浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理-在線瀏覽
2024-10-15 05:34本頁面
【正文】 遠(yuǎn)。從上面的表 1 和表 2 可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗(yàn) 一、引言 浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。其中產(chǎn)品銷售百強(qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占 32 個(gè)席位，接近 1/3；在利潤百強(qiáng)中，占據(jù)了 38 個(gè)席位，超過 1/3。 改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批 的服裝名牌和名牌企業(yè)。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王?6 個(gè)品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。 表 1 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 山東 江西 湖北 新疆 遼寧 件數(shù) 8 5 4 3 1 1 1 1 1 表 2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表 省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 北京 山東 江西 寧夏 件數(shù) 6 3 6 3 2 2 1 1 浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯 /邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國服裝名城的稱號(hào)。由此可見，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國性的一致認(rèn)同。同樣已在全國小有名氣的是杭州的女裝。這兩年的群體亮相，在全國的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)。 2020 年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。 除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出 了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌。 二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn) 浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國可以與雅戈?duì)柛偁幍钠放啤Ｒ虼?，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。具體來說有以下幾條： （一） 浙江服裝企業(yè)的品牌意識(shí)強(qiáng)，覺醒早，行動(dòng)也快 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江服裝業(yè)有幾個(gè)板塊。早在 1992 年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國的領(lǐng)先地位。溫州在全國最早知名的不是服裝，是皮鞋。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯 /邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)?，F(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。目前涌現(xiàn)出 來的品牌有步森、海魄和太子龍等。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始發(fā)力以尋求市場的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績最為顯著。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。品牌名的選擇上很有意蘊(yùn)，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。 總的來說，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌推廣力度比較大。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計(jì)，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。早在1991 年，杉杉公司就引進(jìn)德國杜克普設(shè)備等國際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備； 1988 年又投資 億元建成了國際上最先進(jìn)的成衣生產(chǎn)基地。事實(shí)上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進(jìn)國外一流的生產(chǎn)設(shè)備。一些公司幾乎全面引進(jìn)國際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。再如做襪子的浪莎公司第一家從國外引進(jìn)最先進(jìn)的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國際上最先進(jìn)的美、日、意等國的全電腦織襪設(shè)備 3000 臺(tái)套。 （三）引資和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國、意大利等國的企業(yè)進(jìn)行合資和合作。 他們?cè)谫徺I了一流的設(shè)備后，還聘請(qǐng)一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問或直接交由外國專業(yè)人士來管理，從而使工藝水平大大提高。莊吉公司在引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，大力引智。 浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過了 ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志認(rèn)證，還有一些公司在全國率先通過了 ISO14000 的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。 有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿意的承諾。 （四）借廣告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力； 打開電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷?jí)各類的電視臺(tái)都能看到，中央電視臺(tái)有、省級(jí)衛(wèi)視有、地方有線電臺(tái)還有。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛的影視明星作為品牌的代言人。這些形象代言人有：費(fèi)翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速 趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍（詳見下表 3）。 表 3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分） 雅戈?duì)? 費(fèi)翔 歌星 杉杉 寧靜、保羅 影星 羅蒙 濮存晰 影星 步森 呂良偉 影星 太子龍 姜文 影星 洛茲 胡兵 名模 太平鳥 羅嘉量 影視明星 莊吉 周華健 歌星 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 報(bào)喜鳥 任達(dá)華 影星 法派 梁家輝、張柏芝 影星 美特斯邦威 郭富城 歌星 喬頓 黃日華 影星 夏蒙 皮爾斯?布魯斯南、鞏俐 影星 斯多納 溫兆倫 影星、歌星 明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來，形象代言人的個(gè)性會(huì)投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個(gè)性，富有活力。 根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場定位。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益 浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價(jià)值增加的同時(shí)，品牌的維護(hù)成本也上升了。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1