【正文】 境中托權人的特征。例如，安裝了北極星系統的卡迪拉克Seville是個具體的受托人，而卡迪拉克則是起基本驅動作用的主品牌；Seville是副品牌，而北極星則發(fā)揮了品牌基本元素的作用。依據對具體的受托人進行定義程度的不同，品牌角色有4種：托權品牌角色主品牌（或庇護品牌）是受托品牌的主要指示器和參照點。托權品牌應是一個知名品牌，能為受托品牌提供信譽和實質內容，而亞品牌在特定環(huán)境內可以修正主品牌的聯想物。每個相關品牌都可以在其他環(huán)境中使用，但它們共同為一個不同的受托品牌賦予意義（意義最好是清晰的）受益品牌角色受益品牌是能夠加強品牌受托人的某種品牌化的特征，或品牌化的產品要素，或某項服務，品牌化利益可以起銀彈作用。如立頓茶——即飲包、康柏——Intel Inside、UPS——私人郵件共同品牌角色當不同集團的品牌（或同一集團但出現在完全不同的經營領域）結合起來，共同創(chuàng)造了一個受托品牌，而且每個品牌都能發(fā)揮驅動作用時，共同品牌的情形就出現了。其中一個共同品牌可以是品牌化的產品成分或要素（如雀巢巧克力的Pillsbury Brownies）或托權者（如Kellogg39。s的健康選擇麥片）。它還可以是由多個主品牌構成的復合品牌，如由三個品牌構成的花旗銀行－美國航空公司Visa信用卡驅動角色驅動作用反映了一個品牌促使消費者決定購買以及影響使用經歷的程度。能扮演驅動角色的品牌本身已有一定的顧客忠誠度。設計品牌結構時要選擇起主要驅動作用的一套品牌，它們是品牌建設中的重點。品牌結構還包括理解每個品牌在不同產品市場的驅動責任。其實當牽涉多個品牌時，每個品牌的驅動作用可以是介于0到百分之百之間。品牌結構在簡化驅動者方面的能力是靈活而強大的 、品牌體系結構 品牌體系結構是對品牌之間的關系的寫真，有3種方法可以討論和說明品牌體系結構：品牌歸類、品牌層次樹和品牌范圍。品牌歸類歸類的方法有區(qū)間（如Courtyard是為商旅設的，而Fairfield Inn傳供有空閑的游客）、產品（供長期停留的瑪利洛特Residence Inns和僅供一日停留的瑪利洛特）、質量（豪華的瑪利洛特和經濟的瑪利洛特Fairfield Inn）、渠道（歐萊雅在百貨商場和精品店賣蘭蔻和Biotherm，在廉價店和打折店中賣歐萊雅和美寶蓮，在美容院中則賣另一套產品包括Redken）、應用范圍（耐克的一套產品是根據其應用在個人體育活動如籃球、徒步旅行等中來歸類的）品牌層次樹橫向的內容反映了品牌傘所包含的品牌范圍，是由亞品牌或受托品牌決定的?？v向的內容則體現了進入單一產品市場需要的品牌和亞品牌數。品牌層次樹形圖提供了有助于評估品牌結構的觀察角度。首先，考慮市場環(huán)境和支持品牌的客觀現實，品牌是過多還是過少？品牌在哪些地方應鞏固？哪些地方新品牌可以加強市場影響力？第二，品牌體系是清晰和符合邏輯的還是混亂、特殊的？如果不夠清晰和符合邏輯，要做什么樣的改變品牌范圍跨市場和產品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級市場或價值市場的最大程度又是多少？如何能使托權品牌和亞品牌擴大品牌的影響，而且使需要加強的品牌聯想物得到保護? 品牌圖形是運用在跨品牌和商場環(huán)境下的視覺標識的模式，它能夠將品牌結構以視覺的方式清晰地傳遞給顧客。相對驅動作用組合圖表的作用之一是表示各套品牌的相對驅動作用。同一商標上兩個品牌的字體大小和位置反映了它們的相對重要性和驅動作用。ThinkPad品牌名的字體比IBM小這個事實告訴顧客IBM是這個產品的主要驅動者表明兩個品牌或環(huán)境的分離組合圖形的另一作用是表明兩個品牌或環(huán)境的分離。為了區(qū)分家用產品與其他產品，惠普采用了不同的顏色（紫色和黃色），獨特的包裝（帶有商用白色包裝上沒有的人像）和不同的廣告語（“探索各種可能”）指示品牌結構組合圖形還能指示品牌結構。顏色和同一標志（或標志的一部分）的使用可以說明品牌歸屬的類別，例如美極作為主品牌對亞品牌的影響力非常強，這是由于它的顏色和包裝設計，這也意味著它們有共同的品牌聯想物，是同屬一類的[NextPage] 三、業(yè)務協同 從上面的分析可以看到，有時我們可能被迫選擇較低的品牌結構協同，如寶潔的多品牌體系，這樣的話，我們必須尋求加強業(yè)務協同的途徑，否則品牌組合將是一盤散沙。 什么是業(yè)務協同？ 共同的客戶、渠道、技術和其他因素的存在使相關業(yè)務單元有機會對價值鏈上的活動進行共享，業(yè)務協同即由此產生。業(yè)務協同常?？梢越档统杀净蛘呖梢允古c競爭對手之間的差異增加，使得單個品牌因為整體效應而增加競爭優(yōu)勢，實現“2＋2＝5”的系統提升。 盡管業(yè)務協同比品牌結構協同的應用范圍要廣泛得多，途徑來源也靈活得多，然而值得注意的是，不同的行業(yè)的業(yè)務協同有所不同： 如何創(chuàng)造業(yè)務協同？ 只要兩個業(yè)務單元品牌能在價值鏈的某個活動環(huán)節(jié)形成資源的共享，業(yè)務協同就會發(fā)生，如寶潔的各個洗發(fā)水品牌可以在原料的采購（成分基本一致）、物流（不需要區(qū)別性的運輸方式）、分銷（相同的渠道）和營銷技能（品牌經理制）上創(chuàng)造很強的業(yè)務協同，協同效應是一個寶潔被很多人有意無意忽視的關鍵成功因素。 由于價值活動的廣泛性，所以業(yè)務協同可以有相當多的來源。