【文章內(nèi)容簡介】 下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務不到位。宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明，科技、文化、藝術等含量不高，內(nèi)涵不豐富。缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重。資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標”的鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移。及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設計形象。是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時存在的主要問題當下，越來越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準備創(chuàng)建一個品牌。并非每一個品牌都能順利的成長起來，大多數(shù)企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時或者是在品牌推廣戰(zhàn)略的選擇時或多或少的會出現(xiàn)錯誤，從而影響企業(yè)自身品牌價值的貶值，乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國外對品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠超我國，但是他們進行品牌戰(zhàn)略制定時同樣會出現(xiàn)這樣的情況，如表32所示。所以，當中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時，也要格外注意這些問題。 “定位”不明確每一個品牌戰(zhàn)略的選擇實施都需要明確公司在目標市場的優(yōu)劣勢的差異，與其競爭對手的優(yōu)劣勢的差異，企業(yè)的品牌核心價值是什么，品牌主營的業(yè)務是什么，通過對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。在2011年發(fā)布的《BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜榜單》中，雄霸一時的諾基亞竟然名落孫山，是偶然？是必然！其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場上不斷賠錢，導致了諾基亞在中高端市場的品牌形象變得極其糟糕，在消費者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心競爭力的大量流失，究其原因還是“定位”的不明確。 品牌戰(zhàn)略理解模糊企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會導致企業(yè)在市場上“滑鐵盧”般的失敗。對每一個品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時的重中之重，每個品牌戰(zhàn)略都有其適應的企業(yè)模式，特別是中小企業(yè)沒有雄厚的資源支撐，一個品牌戰(zhàn)略的選擇錯誤可能就會致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會帶來的是無窮的價值。正如，紅火一時的“喜之郎”就因為錯誤的理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略，導致了其市場份額的大幅度萎縮；可是美國通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，乃至于現(xiàn)在依舊實行多品牌戰(zhàn)略。不得不說，企業(yè)管理者對品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關鍵之所在。 盲目的品牌推廣廣告是品牌的催化劑已是一個不容爭辯的事實?，F(xiàn)代創(chuàng)意學大師大衛(wèi)奧格威說：”一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的。但重要的是品牌的忠誠度，而不是知名度。品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達到，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長，大量的廣告也將成為企業(yè)一個沉重的負擔，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。品牌的推廣方式也分為銷售終端推廣、渠道品牌推廣、消費者互動推廣、傳媒品牌推廣四大模塊，品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導入期、成長期、全盛期、衰退期四個時期。表32 2011年中外品牌價值對比表排名中 國全 球品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬人民幣）20102011年價值變化（百分比）品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬美元）20102011年價值變化（百分比）1中國移動電信2089803蘋果科技153285842中國人壽金融1040315谷歌科技11149823建設銀行金融1008225IBM科技100849174工商銀行金融8848914麥當勞快餐81016265中國銀行金融728556微軟科技7824326平安金融599955可口可樂軟飲料7375287騰訊互聯(lián)網(wǎng)4032076ATamp。T電信69916N/A8茅臺酒類2954638萬寶路煙草67522189招商銀行金融2756119中國移動電信57326910太平洋保險金融2138339通用電氣綜合集團5031812第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇當今是個品牌的時代，品牌能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品，仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益。但是在現(xiàn)實中，企業(yè)收到規(guī)模的制約、人員素質(zhì)的制約、自身財力的制約以及時間的制約，并不是所有的企業(yè)都適合在當前做品牌營銷的，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實際情況出發(fā)，進行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個品牌無疑是一件需要耗費大量人力物力的長期艱苦的工作，對于中小企業(yè)來說絕非易事。中小企業(yè)自身實力相對弱小，沒有更多的資源來投入這種長期化的投資，為了自身的生存與發(fā)展，不得不選擇無品牌戰(zhàn)略。然而無品牌并非絕對的無品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。在企業(yè)實力相對成熟后，再由無品牌向有品牌過度。無品牌戰(zhàn)略（放棄品牌戰(zhàn)略）是生產(chǎn)商或者中間商主動或被動地放棄品牌以求擴大市場占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要采?。撼薪油獍a(chǎn)業(yè)務、零售商品牌策略、無商標策略、為大企業(yè)配套生產(chǎn)、特許經(jīng)營的方式來完成中介商與生產(chǎn)商之間的合作，以取得雙贏的局面。采取無品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開支，使其產(chǎn)品獲得價格優(yōu)勢，通過薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟效益，同時生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作能利用到中小企業(yè)“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢，省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場風險。無品牌戰(zhàn)略的營銷主要適用于所經(jīng)營的產(chǎn)品的價格彈性應很小，所經(jīng)營的產(chǎn)品單價不高、所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義、特殊的聯(lián)想，消費者或客戶對產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求或者是企業(yè)的規(guī)模不大，實力不強，員工素質(zhì)不高，企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個趨勢，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來也沒有希望能夠為了企業(yè)帶來多少的額外收益。放棄品牌實行無品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠的拋棄品牌，也不是對創(chuàng)建品牌做否定，是一種品牌戰(zhàn)略的延后，是企業(yè)通過先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強大了，其自身就是品牌，才有實力去創(chuàng)建品牌。品牌對于中小企業(yè)的重要性不言而喻，創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的無成本的重復利用，通過品牌的延伸性將是企業(yè)在激烈競爭中實現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障。畢竟“無品牌”戰(zhàn)略對于中小企業(yè)并非長久之計，當企業(yè)在市場上占有一定的覆蓋率時，創(chuàng)建品牌就進入了中小企業(yè)的發(fā)展計劃當中。企業(yè)創(chuàng)建一個品牌，首先就要做好品牌的定位，然后根據(jù)定位科學的選擇適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，將是中小企業(yè)在品牌競爭時代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。 品牌的定位“定位”就是將產(chǎn)品在消費者的心目中找到一個時候的位置，能讓消費者產(chǎn)生需求時就會立即聯(lián)想到。站在消費者的角度來看，是指那些使其產(chǎn)生需求，影響其選擇的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務等。比如看到Apple的標志，就會聯(lián)想時尚、高端、品味等字眼，這就是“定位”帶來的魅力。正確的定位使品牌在消費者心中占據(jù)一席之地，讓我們同競爭對手產(chǎn)生差異，使得企業(yè)生存得到強有力的保障?！岸ㄎ弧本褪菍ふ移髽I(yè)自身及其產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別，是企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，企業(yè)為了給品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。其目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。故而，正確的定位是選擇品牌戰(zhàn)略不可逾越的前提，與競爭對手不同的差異化定位更是企業(yè)安身立命之本。企業(yè)通過對自身的內(nèi)外部環(huán)境分析，了解宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素與其自身的品牌狀況，通過消費者對品牌的感知與他們關心的問題，結合自身的優(yōu)勢，并對市場上競爭對手的品牌進行分析，完成品牌的差異化分析，從差異中把品牌的核心價值提煉出來，也就是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上其品牌。翁向東認為，一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。品牌成為消費者