浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理-展示頁
2024-08-24 05:34本頁面
【正文】 Bonali），打算用于開拓國際市場。如一個中文的 或中國色彩很強烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場，能成功嗎？回答是否定的。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表，企業(yè)在進入女裝領域時，本想繼續(xù)用“羅蒙”此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 兩字，其對應的英文名稱也從富有剛性的“ ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹?ROMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題，公司決心與韓國公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當公司想要進入西服高檔市場時發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。 表 2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。同樣當羅蒙以中高檔定位占領市場后，再向下延伸也不合適。 在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。注意，對服裝企業(yè)而言，這里的細分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分的，而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。只有相容的產(chǎn)品才可在這個綜合品牌名下推出，否則就應該另選品牌。服裝消費已是一種文化消費，是消費者的一 種自我表達，是一種形象的展現(xiàn)。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標市場 —— 高級白領，品牌的價值也會大大地貶值。 表 1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實施情況 企業(yè) /品牌名稱 原主導產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品名稱 雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、 T 恤、休閑服、其他服飾 羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 報喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服飾 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、 T 恤、領帶 莊吉 西服 西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服 但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費者的 需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和其價值。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。 因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。此外，綜合性品牌在市場上，在消費者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加。如一個品牌既有西服，又有襯衫、領帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜合品牌。 綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標消費者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場上立足。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了 兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主，基本上實行的是無差異的營銷戰(zhàn)略。此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。 同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機會，能加深消費者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實力。消費者也會認為這個品牌企業(yè)很有實力，而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn)品購買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。這反過來又會大大增加品牌的知名度 ，對品牌的權(quán)益有積極的貢獻。 根據(jù)筆者對文獻資料的查詢、實地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。如若某品牌定位于“高級都市白領”，但推出的卻是系列服裝，從 500— 5000 元 /套，結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。 為了避免出現(xiàn)這種情況，在實施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（ 1）鎖定目標市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細分市場；（ 2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對消費者意味著什么？這一點對服裝品牌非常重要。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。 二、多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運作模式。簡單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。多品牌戰(zhàn)略就是 要用不同的品牌所特有的個性、文化象征、風格和氣質(zhì)，去滿足不同消費者的需要，讓消費者在多個品牌中找到自己中意的品牌。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個品牌推出女裝，效果并不理想。公司如要進入低端市場，也需要考慮是否引入一個二線品牌。下面是我省服裝 品牌多元化的幾個企業(yè)的情況。法雷德 在仔細分析了有關資料和實地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第 二種原因是企業(yè)想要進入新的產(chǎn)品領域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個非常重要的因素。莊吉公司在法國作過一調(diào)查，就“ JUDGER”這個品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。 三、結(jié)束語 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營中的重大決策，對企業(yè)影響深
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