【文章內容簡介】 個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段，其突出表現就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。 偏重產品生產，忽視品牌塑造中小企業(yè)在品牌經營的路上，往往認為做品牌就是做產品。中小企業(yè)忽視品牌，給企業(yè)成長帶來很多危害，如產品的品質下降、短期行為損壞品牌形象、影響產品的延伸、輕視品牌保護、影響工作士氣等。實際上，品牌不僅意味著產品(屬性、利益)的優(yōu)秀，心理消費(價值、個性、文化)才是真正的重點。中小企業(yè)應該明白：產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。當前，社會消費呈現出一種“二元結構”體系——商品的物質功能消費和意義消費，品牌帶給消費者的意義消費遠遠大過產品本身。[16]品牌讓產品升華，品牌做得越深入積累越多，產品則不然。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。 偏重短期效益，輕視長期發(fā)展主要表現為忽視技術創(chuàng)新，忽視產品質量。我國大多數中小企業(yè)經營者們往往容易沉醉于已有的成果中而沾沾自喜，小富即安。創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場、參與競爭、擴大生存空間的有力武器。對于中小企業(yè)品牌塑造，應該是在務實的基礎上創(chuàng)新?？梢钥隙ǖ卣f，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的根本，只有創(chuàng)新才能掌握核心競爭力。創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新，只有這樣的品牌才能在消費者心目中樹立起品牌的地位。社會的發(fā)展節(jié)奏日趨加快，消費者的需求是不斷發(fā)展變化的。不斷創(chuàng)新的品牌會因為首因效應而發(fā)展、加強和鞏固品牌與消費者的聯系。如果一個品牌失去了創(chuàng)新，那么它很快就會從消費者的視野中消失。當然，這里的創(chuàng)新有別于無中生有的炒作。[17]產品質量是品牌忠誠的基石。品牌忠誠是消費者在重復購買過程中表現出來的對某一品牌的偏好，它為品牌產品提供了穩(wěn)定的消費者，從而保證了品牌的基本市場占有率。但是，消費者的忠誠不是無條件的，它根源于品牌的卓越的品質保證。一旦企業(yè)迷信于品牌忠誠，就有可能忽視質量和創(chuàng)新。其結果可能是品牌信譽掃地，產生可怕的聯動效應。企業(yè)的產品質量如果從一流變?yōu)槎?，消費者就會立刻改變他們的品牌選擇。品牌的忠誠絕對不是品質的對手。 中小企業(yè)品牌塑造實際操作中存在的問題 品牌規(guī)劃人才素質不夠中小企業(yè)不同于一般的大型企業(yè)，相當一部分小型企業(yè)職工文化素質較低，技術人員比例小，而且通常沒有自己的關于品牌建設和維系方面的人才。所以，等到認識到品牌的重要性再去尋找合適的專業(yè)人才時，就會發(fā)現很難在一個較短的時間內找到合適的專業(yè)人才來從事此項工作，而原有的人才要么素質不夠，要么專業(yè)水平不行，從而使得品牌塑造的工作耽擱或是延誤。 做品牌規(guī)劃所需的資源投入不足做品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所面臨的最直接的問題。塑造品牌與維護品牌，需要真實持續(xù)的投入，包括資金和員工感情投入。但是中小企業(yè)規(guī)模小，提供產品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。由于資金、技術、文化、速度等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協調生存與發(fā)展的矛盾，導致很多中小企業(yè)根本沒有耐心來做品牌，認為中小企業(yè)當務之急是解決生存問題，回避品牌問題。中國中小企業(yè)在資金和穩(wěn)定的企業(yè)文化上本來就先天不足，這在很大程度上制約了企業(yè)的品牌塑造進程。品牌塑造的落后又對改善資金和企業(yè)文化建設狀況產生制約，這就形成了一個難以擺脫的惡性循環(huán)。 品牌規(guī)劃中缺乏品牌宣傳和推銷我國中小企業(yè)品牌塑造存在品牌塑造缺乏品牌的宣傳和推銷。現代商品社會中，生產商眾多，要使自己的產品和服務脫穎而出，就要借助一定的手段和形式進行包裝，利用各種媒體去宣傳。一個品牌的知名度與廣告投入有很密切的關系，盡管不是投入越多收效一定越大，但無廣告投入就很難成為知名的品牌。然而，在品牌宣傳和推銷中，也出現了一些問題，突出表現在促銷不符合目標消費群的要求。 品牌傳播單一塑造品牌離不開廣告?zhèn)鞑?