【正文】 。如若某品牌定位于“高級(jí)都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從 500— 5000 元 /套，結(jié)果是幾乎誰(shuí)都可以購(gòu)買和穿著。這反過(guò)來(lái)又會(huì)大大增加品牌的知名度 ，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。這些品牌開始時(shí)都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。這說(shuō)明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和其價(jià)值。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場(chǎng)后，再向下延伸也不合適。如羅蒙一直是中國(guó)服裝界男裝的代表，企業(yè)在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時(shí)，本想繼續(xù)用“羅蒙”此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 兩字，其對(duì)應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹?ROMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問(wèn)題，公司決心與韓國(guó)公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。 品牌多元化的動(dòng)機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)、面對(duì)新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國(guó)人和外國(guó)人等）時(shí)，就有必要考 慮要不要選用全新的品牌。在 2020 年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。 2020 年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過(guò)短短的 56 年時(shí)間發(fā)展，大有趕上寧波之勢(shì)，并在 2020 年打出了“穿在溫州的口號(hào)”?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和 /或懷舊色彩的女性品牌。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)， 形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國(guó)性的知名品牌。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)枴⑸忌己土_蒙為最早的品牌經(jīng)營(yíng)者。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。 第四個(gè)板塊是杭州的女裝。這最后一點(diǎn)尤為明顯。由此可見以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量。獲得中國(guó)十大男裝品牌、中國(guó)最具時(shí)尚男裝品牌、中國(guó)最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、洛茲、夏夢(mèng)等?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時(shí)為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。服裝的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。 此外，加盟模式還有一個(gè)好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本，是一條低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張之路。 再如襯衫，雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè) VP 免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因?yàn)閻?ài)你嘛！”現(xiàn)在海魄的廣告也類 似：小兩口吵架，說(shuō)：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“愛(ài)你的”。企業(yè) 3：目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國(guó)馳名商標(biāo)。在國(guó)外男女兼用的服裝品牌不是沒(méi)有，如夢(mèng)得嬌就是。 當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實(shí)踐來(lái)證明。它在一定的程度上會(huì)阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國(guó)外市場(chǎng)上建立形象。以西服為例，西服的發(fā)源地在歐洲，此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 西方人能接受一個(gè)來(lái)自中國(guó) —— 這個(gè)對(duì)很多歐洲人來(lái)說(shuō)帶有神秘色彩的東方國(guó)家 —— 的西服品牌嗎？回答是否定的。無(wú)論是雅戈?duì)柕?VP“愛(ài)你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。只有當(dāng)品牌有自己的價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)，如真誠(chéng)、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時(shí)品牌才是一個(gè)完整的品牌。 （二） 建立強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng) 大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)，但國(guó)內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。浙江有一個(gè)十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以 2 折銷售，這無(wú)異于自毀品牌。在品 牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽(yù)、地位和消費(fèi)者的好感，惠及延伸產(chǎn)品是值得懷疑的。 表 5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩(shī)，小杉哥，意丹奴 雅戈?duì)? 雅戈?duì)? 馬克西姆 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）如果我們國(guó)內(nèi)的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營(yíng)經(jīng)營(yíng)好，做扎實(shí)，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般，而是把過(guò)多的精力和資源放到攻國(guó)際市場(chǎng)，我們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，并不值得。我們?cè)谘芯科放茋?guó)際化前認(rèn)為，中國(guó)品牌國(guó)際化（包括服裝品牌）的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 估。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國(guó)加入 WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告 +形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的 系統(tǒng)的支持。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過(guò)度依賴，一旦消費(fèi)者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視，但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開發(fā)不足。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來(lái)和即將進(jìn)來(lái)的都是國(guó)外的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無(wú)敵手的浙江服裝 品牌。目前雖然莊吉、雅戈?duì)?、羅蒙等，或通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。 服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。 （三）品牌國(guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯不足 浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力，就總體實(shí)力而言，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過(guò)。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。（報(bào)喜鳥） （二）品牌延伸過(guò)快，未來(lái)隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述： 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過(guò)一萬(wàn)家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá) 800 多家，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會(huì)：產(chǎn)品好賣時(shí)利潤(rùn)非常豐厚，但一過(guò)季節(jié)產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津，積壓在庫(kù)里，最后算帳時(shí)沒(méi)有多少利潤(rùn)。下表是浙 江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的 100%服務(wù)和終 身免費(fèi)干洗；對(duì)加