【正文】 牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當年的標王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導致戰(zhàn)略選擇失誤中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產(chǎn)。在具體應用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。第四章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術語。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護的商標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”(reassurance)，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。 樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。 選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。 運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。 利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野在全球導求貿(mào)易伙伴。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。 實行規(guī)?；⒓s化、標準化經(jīng)營管理品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術力量的不斷增強，全球工業(yè)正在向標準化進展。目前，中國品牌普通存在管理技術和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性。再者就是人力資本的嚴重不足，具有國際化標準的人才嚴重缺乏，以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標準。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念，應該與市場經(jīng)濟通行的理念和哲學相對應，中國品牌可以說在技術、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國企業(yè)達到國際化急待突破的問題點。 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候，對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。 實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持企業(yè)可以從以下幾個方面去建設一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業(yè)從容面對競爭。結束語現(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段———也就“品牌核心優(yōu)勢的競爭”， 品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。 21世紀的中國，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。謝 辭參考文獻[1] ．論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財經(jīng)高等專科學校學報，2007，（1）[2] 李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財經(jīng)高等?？茖W校學報，2004，（3）[3] 劉紅霞．我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]．江西金融職工大學學報, 2007，（1）[4] 張阿曼．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學術研究),2008，（1）[5] 張元萍．品牌戰(zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟管理，2000，(2)[6] 于法領．關于品牌戰(zhàn)略[J]．北方經(jīng)濟，2005，(10).[7] ．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代，2008，（1）[8] 楊靜，李紅．國際化品牌營銷戰(zhàn)略[J]．中國中小企業(yè)，2006，4(6)[9] 姬雄華．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究[J]．延安大學學報(社會科學版)，2001，(3)[10] （英）彼得?多伊爾著，[M]．第3版．人民郵電出版 社，2004[11] 楊清山．最強品牌．第l版．北京：機械工業(yè)出版社，2005[12] 顏炳榮．世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)典．第l版．北京：中國紡織出版，2006[13] 王娟．論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略名皂源技術與管理．2006(1)：116．118[14] 王旭．品牌核心價值與品牌延伸的關系分析及啟示．商場現(xiàn)代化．2006(23)：57．59[15] 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