浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理-資料下載頁
2025-08-03 05:34本頁面
【導讀】雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大。批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。些品牌開始時都以單一產品為主，基本上實行的是無差異的營銷戰(zhàn)略。隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經營戰(zhàn)略。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利用業(yè)已建立起來的。品牌的綜合產品群，滿足同一目標消費者的多種需要，使新產品更容易在市場上立足。加深消費者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實力。率就會提高，能引起消費者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加。牌的知名度，對品牌的權益有積極的貢獻。的六大服裝品牌無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。企業(yè)已充分意識到了利用品牌權益開展品牌經營的必要性和其價值。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經營中的重大決策，對企業(yè)影響深遠。
【正文】 的設計師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設計師幾乎沒有。這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設計師形成了 鮮明的對比。同樣重要的是，我們國內的企業(yè)缺乏對市場深入的研究。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈爾的 VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊都顯得不夠。 面對入世后的新形勢，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡單，因為入世后正在進來和即將進來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內打遍無敵手的浙江服裝 品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設計水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議 （一） 正確進行品牌的定位，豐富品牌文化內涵 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當務之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內涵。一個完整的品牌有如下的五個層次的內涵，似金字塔表一般。一個品牌剛誕生時， 層次 1 個性品質 層次 2 價值觀 層次 3 感情性利益 層次 4 物質性利益 層次 5 產品特性 首先與品牌的產品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當品牌有自己的價值觀和個性品質，如真誠、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時品牌才是一個完整的品牌。目前國內的海爾品牌稱得上是一個真正的品牌。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江的服裝品牌內涵大多停留在第五和第四層次，即對產品的實體質量比較重視，但對品牌的情感性附加價值的開發(fā)不足。 雅戈爾 VP 襯衫的“愛你篇”可以看成是對品牌情感價值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個性，可惜未能堅持。 同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性。浙江的服裝以男裝為強，但男裝怎樣做出差異來呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應該享受”、“男人的風度”?? 等，進一步的詮釋沒有了。男人究竟應該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現(xiàn)價 值觀，顯現(xiàn)特定男人的個性。 （二） 建立強有力的品牌管理系統(tǒng) 大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價值，帶來溢價，但國內絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這導致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風險和行為道德風險。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。 為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。從市場調研、產品開發(fā)設 計、品牌和產品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產品的營銷上要形成內在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么 —— 如品牌個性沖突、價值觀多變等。浙江有一個十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以 2 折銷售，這無異于自毀品牌。這樣的服裝品牌 —— 當服裝成為一個人的個性象征時 —— 是不可能真正建立起來的。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國加入 WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告 +形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的 系統(tǒng)的支持。在這個系統(tǒng)中至少應包括以下幾個子系統(tǒng)： 一是目標市場研究和營銷子系統(tǒng)； 二是產品和服務支持子系統(tǒng)； 三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 四是品牌傳播和監(jiān)測子系統(tǒng)。 通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。 （三） 品牌延伸和國際化要謹慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國內進一步做大做強 品牌延伸是國內品牌運作中普遍應用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點。但潛在的問題不容忽視。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。在品 牌內涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽、地位和消費者的好感，惠及延伸產品是值得懷疑的。這是其一。其次，由于品牌內在的不確定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 估。因此，我們認為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內含、價值觀和個性應進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產品上凸現(xiàn)和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。絕對不能把什么產品都往品牌里面裝。 為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問題， 公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經邁出（見下表 5）。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認為是同一產品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。 表 5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴 雅戈爾 雅戈爾 馬克西姆 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）法雷德 步森 步森 恒森，華森 浙江服裝品牌的國際化經營是另一 個引起廣泛關注的話題。我們在研究品牌國際化前認為，中國品牌國際化（包括服裝品牌）的時機已經到來。但隨著對品牌國際化認識的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國內服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內涵不清、品牌產品的創(chuàng)新力弱、高水平的設計人員嚴重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結構很不穩(wěn)定。 此外，國內服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。國內服裝行業(yè)將長期處于壟斷競爭的狀況。在這種背景下，我們認為國內服裝品牌不要好高婺遠，應該先在國內做大做強，這比馬上走出去更可取。 另一個更重要的原因是加入世界貿易組織后，在今后的兩三年內，國外服裝品牌將可以在全國開設他們的品牌加盟店。如果我們國內的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營經營好，做扎實，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國內市場一般，而是把過多的精力和資源放到攻國際市場，我們認為風險太大，并不值得。
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