浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（doc12）-品牌管理-全文預(yù)覽
【正文】 服裝企業(yè)都有這樣的體會：產(chǎn)品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在庫里，最后算帳時沒有多少利潤。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。下表是浙 江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。如莊吉對消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的 100%服務(wù)和終 身免費(fèi)干洗；對加盟商承諾 100%換貨。公司先后邀請了意大利服裝紡織總會會長、 TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級的工藝師到莊吉指導(dǎo) 或擔(dān)任顧問，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。如羅蒙與日本、韓國的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈爾與日本 的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的 GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。 以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國 GGT的 CAD 排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動裁剪機(jī)、自動剪線平車；德國肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國杜克普的開袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的 珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個國家的不同公司引進(jìn)了 21 類設(shè)備。雅戈爾投入 8 億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工 于一體的工業(yè)城。 （二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量 品牌經(jīng)營必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。它們以設(shè)計見長，大多從事女裝的開發(fā)設(shè)計和經(jīng)營。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運(yùn)作特色。雖只有短短的 56 年時間，但它們行動非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作方式），大投入。 浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。以雅戈爾為例，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計和調(diào)整工作，最早的一次是在 1991 年，設(shè)計了一個圓，里面是英文字母 Y， 1992 年改為一個橢圓再加英文字母 Y，??等等。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng) 驗。如 1999 年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競爭的格局被打破。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國性品牌（見表 1 和表 2），而浙江卻有眾多的中國馳名商標(biāo)和中國名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問題上，認(rèn)識比較早。此外，娃哈哈公司于 2020 年五月宣布進(jìn)軍童裝市場， 8月第一批連鎖加盟店開張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)。 杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不 大。 2020年，有權(quán)威媒體評選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報喜鳥的吳志澤、美特斯 /邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了 4 席。下表 1 和表 2 是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。在當(dāng)年新增加的 25 個百強(qiáng)企業(yè)中，浙江擁有 8 家，也在 1/3 左右。我們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹?和信譽(yù)后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場，這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對服裝企業(yè)來說并不矛盾。為此，莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（ Bonali），打算用于開拓國際市場。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進(jìn)入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當(dāng)公司想要進(jìn)入西服高檔市場時發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。 在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是消費(fèi)者的一 種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。 表 1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況 企業(yè) /品牌名稱 原主導(dǎo)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品名稱 雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、 T 恤、休閑服、其他服飾 羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 報喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、 T 恤、領(lǐng)帶 莊吉 西服 西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服 但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的 需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個匯總表。此外，綜合性品牌在市場上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加。 綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場上立足。 隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了 兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者也會認(rèn)為這個品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn)品購買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。 根據(jù)筆者對文獻(xiàn)資料的查詢、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（ 1）鎖定目標(biāo)市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細(xì)分市場；（ 2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對消費(fèi)者意味著什么？這
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