，但對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統帥企業(yè)的一切營銷活動，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段則是典型的操作誤區(qū)。為什么不少赫赫有名的名牌總是廣告一停銷量就馬上下滑?原因就在于此。首先，很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導致品牌塑造的成本過高。[18]事實上，一個成功的品牌不僅體現在有一個響亮的名稱上，還體現在產品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現出品牌的核心價值。廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費者忠誠度。其次，品牌傳播的手段和工具很多，不應該過分夸大廣告的作用。為了使產品和服務脫穎而出，企業(yè)就必須借助一定的手段和形式推廣品牌。對傳播理解的誤差，導致了它們在品牌建設過程中問題重重。品牌建設僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內涵才是第一位的。 品牌推廣混亂企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費。在品牌競爭中，中國品牌急功近利，面對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術，其中最典型的就是價格大戰(zhàn)。現今，中國很多企業(yè)將價格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術開發(fā)和技術改造，忽略了管理創(chuàng)新。[19]據上海對500名企業(yè)經營者的調查表明，83％家中國企業(yè)提高競爭力的第一選擇竟然是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質量。一些企業(yè)為了應付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。4 針對我國中小企業(yè)品牌塑造存在的問題提出對策 全面認識品牌塑造實質，強化品牌意識在品牌意識上，我國大多數中小企業(yè)還停留在單純的識別符號階段，或者停留在單純地滿足消費者功能性利益的層次：(1)要全面認識品牌塑造，我們知道，消費者購買的是品牌的利益而不僅僅是功能屬性，行業(yè)內的競爭者也會很容易的復制這些功能性的屬性，并且隨著社會的發(fā)展這種功能性的屬性在將來可能毫無價值。當今社會，品牌不僅是某個產品或服務的識別標志，而且通過各種信息傳播途徑對外傳遞著企業(yè)價值觀、行為準則、外在形象、員工關系、社會責任，甚至企業(yè)最高領導的個性特征等豐富而復雜的信息。(2)品牌作為溝通的橋梁，是各種不同層次的消費者向產品和服務的供應者反映他們要求和期望的渠道。而消費者本身已經不單純是在消費和享受該品牌所帶來的功能性利益，還包括了該品牌所帶來的情感性利益，更為重要的是該品牌及該品牌擁有者的公司所應承擔的社會和文化的責任。比如，“在美國的911事件中，可口可樂、肯德基、麥當勞等幾個公司表現了其高度的社會責任感。事發(fā)的當時，這幾個公司處在世貿大廈周圍的經營店全部免費為那些逃生、受傷、消防和其他的工作人員提供食品和水以及一些急救藥品之類的物品。所以，現代企業(yè)的品牌意識應該是更高層次的，不能僅僅停留在物質利益的追求上?！盵20]在全面認識品牌塑造的基礎上，中小企業(yè)要強化品牌意識樹立品牌觀念。而品牌觀念是指企業(yè)的領導及全體員工在指導思想上所具有的品牌意識。我國中小企業(yè)要樹立品牌觀念，其實踐操作步驟如下：第一，要做到企業(yè)領導思想上重視，將品牌塑造作為實現企業(yè)發(fā)展目標的主要任務之一，并身體力行，通過自己的工作貫徹這一思想和影響全體員工。第二，要把品牌觀念體現到企業(yè)的組織建設中去，使企業(yè)的機構設置和人員選拔為品牌塑造準備條件。為此，企業(yè)在組織機構設置中要從有利于品牌塑造出發(fā)，在市場調研、技術開發(fā)、人員培訓等方面增加力量，并賦予質量管理機構更大的權力，一票否決，以保證品牌塑造的順利實施。第三，要把品牌塑造的觀念灌輸到每位職工頭腦中去，統一全體員工的思想意識，并落實到其日常行動上。只有人人都認識到品牌塑造的重要性，我國中小企業(yè)品牌塑造的目標才能真正實現。 合理規(guī)劃資源投入，加強人才管理(1)合理融資，量力而行當然，對中小企業(yè)最難以啟齒的可能是難以提供充足的品牌建設資金。如果企業(yè)既缺乏資金又缺乏融資渠道，最好的選擇還是老老實實地先解決生存問題。在對廣大中小企業(yè)的調研中，我們發(fā)現很多中小企業(yè)之所以遲遲沒有將品牌意識轉化為實際的品牌建設行動，一個重要的原因在于：品牌建設需要長期的資金支持，而融資的困難和規(guī)模的有限使得它們在品牌建設的成功幾率小而又小，萬一因為品牌建設而導致企業(yè)的資金鏈斷裂，就會使它們悄無聲息地消失于市場競爭之中。