零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析-在線瀏覽
2024-08-03 08:04本頁面
【正文】 4. 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。 影響零售商自有品牌產(chǎn)品銷售額的主導(dǎo)因素有兩個：自有品牌的價格及自有品牌產(chǎn)品與同類競爭品牌產(chǎn)品的價格差。根據(jù)ACNielsen1998年對30個國家的研究表明：在不同的國家，零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊，其中，兩者價格差最大的國家是澳大利亞，其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%；價格差最小的國家是芬蘭，僅9%。目前，經(jīng)典可樂占Sainsbury超市可樂銷售額的65%，占整個英國可樂市場的15%。 零售商在經(jīng)營自有品牌時，主要通過人員推銷和營業(yè)推廣的促銷方法來鼓勵消費(fèi)者嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌Equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的Equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。此外，零售商在店內(nèi)還采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，與制造商品牌的促銷方法相比大大降低了成本。應(yīng)盡可能選擇寬而短的渠道策略，充分利用分布廣泛的連鎖分店、網(wǎng)上銷售、郵售等眾多渠道，省卻不必要的中介環(huán)節(jié)，保證消費(fèi)者及時、方便地購買到稱心如意的商品，從而建立品牌忠誠度。 ： 訂購生產(chǎn)方式是指零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是通過了解市場、調(diào)查消費(fèi)者需求、針對市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位，然后直接向經(jīng)過甄選的制造商訂購無品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進(jìn)行銷售，同時承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險與相關(guān)服務(wù)。 ： 委托生產(chǎn)是指零售商根據(jù)市場需求狀況的調(diào)查分析，由自己的工程技術(shù)人員對商品的原料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、類型、包裝等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托制造商嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量要求組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場。英國馬獅集團(tuán)采取的做法是：馬獅只向?yàn)槠涮峁┊a(chǎn)品的生產(chǎn)廠家提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)等方面要求，同時提供技術(shù)支援、管理咨詢等。這種方式擺脫了制造商的控制，掌握了主動權(quán)，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且對生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。 3零售業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略的階段性策略 根據(jù)國外成功經(jīng)驗(yàn)，自有品牌的發(fā)展一般要經(jīng)歷四個階段：一是低價導(dǎo)入市場階段；二是保持低價并提高產(chǎn)品品質(zhì)階段；三是形成個性化階段；四是成為零售商的品牌統(tǒng)治階段。 在品牌導(dǎo)入市場階段，零售商以低價進(jìn)入，憑借成本優(yōu)勢領(lǐng)先占領(lǐng)市場。當(dāng)市場非常大，并且消費(fèi)者對價格比較敏感，潛在競爭非常激烈時，可以采用快速滲透策略，它是以低價格和高促銷水平批量推出自有品牌，如生活用品，低檔產(chǎn)品等等。 3．2品質(zhì)提升階段 盡管自有品牌較制造商品牌擁有價格優(yōu)勢，但許多零售商以犧牲品質(zhì)來維持價格優(yōu)勢的“品牌短視”行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了自有品牌形象。據(jù)1990年蓋洛普公司調(diào)查顯示，有73%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買自有品牌時產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。為了實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)目標(biāo)，零售商可與采用先進(jìn)生產(chǎn)管理及質(zhì)量控制技術(shù)（如采用六西格瑪質(zhì)量控制方法，引入ISO 9000系列標(biāo)準(zhǔn)等）的制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同致力于產(chǎn)品品質(zhì)提升。作為品牌的靈魂，品牌個性既是品牌差異化的重要源泉，又是贏取顧客忠誠的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客消費(fèi)需求層次的提高，消費(fèi)者需求已由關(guān)注產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等傳統(tǒng)功能因素轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素，自有品牌的競爭層次也會相應(yīng)超越產(chǎn)品層次、服務(wù)層次而進(jìn)入體驗(yàn)層次，能夠帶給消費(fèi)者豐富體驗(yàn)的品牌將具有競爭優(yōu)勢。具體說來，零售商可以綜合運(yùn)用感官營銷、美學(xué)營銷、情景營銷、及氣氛營銷等等營銷策略來塑造品牌個性。 3． 這是自有品牌發(fā)展的最高階段。對在供銷關(guān)系中處于弱勢地位的零售商來說，通過建立有影響力的自有品牌可以擺脫制造商控制，掌握主動權(quán)。如可以通過適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，開發(fā)銷售新產(chǎn)品，但在品牌延伸過程中要注意“質(zhì)”和“量”的要求，避免陷入品牌延伸陷阱。 自有品牌首先以低價格導(dǎo)入市場，再以高性價比獲得更多理性的消費(fèi)者，之后賦予品牌個性，以獲得無形資產(chǎn)，從而提高消費(fèi)者的忠誠度，最后進(jìn)行自有品牌資產(chǎn)管理，爭取實(shí)現(xiàn)品牌增值。 4零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的基本模式 結(jié)合我國自有品牌的發(fā)展尚處于初級階段的實(shí)際情況提出下列三個自有品牌的戰(zhàn)略模式 自有品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的控制過程。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對企業(yè)提出了更高的要求，如需要企業(yè)有市場調(diào)研并對自有品牌商品種類做出決策的能力，需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)的能力，需要對生產(chǎn)過程及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測的能力，以及更強(qiáng)的營銷能力，而這些正是一般性的零售企業(yè)運(yùn)作所欠缺的。自有品牌的資源整合戰(zhàn)略正是基于此而展開的。通過分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢資源和市場機(jī)會后，結(jié)合價值鏈理論可以確定對哪些企業(yè)經(jīng)營要素和功能進(jìn)行整合才可以在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時形成價值最大化。 每個零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時可以利用的優(yōu)勢資源是有限的，不可能使企業(yè)具備所有的優(yōu)勢。 易初蓮花做出了一個良好的示范：易初蓮花超市企業(yè)的擁有者正大集團(tuán)是一個以農(nóng)牧業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。因此零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌商品時，應(yīng)盡量突出自己的優(yōu)勢，不能單純的隨著市場的熱點(diǎn)亦步亦趨。要根據(jù)市場因素，包括競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等各種情況具體分析采取不同的方式，利用優(yōu)勢產(chǎn)品作為試金石應(yīng)該是現(xiàn)階段我國零售企業(yè)開展自有品牌戰(zhàn)略的一個良好的切入點(diǎn)。為了維持自有品牌產(chǎn)品的競爭力，維持可持續(xù)的優(yōu)勢，自有品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作也需要進(jìn)行動態(tài)化的管理，或增強(qiáng)或轉(zhuǎn)化自己的優(yōu)勢，這就是滾動發(fā)展戰(zhàn)略。在剛剛進(jìn)入市場時，其品牌運(yùn)作模式是自行設(shè)計(jì)、開發(fā)，尋找工廠進(jìn)行定牌生產(chǎn)，由于其在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上的特色使企業(yè)贏得了市場?？梢姡绻髽I(yè)不能及時跟隨市場變化而調(diào)整自有品牌戰(zhàn)略的模式，那么
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