我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的戰(zhàn)略分析-在線瀏覽
2024-08-09 13:21本頁面
【正文】 ，自有品牌商品由于經(jīng)營和制造方式的特殊性，決定了其具備以下特點(diǎn): 零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的共同特征都是試圖通過品牌特色提高公眾和顧客對商品的認(rèn)知價(jià)值，形成具有更高知名度、信譽(yù)度和更大市場份額的競爭優(yōu)勢，但由于二者從事的活動(dòng)不同，創(chuàng)建品牌又各具特色。零售企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和業(yè)務(wù)特色決定了其創(chuàng)建品牌的重要內(nèi)容是無形服務(wù)。而對于擁有自有品牌商品的零售企業(yè)來說，一方面仍需要專注于商品的銷售經(jīng)營，另一方面需要騰出一2 / 12部分企業(yè)資源，利用與消費(fèi)者直接接觸的信息優(yōu)勢，及時(shí)、準(zhǔn)確的提出新產(chǎn)品在開發(fā)、銷售維護(hù)方面的要求，同時(shí)有效的組織、指導(dǎo)商品生產(chǎn)。 制造商品牌商品的營銷渠道一般有較多的環(huán)節(jié)，多通過批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商等分銷渠道銷售產(chǎn)品，較少直接面向最終消費(fèi)者，而自有品牌商品經(jīng)營者本身就是商品的零售商，從而大大減少了中間環(huán)節(jié)，銷售渠道更為簡短和順暢。是指零售商經(jīng)營一些無品牌、包裝簡易、不做或少做廣告而且價(jià)格便宜的普通商品。運(yùn)用無品牌策略的關(guān)鍵是決定無品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品線的多少。無品牌化策略適用的商品種類較少,主要適用于普通生活用品。無品牌策略較品牌策略容易獲得成本與價(jià)格優(yōu)勢,但銷售無品牌商品只是轉(zhuǎn)移那些邊際利潤更高的私人或制造商的銷售,因此長期實(shí)施無品牌策略會導(dǎo)致零售利潤總額的下降。又稱為全國品牌策略,是指零售商經(jīng)營由制造商或設(shè)計(jì)者創(chuàng)立、擁有、控制和分銷的品牌商品。運(yùn)用全國品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于:這些品牌化商品便于消費(fèi)者識別、選擇,降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。其缺點(diǎn)在于:毛利率相對較低,零售商的控制較弱,在許多營銷活動(dòng)上要受到制造商的限制。是指零售商通過與制造商、設(shè)計(jì)者或其他中間商簽訂品牌使用許可權(quán)合同而取得該品牌在一定條件下的使用權(quán),同時(shí)向品牌所有人支付一定的特許使用費(fèi)的品牌經(jīng)營策略。許可使用品牌策略的常見例子是零售商獨(dú)占性地經(jīng)營一個(gè)品牌,即該零售商出售的全部產(chǎn)品都使用被許可使用的品牌,如品牌零售商。許可使用品牌策略創(chuàng)造了企業(yè)的差別優(yōu)勢,通過獨(dú)特化經(jīng)營而具有競爭優(yōu)勢。又稱為中間商品牌策略,是指中間商所有、控制和銷售的品牌。零售商品牌的迅速發(fā)展是80 年代以來,零售業(yè)發(fā)展的日益集團(tuán)化、連鎖化、國際化的結(jié)果。從商家的角度來看:定制商品與購進(jìn)商品相比,不僅節(jié)省了大量的中間費(fèi)用,而且通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售自有品牌商品,節(jié)約了大量的廣告與宣傳費(fèi)用,從而帶來了成本與價(jià)格優(yōu)勢。二．創(chuàng)建自有品牌的意義（一）實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中國零售市場己經(jīng)由改革開放初期商品供不應(yīng)求的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的買方市場，中國零售業(yè)已成為一個(gè)高度競爭的行業(yè)，零售業(yè)的規(guī)模迅速增長，但盈利能力及水平與行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)。1．零售商的角度零售企業(yè)實(shí)施 PB 戰(zhàn)略實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的后向一體化增長(銷售向生產(chǎn)方向的拓展)，比起單單增加零售網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大店面規(guī)模等平面上的拓展手段，可進(jìn)一步在立體縱深的角度上挖掘產(chǎn)品系列的盈利能力。2．制造商或供應(yīng)商的角度零售業(yè)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶，零售業(yè)的發(fā)展與制造業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。零售企業(yè)在銷售前沿，更能把握消費(fèi)者的需求從而減少盲目生產(chǎn)。零售企業(yè)實(shí)行 BP 戰(zhàn)略本質(zhì)上反映了消費(fèi)通過流通誘導(dǎo)、規(guī)定生產(chǎn)方向的大趨勢，順應(yīng)了流通變革的要求，為實(shí)施 PB 戰(zhàn)略而對企業(yè)資源配置的優(yōu)化重又必然促進(jìn)企業(yè)集團(tuán)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而有利于產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與良性發(fā)展。2022 年外資零售企業(yè)在中國擴(kuò)張速度驚人，國內(nèi)零售企業(yè)平均銷售額較 2022 年同期增長 %，店鋪數(shù)量平均增長 %。面對挑戰(zhàn)，零售企業(yè)必須建立起自己的競爭優(yōu)勢，而實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略恰是零售企業(yè)在日漸全球化的市場中構(gòu)建自身核心競爭力的有效手段。目前國內(nèi)零售終端大都是代銷制造商品牌，PB 商品很少甚至沒有，造成經(jīng)營品種、結(jié)構(gòu)雷同。、成本及利潤優(yōu)勢 自有品牌戰(zhàn)略還可降低經(jīng)營成本，有利于零售企業(yè)取得價(jià)格競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)商品的競爭力。綜合廣告費(fèi)用與包裝費(fèi)用的降低。在提供價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，PB 商品還可以提供更好的利潤。零售商沃爾瑪 30%以上的銷售額，50%以上的利潤來自自有品牌。另外自有品牌的建立，零售企業(yè)必須承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的整體保證，所以一般來講零售企業(yè)都對自有品牌的生產(chǎn)和監(jiān)控進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證了消費(fèi)者的利益。品牌本身就是一種重要的資產(chǎn)，品牌建設(shè)可將零售企業(yè)的良好商譽(yù)和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對商品的信任和支持，從而培養(yǎng)品牌偏好，贏得穩(wěn)固的消費(fèi)者群。無數(shù)事實(shí)己證明了品牌戰(zhàn)略的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，著名品牌的價(jià)值以億元，甚至上百億元計(jì)算，根據(jù)全球品牌咨詢集團(tuán) Inter brand 發(fā)布的消息，可口可樂的品牌價(jià)值己達(dá)到 670 億美元，品牌戰(zhàn)略己經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。三．零售商自有品牌發(fā)展 （一）自有品牌的發(fā)展自有品牌發(fā)展到今天,它的外延已經(jīng)得到進(jìn)一步延伸,除零售商在自己店鋪銷售之外,消費(fèi)者可以從其他渠道獲得。,利潤空間大零售商可以用最少的成本來尋找生產(chǎn)自有品牌商品
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