【正文】 就用“光環(huán)產(chǎn)品”(Aurades Products)提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦“企業(yè)戰(zhàn)略”的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的。斯密、瓦特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，以后在美國(guó)又出現(xiàn)了以泰羅為代表的科學(xué)管理學(xué)派。到20世紀(jì)初，法約爾對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)進(jìn)行整合，提出了管理的五項(xiàng)職能，這是最早的企業(yè)戰(zhàn)略思想。另外，他在該書中提出管理科學(xué)的重點(diǎn)在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應(yīng)注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應(yīng)。從20世紀(jì)初至現(xiàn)在大致有結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派等三種主流戰(zhàn)略理論學(xué)派，這三種理論學(xué)派產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟(jì)背景，對(duì)各自時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導(dǎo)推動(dòng)作用。第二章 品牌戰(zhàn)略概述 品牌的起源和發(fā)展在原始社會(huì)中，由于生產(chǎn)力水平低下，不存在商品交換，也沒(méi)有什么品牌，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，出現(xiàn)了商品交換，一些簡(jiǎn)單的標(biāo)記就開(kāi)始使用在某些商品上，以區(qū)別不同的生產(chǎn)者。在西方國(guó)家，品牌真正作為商品標(biāo)記使用，最早起源于西班牙游牧部落，他們把烙印打在屬于自己所有的牲畜上，以便在交換時(shí)與別人的相區(qū)別，英文brand一詞譯為牌號(hào)，就是烙印的意思。工業(yè)革命使原來(lái)只供自我消費(fèi)的產(chǎn)品，變成了能夠產(chǎn)生剩余價(jià)值的商品，品牌從單純地用于區(qū)別商品變成了能夠宣傳商品、推銷商品、壟斷市場(chǎng)的工具，隨著資本主義競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。最早將品牌納入法律保護(hù)的是1804年法國(guó)的《拿破侖法典》。1862年和1875年，英國(guó)分別頒布了《商品標(biāo)記法》和《商標(biāo)注冊(cè)法》。在這以后的100多年里，世界上許多國(guó)家都陸續(xù)制定了商標(biāo)法規(guī)。此外，在某些區(qū)域范圍內(nèi)也締結(jié)了國(guó)際間商標(biāo)保護(hù)條約。在這同時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)用的商品和服務(wù)分類也有了國(guó)際的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，它們是《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國(guó)際分類尼斯協(xié)定》、《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國(guó)際分類表的類目表》和《建立商標(biāo)圖形要素國(guó)際分類的維也納協(xié)定》。同時(shí)隨著品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)作用的突現(xiàn)，理論界也開(kāi)始了對(duì)品牌的研究。奧格威為代表的學(xué)者比較系統(tǒng)地開(kāi)始研究品牌與廣告的關(guān)系，揭開(kāi)了品牌研究的序幕。鮑頓提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，艾特勞特提出定位理論，菲利普舒爾茲提出“整合營(yíng)銷傳播理論”，都從不同角度大大推進(jìn)了品牌理論的研究。 品牌的概念和分類 品牌的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌的名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂(lè)等都是國(guó)外著名的可用語(yǔ)言表達(dá)的品牌名稱。品牌視覺(jué)形象，主要表現(xiàn)在：①文字。②圖案。③色彩。 品牌的分類(1) 品牌按照其結(jié)構(gòu)劃分可以分為文字品牌一一包括各種語(yǔ)言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。組合品牌一一由文字、圖形、記號(hào)、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。服務(wù)品牌一一提供服務(wù)的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務(wù)，而用于自己所提供服務(wù)項(xiàng)目上的品牌。聯(lián)合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服務(wù)上進(jìn)行使用。全國(guó)品牌一一在一國(guó)范圍內(nèi)知名的品牌。 品牌的特征和作用 品牌的特征(1) 品牌屬性一個(gè)成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來(lái)特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。(2) 品牌利益成功的品牌總是以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)并購(gòu)買，設(shè)身處地地關(guān)心消費(fèi)者的需求，建立情感紐帶，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者，給企業(yè)帶來(lái)利益。所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表利益的大小作出評(píng)價(jià)。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)利益。(4) 品牌文化品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌不僅要在文字、符號(hào)、圖形的表現(xiàn)形式上做到新穎以外，還要突出品牌所代表的特定個(gè)性，而且要使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產(chǎn)生更加有效的識(shí)別功能。企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、確定品牌時(shí)，就已經(jīng)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，從而使某些品牌成為某些特定消費(fèi)群體的角色象征。 品牌的作用在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。(1) 品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊(cè)商標(biāo)為發(fā)展載體，長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示。從這個(gè)意義上說(shuō)，知名品牌的多少和國(guó)家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。從更高層次上說(shuō)名牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛。美國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，其擁有的知名品牌也是最多的。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間也越來(lái)越小。世界公認(rèn)的2005年全球品牌價(jià)值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂(lè)高達(dá)675．2億美元，微軟為599．4億美元，IBM為533．7億美元，通用電氣為469．9億美元，英特爾為355．8億美元 71。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹(shù)立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。目前，國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。只有培育和擁有核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競(jìng)爭(zhēng)力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機(jī)結(jié)合，經(jīng)濟(jì)才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。(4) 品牌是獲得高額利潤(rùn)的重要保證目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。在當(dāng)前日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，許多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達(dá)到控制各類資源、搶占國(guó)際市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的目的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2003年80多種主要消費(fèi)品銷量前10位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)65％，其中，最高的家電行業(yè)達(dá)到80％。不掌握核心技術(shù)，不擁有自主品牌，僅靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大出口規(guī)模、以量取勝的外貿(mào)增長(zhǎng)方式，在新的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下已經(jīng)難以為繼。品牌是無(wú)形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。此后“品牌資產(chǎn)的概念開(kāi)始為人們所認(rèn)識(shí)。由美國(guó)INTERBRAND公司所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可樂(lè)、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70％左右。這700億美元正是可口可樂(lè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。跨國(guó)公司進(jìn)行投資、擴(kuò)張，除了投入資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)以外，更加注重投入技術(shù)、品牌、經(jīng)營(yíng)、商譽(yù)等以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無(wú)形資產(chǎn)。(6) 品牌能使企業(yè)避開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)壓力，結(jié)果，價(jià)格越來(lái)越低，毛利減少，整個(gè)行業(yè)處于無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個(gè)性，最好的承諾，牢牢站穩(wěn)了市場(chǎng)，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲仍然深入人心，市場(chǎng)銷量可觀。品牌可以使其產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，這就是品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。據(jù)北京資產(chǎn)事務(wù)所1997年對(duì)我國(guó)最著名的60個(gè)產(chǎn)品品牌的研究表明，從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度上看，60個(gè)品牌的增長(zhǎng)速度達(dá)到27％，明顯高于全國(guó)的10％的增長(zhǎng)速度，其中著名品牌的增長(zhǎng)速度有的可高達(dá)50％以上，前20個(gè)品牌的增長(zhǎng)速度為30％。創(chuàng)始人曾憲梓對(duì)“金利來(lái)”領(lǐng)帶的質(zhì)量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享譽(yù)全球之后，充分有效地利用了“金利來(lái)”的品牌，定位為圍繞“男人的世界”拓展其產(chǎn)品領(lǐng)域，這就為后來(lái)的產(chǎn)品多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 品牌戰(zhàn)略的概念 品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的