]陳忠衛(wèi)，【M].北京:中國統(tǒng)計出版社，2003〔22][M〕.遼寧:遼寧人民出版社，1993【23]【M〕.北京:中國紡織出版社，