建立品牌聚焦型組織靠近我 品牌聚焦型組織是穿越集團品牌戰(zhàn)略雷區(qū)的第五站，前四站我們完成了品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，從這一站開始我們進入品牌戰(zhàn)略的實施。從實效的角度而言，一百個完美的規(guī)劃還比不上一次到位的執(zhí)行，然而本土企業(yè)與跨國公司最大的差距也就在于執(zhí)行，激動人心的方案被疲軟無力的執(zhí)行弄得慘不忍睹早已司空見慣。所以，一切從執(zhí)行開始，執(zhí)行從組織開始！ 一、組織與品牌戰(zhàn)略管理 品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程，然而資源的配置是在組織的構架內進行的，組織的特征將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。一個好的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務，甚至能夠通過出色的執(zhí)行產生意料不到的效果從而超過我們的預期，而一個差的組織不僅使得目標大打折扣，甚至還會因為莫名其妙的原因自己打垮自己。 很長一段時間以來人們認為組織結構與品牌戰(zhàn)略無關，他們深信任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)略，他們并不相信傳統的公司結構對品牌發(fā)展是不合時宜的，這種謬傳使得一家家企業(yè)站起來宣稱自己要建立品牌導向，然后又一家家死得不明不白。 今天的問題已經不是無休無止地懷疑結構是否必須追隨戰(zhàn)略，而是如何建立品牌聚焦型組織，這是一場變革，這不僅意味著要在組織內部建立強有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導向，也就是“公司品牌化”。 二、建立強有力的品牌管理部門 基于品牌戰(zhàn)略管理分為集團和SBU兩大層面，所以品牌管理部門也會相應地做同樣的區(qū)分。 集團品牌管理部門 正如前面所講的“集團品牌戰(zhàn)略管理是一片難以穿越的雷區(qū)”，那些擁有多元化品牌的集團企業(yè)發(fā)現自己在品牌管理部門的設置上處于尷尬的境地，如果介入下屬品牌的日常管理，這必然會與下屬品牌的品牌管理部門互相沖突；如果不介入的話，又面臨無品牌可管的形同虛設，所以集團層次設不設品牌管理部門一直是一個有爭議的問題。 然而這一爭議可以休矣！傳統的品牌管理僅著眼于具體品牌的管理，所以集團層次的管理部門自然可設可不設；但是品牌戰(zhàn)略管理認為除了具體品牌需要管理之外，品牌組合也需要管理，而這正是集團品牌管理部門的職責所在。正是基于這樣的考慮，越來越多的集團企業(yè)開始堅定地認為設立集團品牌管理部門是大有必要的，像GE、惠普、3M等都設立了直屬于最高決策層的“品牌管理委員會”，在中國潤迅通信集團也設有類似的“不再隸屬于市場營銷部門而直屬總裁的企業(yè)品牌推廣部”。 集團品牌管理部門有三大主要職責：對品牌組合的管理、對集團公司品牌的管理和對SBU品牌的管控。品牌組合管理公司品牌管理（CIS）的管理、提升和鞏固SBU品牌的管控 SBU品牌管理部門 由于傳統品牌管理就是SBU品牌管理，所以人們對SBU品牌管理部門并不陌生。 基于寶潔強大示范效應的影響，很多人認為SBU品牌管理部門就是品牌經理制（又稱產品經理制），其實不然，SBU品牌管理部門并不是只有這一種形式，而是具有三種形式：品牌領袖制這種體制認為品牌管理與保護必須基于高層管理者的高度重視，所以最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應該是當然的品牌領袖，是品牌的主要倡導者。以雀巢為例，其營養(yǎng)SBU的副總裁就是Carnation的品牌領袖，速溶咖啡SBU的副總裁就是Nescafe的品牌領袖跨部門品牌管理小組制這種體制認為品牌來自于所有部門的集體努力，所以由不同的利益相關群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。這種體制的好處在于能夠協調一致，因為品牌經理往往無法對有很大自主權的部門發(fā)號施令,從而被擠在決策層外致使品牌管理踏空品牌經理制這種體制認為品牌必須有人對其獨立負責，所以必須任命一名品牌經理負責從研發(fā)到顧客服務所有環(huán)節(jié)的協調 由于品牌經理制是目前最為流行的SBU品牌管理體制，所以下面重點介紹的是品牌經理制。 上世紀三十年代由寶潔首創(chuàng)的品牌經理制能取得今日如此輝煌的成就并非偶然，它來自于深刻的戰(zhàn)略思考：企業(yè)的產品愈來愈多企業(yè)分工日趨專業(yè)化隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)會不斷擴大自己的產品品牌，每個部門只負責每個產品品牌的部分工作，難免會有一些產品因得不到各部門全面的照顧而導致失敗，并且沒有人會對此負責任研究和開發(fā)從生產、包裝和分銷中分離出來，市場研究、推銷和定價處于不同的部門，銷售、廣告、促銷和售后服務等都有不同部門負責，需要有人來協調各部門的工作 正是基于此，品牌管理部門由最初的職能部門體制逐步發(fā)展到今天的品牌經理制，品牌經理制也在進一步發(fā)生改變，如高露潔由品牌經理制（高露潔牙膏）發(fā)展到品類經理制（牙膏），又轉換至顧客需求經理制（口腔健康）。