因此，中小企業(yè)一定要評估自身的融資能力，在保證財務安全的情況下，選擇合適的品牌戰(zhàn)略，對企業(yè)資源進行合理規(guī)劃投入到品牌塑造的各個方面，而資金是一個方面，另一個方面就是人才，品牌塑造歷程離不開人才資源的投入。(2)加強人才的引進及培訓，造就名牌員工我國中小企業(yè)要創(chuàng)立名牌，必須有一流的人才支撐作為支撐，以員工的高素質為基礎，應把招聘、引進人才放在重要的位置，欲創(chuàng)名牌產品必須先塑造名牌員工。造就名牌員工，就必須不間斷地進行分層次、有測定的高超技術、熟練的操作技能，并且要有創(chuàng)造性。在實際工作中，加強員工的紀律和協作培訓。全面提高員工的素質刻不容緩。 多渠道多元化推廣品牌，注重區(qū)域品牌的塑造品牌塑造是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只看重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小，在起步階段目標要定得小一點，目標行業(yè)領域要窄一點，易于建立起良好的局部品牌。所謂區(qū)域性品牌，就是根據企業(yè)目標客戶的特點進行針對性極強的品牌推廣，在目標客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并沒有什么名氣，甚至可能不為人知。這里的“區(qū)域性品牌”中的區(qū)域可以有以下幾種解釋：(1)在某個地域，例如某省或某縣，在屬地內知名度很高，而一旦到了屬地外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香煙、食品的一些地方品牌等。(2)專注于某個業(yè)務領域，在該業(yè)務領域內建立比較高的知名度，而在其他領域卻不為人知。例如特種設備制造廠、專門技術提供商等。(3)目標是為某個地域解決某個具體業(yè)務領域的問題，除了目標客戶外，很少有人知道。例如非標準設備制造廠、工具制造廠，一些大型的OEM工廠等。塑造區(qū)域性品牌的優(yōu)勢就是能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。再大的品牌也不可能占領所有的市場，同時，也不是在所有的市場都占據優(yōu)勢地位，這樣，中小企業(yè)就有了夾縫中生存的機會，很多企業(yè)發(fā)展達到一定的規(guī)模時，雖然在全國范圍內沒有名氣，在當地卻是“知名品牌”，能夠獲得種種優(yōu)惠和支持。同時，中小企業(yè)在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要，進行理性的延伸，避免因盲目運營延伸而致使品牌陷入。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。 善于合作，加強理論學習與實踐應用(1)利用中小企業(yè)網絡平臺學習中小企業(yè)要善于合作，一方面是通過運用網絡，獲取合作對象，并結合自身特點進行實踐應用。近幾年隨著中小企業(yè)經濟地位的日益明顯，國家對中小企業(yè)的發(fā)展日益重視，我國從2001年正式開通中國中小企業(yè)信息網（）是由國家工業(yè)和信息化部主辦的政府公益性中小企業(yè)服務網站，現擁有30個省級分站，16個重點城市分站以及眾多的市、縣級分站、覆蓋全國的網絡體系。它提供商業(yè)信息發(fā)布，網上交易，商業(yè)拓展等服務，并承擔了成長型中小企業(yè)調查、中小企業(yè)相關展覽、百萬中小企業(yè)信息化培訓等活動，成為國內外中小企業(yè)開展電子商務、網上貿易和商業(yè)社區(qū)的服務平臺。中小企業(yè)可以在網上了解中小企業(yè)發(fā)展的各方面政策扶持及企業(yè)發(fā)展運作的培訓通知，并開展網上學習。中小企業(yè)品牌發(fā)展尤其得到重視，如2012年5月18日至19日在北京人民大會堂舉行的中小企業(yè)品牌發(fā)展之路暨中小企業(yè)品牌影響力系列活動，由此可見，中小企業(yè)可以利用網絡及就近的培訓或相關同類企業(yè)成功案例的學習，加強自身品牌運作的理論與實踐知識，同時為品牌塑造品牌發(fā)展鋪出康莊大道。(2)加強中小企業(yè)品牌塑造的理論知識學習中小企業(yè)要加強學習品牌的管理理論知識，品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，經過以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”,到目前的以“關系營銷”的品牌管理階段。中小企業(yè)首先應避的銷售和增加市場占有率這樣短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動，其次，中小企業(yè)要結合自身情況，在學習品牌管理理論知識的前提下，以理論為參考，加強與其他企業(yè)的合作，用現今真正中小企業(yè)的品牌塑造實踐經驗來指點品牌的發(fā)展。(3)善