職能部門體制這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣、傳播以及維護工作，其優(yōu)點在于專業(yè)化，但是對市場的適應性不夠品牌經理制這也是一種多品牌的組織形式，其側重點在于有效利用企業(yè)資源為特定的產品/品牌服務，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內部競爭，利于促進品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點在于充分考慮了產品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業(yè)各部門進行太多的溝通和協調，效率較低，而且容易發(fā)生各個品牌為搶奪資源而產生矛盾市場部門體制這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應的產品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結構，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復雜。其優(yōu)點在于能夠兼顧產品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通品類經理制這是品牌經理制的變形，其特點為依據不同類別或性質的產品線分別設置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產生的內部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應經銷渠道及零售渠道對同類別產品采購的要求 品牌經理制的導入使得以前邏輯混亂品牌管理工作有了提綱挈領的改變。責任明確對某一品牌負責的人除了品牌經理以外，沒有旁人，所以責任歸誰是明確的，可以確保每一個品牌的成功可能，并明確界定每位品牌經理的成本、營業(yè)收入和獲利能力，使“消滅”非盈利產品變得更容易。如果沒有品牌經理對企業(yè)的某一品牌負責，這樣即使某個品牌失敗了，也無人為此負責，也無人深入分析失敗的真正原因，下次可能會犯同樣的錯誤，造成企業(yè)資源的極大浪費確保每個品牌受到呵護品牌經理制能夠使即便是最不起眼的品牌也不會遭到冷遇和忽視，確保每一個品牌在公司內部和市場方面得到全面的考慮培養(yǎng)高級人才品牌經理被稱為“小總經理”，接受的培訓及其工作經驗都是無價之寶，他們既具有與組織內部其它領域協同工作的能力，又掌握了推廣產品所必需的說服和溝通技巧。分散風險各品牌經理職責分明，即使某一品牌出現了問題，也不會拖累其它品牌，可以有效分散企業(yè)的風險 盡管品牌經理并不具有直線權力，因而無權指揮其他部門，他們要獲得成功，必須爭取職能部門的支持。分析顧客品牌經理應專注于顧客需求，準確的市場研究對于滿足顧客需求至關重要經營環(huán)境品牌經理不僅要關注競爭，而且對目標市場的經濟、政策、文化和技術的變化規(guī)劃品牌識別必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。這個形象要與產品的本質屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象沖突，又與已有影響的品牌相互配合呼應品牌資產品牌經理必須時刻注意要管理好產品品牌資產并不斷優(yōu)化以獲得品牌競爭優(yōu)勢生命周期不同的生命周期品牌經理應考慮采取不同的策略營銷確定產品的經營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進行營銷預測；與廣告代理商和經銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援，不斷收集有關該品牌產品的資訊，發(fā)起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求等產品品牌必須有產品特性作為支撐，它需要以設計精美、功能實用來滿足目標顧客的需求定價品牌經理要保證產品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達正確的產品質量信息傳播規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經理應當承擔的職責。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性分銷渠道產品只有進入流通渠道才有可能有收益。因此品牌經理必須保證產品在最短時間內以適當的形式送達目標消費者預算要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經理在財務上具備兩種能力，一是爭取高層的預算支持，二是謹慎使用品牌管理的預算資金溝通理解品牌經理要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么激勵賦予全體員工實施品牌戰(zhàn)略的熱情并且讓每個人明白自己在整個品牌戰(zhàn)略